瑞幸拓展品类打破天花板

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近日，上市后的瑞幸来了一个大动作，跨界进入新式茶饮市场，推出小鹿茶。并且启用新品类形象代言人刘昊然。瑞幸直言将在全国40座城市中的3000家门店中推出小鹿茶。

在最近过去的两年中，新式茶饮风和茶饮品牌席卷了整个茶饮市场，喜茶、奈雪の茶等新品牌茶饮开店成了这些城市一段时间内的网红打卡地点，但有4000年历史的茶文化和西方的咖啡文化是素来没有交集的。星巴克在中国市场二十年，从来没有拓展过与茶相关的品类。

瑞幸的做法表面看起来是一步险棋，毕竟将不同文化的消费人群绑到一个品牌之下成功的例子太少。所以不看好发展的人居多。在破纪录的IPO后，外界一致对瑞幸评出了增长乏力的结果，认为瑞幸一旦结束补贴之后，用户复购的意愿将会大幅度下降，烧钱的模式不具备可持续性。这次进军茶饮市场也不过是为解决短时之需强心针。

瑞幸模式有不可补足的缺陷，这是事实。但瑞幸并没有像外界看待的一样那样摇摇欲坠，高速的烧钱让瑞幸的资金链一直在绷紧的状态。但同时瑞幸也建立起了一个不同于星巴克品牌形象，在国内消费者的认识中，星巴克即咖啡，咖啡即星巴克。但疯狂的瑞幸却不是这样的。具有成熟气息的蓝色广告底色，汤唯、张震这两位非流量系的影视明星等这些特点为瑞幸在快速的拓展中建立了稳定的形象。即使你可能没有喝过瑞幸咖啡，但电梯间的广告是大多数人都见过的。

这个相对稳定的认知是瑞幸3000家门店中最为统一的基调。所有产品线上APP化的操作方式使得消费者的交易链条是统一的。稳定的对外品牌形象使得瑞幸进军任何一个品类成功概率都会比其它品牌大一些。这是大多数人都没有看到的，或者说这是瑞幸在逐步降低补贴但购买率并没有快速下滑的重要原因。

在茶饮市场上，瑞幸在体量还有优势。喜茶截止现在线下店的数量在200家左右、奈雪の茶拥截止今年年初有180家店左右。在速度上后两者远不是前者的快。按照瑞幸的发展方案，截止今年年底将会开出4500家店左右。虽然是后入局者，但规模化的速度显然要比行业中头部选手更快。

具体到茶饮这件事上，瑞幸成功的概率真的大吗?国内奶茶店的高峰出现在2016年左右，之后就开始出现大批关店潮。新式茶饮正是在这个下滑期中产生的。产生之后，新式茶饮并没有拓展出新的市场，依然挖掘的是存量市场。就是到现在，市场总规模都没有突破千亿。相比于咖啡，它是一个小体量的市场。并且竞争还可能更加的激烈。所以想要靠这个单品创造巨大额收益并不可能。

我想瑞幸试水新茶饮市场并不是盈利考虑，可能只是在验证自己的多元化的策略是否可行。通过边际品类不断的拓展，看消费者是否接受或者说认可咖啡之外的瑞幸。一旦策略验证成功，那么瑞幸就可以在有限的边际下无限拓展了。瑞幸也会演变成为一个新生代消费群体的时尚消费品代表，而并非单调的咖啡品牌。

这才能说瑞幸打破了自己现有的天花板，从咖啡一个小点切入，最终演变成非单一品类的品牌。但现在的市场环境可能不太符合瑞幸这样的发展思路。五环内的消费红利消耗的已经差不多，通过这样的方式建立起来的瑞幸品牌，形象特点或许会被多品类所分食掉。传递到用户端时并不会有现在咖啡品类带来的明显感。

尴尬的瑞幸不动弹可能会面临温水煮青蛙的风险，动弹可能会自己作死。现在搭建的框架都没有核心壁垒。

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