二手车电商后营销时代

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瓜子二手车、优信二手车、人人车，这些二手车电商平台可能大多数人都没有有过真实的买卖交易。但电梯间里、地铁广告牌上那些“成交量遥遥领先，没有中间商赚差价;卖家多卖钱，买家少花钱。”的广告语我们应该都见到过。

但从去年年中开始，这些像“脑白金”一样耳熟能详的广告语，突然不怎么经常出现于我们视线中了。二手车电商平台本身也开始在二手车业务之外寻找新的业务板块，二手车市场虽然经历了两年多电商广告的教育洗礼，但最终仍然没有成功改变传统市场形成的固有交易模式。

从盲目跟风营销到广告精准投放，二手车电商正在转化蜕变中。

近期，优信和瓜子两家二手车平台先后分别和汽车类垂直媒体汽车之家宣布合作，合作双方均是基于二手交易数据层面，希望能在有限的资金投放下，更精准的触达消费者。

万亿规模的市场，为何电商只有两成的份额。

按照二手车交易最近几年额平均增速，二手车市场在今年的交易规模能突破万亿。而在四年前的2015年当时规模仅为5000亿元左右，在发展增速和整体的市场规模，这个市场具备足够的施展空间。虽然电商模式在这两年炒的热火朝天。但它的同期的占比也仅从12%增长到了20%左右，二手车电商的投入产出似乎并不成正比。

其实，二手车电商虽然投入很大，但60%以上的投入在广告营销层面，更直接的说，电商新交易模式的出现更多的是在培养用户的消费认知，而并非建立电商平台自己的核心竞争壁垒。如果用户心智没有占领，那么投入的资金也不能不能看到实际的效果体现。

二手车交易虽然是面向C端的交易，广告营销也必须面向C端，但二手车低频、交易隐蔽点多、行业监管规则不清晰决定了用户交易的周期会比较长，而且可能会通过非市场化的方式交易二手车。所以这两年盲目投放的电商交易广告在笔者看来，他的作用在实际变现的层面可能并未产生。

以瓜子二手车给自己没有中间商赚差价的定位来看，它将自己看成颠覆线下传统二手车交易模式的执行者，利用消费者喜欢的信息对等规则，将用户拉入自己的平台。但实际而言，在二手车电商没有诞生之前，几乎所有的二手车交易都是从传统的二手车交易市场实现的，即使用户可能并不满足于当时的交易现状，但不可否认的是，传统的二手车商掌握着市场上几乎所有的二手车车源信息。

瓜子一开始就将前者置于自己的对立面，就决定自己与市场上现有的二手车车源是无关的，它已经将自己置身于最大的市场之外。这是为何数亿资金的广告投入却不见收益的重要原因，其实在二手车交易环节，消费者单独个体并不具备完全独立的话语权，他们总是依附于某一个团体之上，瓜子赋予消费者的话语权，反而会让消费者无所适从。

精准营销，是厚积薄发的必由之路

二手车电商造出了非常多的概念和交易模式，但无论是自身的模式建设，还是真正有痛点需求的用户，目前还都没有感受出电商交易的优势。现在整个车市遇冷的情况下，是电商平台模式打造的重要时间点。如何将自己打造成一个真正区别传统二手车交易市场的平台是关键。这其中就必须通过精准营销的方式，让自己全新的模式触达用户。

在此次与汽车之家合作之前，优信与懂车帝的合作就是这一趋势的开始，因为这些平台的用户要比电梯间随意遇见的用户更有精准性。如果自己打造的概念能跑通，那么在万亿市场规模下还需要去找新的业务板块吗?

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