帮助作业盒子拿到D轮融资的三个关键转换

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主打体制内市场的K12教育互联网企业作业盒子，拿到了通往上市之路的最后一笔宝贵融资。1.5亿美元的绝对数额尽管冲击眼球的力度不够，但考虑到2018下半年开始资本市场的整体低迷，这已经算是非常突出的成绩了。而回顾作业盒子的融资史，几乎是以每年一轮融资的高频步调快速推进着，侧面自然反映的是业务的高速增长。同时，背后投资方的实力也是水涨船高。虽然A轮融资时因为奶茶妹妹的入场引发了市场的广泛关注，但这笔融资被刘强东接管之后，已经在D轮融资前撤出，东哥赚的盆满钵满潇洒立场，行业巨擘阿里巴巴携热钱跑步“接盘”，这对作业盒子来说是个不可言喻的好消息了。

在线教育行业在近两年的发展可谓是或命途多舛，或各有喜优。老牌培训市场巨头之一的新东方，日渐显露出增长的疲态，财务数字不再光彩熠熠，进而引发投资机构的预期调低;曾经具备高速增长引擎的课外英语辅导市场企业VIPKID，也传出2018年增速急刹车的不利消息，拼融资刷流量的在线辅导教育市场模式似乎迎来了发展的天花板。而对主攻体制内课堂教育市场的一起作业和作业盒子来说，2018年12月28日发布的《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》，几乎给这一模式判了死刑，那些曾经意图通过打磨产品让政府掏腰包的梦想破灭，甚至于波及到很多校外辅导的在线产品，整个市场哀鸿一片。

而这并不是作业盒子的最艰难时刻。回顾作业盒子的发展史中，几乎在每一轮融资前都显现过“体力不支”的迹象。天使轮时期带着有限的资金，在老师端倾注了大量的种子用户资金投入，甚至不惜通过进校园送Pad这种原始推广方式完成萌芽期的积淀。好在A轮融资的及时落地，有效保证了互联网补贴红利时代的高速增长，钱的诱惑面前人人平等，老师群体自然也不例外，A轮到B轮间，作业盒子完成了关键的1000万用户的用户目标，在资金耗尽之前凭借这一关键指标等到B轮融资的到来。随即策略转变，弱化铜臭味补贴而主打市场教育的工作，一场持续半年之久的“数学之光”关键市场活动，前后注入上百万，这一重剑无锋式的资金倾轧式宣传，让保守的体制内教育圈被高度渗透，因而也在评估投入是否过高的迷茫中，C轮救命融资如期而至。

如此看来，作业盒子每一轮的融资，几乎都是与市场发展的死亡对赌，并且丝毫不预留空间给自己喘息机会。尽管在外人看来这似乎是天赐运气使然，不过当我们仔细回顾作业盒子自2014年成立之初来几次关键战略抉择的前瞻性，便能够发现，作业盒子对增长洼地和停滞陷阱的嗅觉之高明。

从体制内到体制外

2014年是互联网教育的元年，多数声音都相信互联网的信息高效率特性能够给教育带来变革式的影响，但是真正把变革下探到体制内层面的，从彼时到现在，称得上深耕过的只有一起作业和作业盒子两家而已。期间另一课外教育App猿题库曾经高调尝试过切入校内市场，不过仅在南方少数几个城市浅尝辄止。而坚持初心的作业盒子， 5年来丝毫未放松对于校内市场的渗透，不过随着前文提到的教育部关键通知下发，还是需要有提前避险的政策。如今打开作业盒子学生端和老师端的App，功能模块被提炼得如此纯净，2018年年底之前学生端上琳琅满目的付费课程都已难寻踪迹，表面看来变得异常克制和隐忍。

从体制内的战略撤退，某种意义上说明了作业盒子认为在体制内市场寻求增长及商业变现探索的路数是走不通的。教育部的通知不过是导火索而已，在此前很长的发展历程中，作业盒子已经在经历教育系统无法下决心与互联网企业在数据和课堂教育层面展开深度合作的尴尬，而发觉体制内市场无法产生商业利益后，作业盒子转攻课堂外辅导课程的变现模式，则面临着学生用户低龄化导致的决策权不足问题，家长的抱怨声充斥在整个客服部门，退款率高举不下，课程复购率自然也无从谈起。

不过现在回头来看，2017年左右这一商业营收来源的转换之所以走得举步维艰，主要限于SKU的有限数量以及尚未在整个体制内市场打开品牌影响力所致。如今作业盒子的课外变现课程已经涵盖三个主要科目的专项提分课程，绘本阅读，儿童听书，数独教育以及编程教育等多条产品线，俨然已经是“小大学”的风范。SKU的多样性对于商业变现的一大重要促进作用在于，用户群体多样化的需求可以被差异化有效满足，从而避免单一拳头变现产品很快陷入销售天花板的窘境。

