瑞幸甚幸

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北京时间5月17日晚，定位为中国新型咖啡消费品牌瑞幸在美国纳斯达克挂牌，，发行价17美元。按发行价计算，瑞幸咖啡的市值达到42亿美元，成为2019年以来最大的中国企业在美IPO交易。

瑞幸咖啡在4月22日就向美国SEC递交了上市申请书，长达287页的申报书详细披露了瑞幸咖啡从2017年成立到2019年共18个月爆发的全过程。

欲擒故纵的瑞幸咖啡

据瑞幸公开招股书数据显示，截止到2019年3月31日，瑞幸拥有2370家直营门店，累计1687.23万消费者购买过瑞幸的“小蓝杯”咖啡，每个月平均有440万消费者在瑞幸实体或者app上消费，平均每个月1307万杯咖啡被瑞幸制作出来卖到消费者手中。

如果平均到每个门店，则瑞幸的每个门店，每一天平均制作出184杯咖啡。

有意思的是，在瑞幸咖啡最早创业时要吸引一位消费者购买瑞幸咖啡，要花费将近一百元。到目前，随着瑞幸规模的不断扩大，现在每一杯咖啡的成本从原来的接近16元降至6.9元。

还有一个有意思的是，瑞幸在2018年，有9成以上的首次购买瑞幸咖啡的顾客都是通过其App购买，这其实也是在“辨别用户”，只有深度使用咖啡的用户才会下载，这种行为其实是在篡改星巴克已经建立起来的通过场景消费的模式，给了我们更多消费一杯咖啡的模式。

瑞幸咖啡通过APP下载对于只需要一杯咖啡尝鲜的消费者而言，是否提供舒适的环境并不重要，所以瑞幸把节省打造空间的费用变成实际的价格优惠，所以大家伙看到瑞幸招股书后又认为瑞幸咖啡就是一主打外卖的“咖啡”品牌。

不是星巴克的“对手”

在瑞幸IPO前夕，最后一轮的1.5亿美元融资由贝莱德领投。之后立刻有大批报道将此次投资描述成“星巴克大股东投资瑞幸“，给人一种得到星巴克股东认可的错觉。

我们大多数人也认为瑞幸咖啡和星巴克一样，目标对手都是 城市白领。瑞幸咖啡是要抢夺星巴克城市白领这块蛋糕。

但事实上 ，在这次IPO现场以及随后瑞幸咖啡CEO钱治亚发表关于六点宣言的时候，绝口不提星巴克。所以，我们大多数人其实都被误导了，瑞幸咖啡其实一直在绕着星巴克在走。

星巴克做toC的城市白领用户，瑞幸咖啡则在做toB的企业用户。瑞幸咖啡的官方网站导航栏上赫然有着企业用户的按钮。

目前星巴克确实是实体咖啡店中的巨无霸，有数据显示，其门店数量就是排名第二的十倍有余，瑞幸咖啡只要对标星巴克就对了。这样的“幌子”策略实在是高招。

瑞幸咖啡的未来

瑞幸从2017年开业到现在的截止18个月内，累计用了约9亿元人民币做了这个市场营销的事情，而卖咖啡的收入也仅仅刚好10亿出头，所有的收入加起来才到约13亿，不得不说，瑞幸咖啡的投资及运营团队真是“富贵险中求”。

笔者在瑞幸咖啡的招股书中还看到一组印证未来的数据。2018年人均咖啡消费情况(杯数)中，中国内地年人均咖啡消费仅为 6.2杯，而中国台湾为209.4杯，日本为279杯，美国 388.3杯，德国更是为867.4杯排名遥遥领先。

如此来看，中国内地的咖啡消费似乎才刚刚起步，瑞幸或许也是看到这块大蛋糕。虽然星巴克在咖啡领域已经深耕多年，但中国市场上或许仍然欠缺互联网化的咖啡品牌。星巴克对于瑞幸咖啡，可能更多是在扮演领路人的角色。

毕竟在移动互联网大背景下，咖啡店成了资本生意。要是还有人自己从口袋拿钱开咖啡店，无疑都会成为资本的炮灰。谁能够讲出一个好故事，谁能够从投资人手里拿到投资，谁就拥有了持续获取流量和曝光的渠道。

或许，瑞幸咖啡在资本面前讲的最好的故事就是“暗度陈仓”。明里打硬刚星巴克大旗，实则绕着星巴克走。如此瑞幸，甚幸甚幸。

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