从师生到教研员再到家长

由于战略目标的转移，作业盒子的主要链接群体，也在5年之间经历了几次关键的转折。

2014年下半年，种子时期的作业盒子坚定地执行着先老师后学生的师生一体化发展战略，期望通过老师拉动学生，学生通过游戏化产品高比例留存进而给老师正反馈的方式，实现良性循环式增长。经过了1年多的市场检验后，弊病逐渐显现，体制内老师限于教育管理层、家长层、同事层的多方顾虑，不能放手推动这一实践模式的落实。而学生端由于有了光明正大理由玩手机之后的意志力薄弱的问题凸显，甚至于一度出现电视台报道学生过度使用答题类软件的“事故”。双端驱动的引擎似乎不是一个很好的解决方案，而BD团队一次偶然的教研员单点辐射式的增长案例给作业盒子带来了新的增长思路：既然教育管理高度依赖于由上而下，为何不通过打穿教育决策层驱动增长呢?

于是乎，自2017年开始，主打教研员的市场方向如期而至。互联网的补贴打法依旧魔力不减，更何况是教研员这一远离互联网漩涡的群体，尚未在网约车领域开启的补贴大战中脱敏。而苹果电脑手机等丰厚奖品设置，更是相当于对该群体抵抗力的降维打击。当教育决策层这张“许可证”颁发后，一线老师抛却了推广App进课堂的最重要一环的顾虑，作业盒子的BD团队自然也可以放开手脚大有作为，1000万用户到2000万用户的飞跃，便是在此时期内完成的。

教研员自带的另外一点有助增长的内在属性是，不同于一线老师，教研员在实际工作中大概率会出现跨省市的交流活动，因而产品的传播可以借助这一快车道实现超低成本的横向拓展。在此之前补贴方式推动老师裂变很难取得规模传播效应，因为同一学校老师的影响圈存在高度的重叠，而教研员的辐射面和自带跨地域的传播属性，成为了推动作业盒子师生用户增长的关键环节。

当用户市场的逐步趋于饱和以及商业营收压力的到来，变现维度的产出需要另一群体的介入，这一群体便是学生教育消费的最终决策层——家长。作业盒子曾经广受诟病的“诱骗式”付费课程售卖模式，在学生和家长群体中产生了极大的口碑损害影响，而如今借着教育部通知顺水推舟，把学生端的诸多课程直接搬到家长端展示，并且配合开发了一整套家校通知的实用功能，同时配合教研员到老师的信用背书加持，家长对于线上付费的顾虑日益消退，良性商业模式因而跑通。

从教育智能到课外辅导

未来教育智能决战的根本，在于数据积累量的战斗。《大数据时代》作者维克托在新书《数据资本时代》中对数据价值的资本性做了更加深入的解读。无疑作业盒子在这一方向上走在了同领域公司的前列。平台上所有学生的综合练习数，早已经是几百亿的量级，尽管数据存在结构性强挖掘难度大的问题，但这是一大重要的未来增值宝库。

拥有了全网最大规模、最全维度的学生学习数据库，也就拥有了实施“AIOC战略”最佳的场景和数据土壤。这些都为作业盒子的未来带来了无限可能。不过作业盒子基于目前的技术算法等限制，还无法拿出让教育部门及一线师生满意的教育智能产品。2017年推出过基于个性化学情的推荐提高产品，但这一产品的尴尬在于，从用户端很难感受到个性化推荐跟普通筛选呈现的区别，用户体验的落差无法构建成为了教育智能的致命罩门。

在此背景下，我们不难理解作业盒子跟着VIPKID亦步亦趋走向课外辅导市场的变现。同时考虑到VIPKID在少儿英语培训市场的强大统治力，作业盒子有意避开英语这一学科，选择在自己强势的数学学科发力，并且同时布局语文学科提前战略卡位。值得一提的是作业盒子在2016年内部孵化的小象科普内容平台已经初具规模，2017年十大科普自媒体这一金字招牌也为打消家长心理顾虑提供了足够的润滑剂效应。

作业盒子发展过程中经历的这三个关键选择，前两者是因为实践出真知，而最后一点是基于对行业不成熟的现实判断。一家创业5年之久仍然通过融资养活的公司，避开了如此多的致命风险，足见其在判断行业发展上的独到之处。跟创始之初的2014年比，现金的家长对于学生使用电子产品的监管并没有质上的松懈，所以作业盒子在为未来智能教育时代夯实基础的路上，仍然要面临强劲的阻力。更何况D轮融资之后，来自投资层的压力也会趋势企业在战略决策上出现一定程度的畸形。另外一家跟作业盒子发展模式相似的一起作业，面对不确定性的未来是，给出的是傍身巨头的策略，字节跳动的资金实力显然是很稳重的保险。而作业盒子面对相同的问题，给出的是广积粮的打法，孰对孰错或孰优孰劣，时间和市场会给出答案。

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