被捶打的社区团购，到底有没有价值？

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文章经授权转自公众号：紫金财经(ID：zijintmt)作者：大橘为重

清晨，日光仍有些熹微，微信社区团购群就已经活跃起来。

“今日必抢!内酯豆腐1盒，0.5元”、“团长，我刚在你这里买了东西，请接单”……新产品和订购信息刷屏带来的提示音，已经成了很多人的清晨背景音。

在这里，不少商品的价格仅仅是市场价格的50%，而每日必抢的“拳头产品”，价格甚至低于市场价数倍。物廉价美的社区团购，在疫情期间迅速占领了市场，仅仅上线几个月，日单量就冲到了数百万、千万级别。

艾媒咨询此前的数据显示，2020年社区团购市场规模预计达720亿元，到2022年，市场规模有望达到千亿级别。

在A股市场，社区团购概念也被炒得飞起，龙头股中水渔业9个交易日(11月27日到12月9日)涨幅接近翻倍。

盒马鲜生总裁侯毅甚至认为，这堪比当年电商对实体零售的又一次历史性冲击，实体零售最终的命运是不可逆转的。社区团购对于传统零售业的快销品和生鲜产品将完全取代，电商已经能够取代传统零售，一个时代的结束，已经拉开了序幕。

但随着社区团购日益扩大，一系列后遗症也逐渐显现出来：靠补贴抢占市场的社区团购，已经影响了市场公平竞争的基本原则，过于沉溺布局蓝海，这些电商们的行为已不恰当。

12月11日，《人民日报》发表评论，批评社区团购背后的互联网巨头：“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”在此之前，也有人关注到社区团购，指摘他们“资本夺走卖菜小商贩生计”。

争议之下，监管部门重拳出击。12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。为严格规范社区团购经营行为，会议要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，其中，有数条直指当下社区团购的弊端。

来去一阵风，被不断炮轰捶打的社区团购还有价值吗?

巨头的布局

几年前，陆续进军生鲜业的电商巨头们，并没有从几捆白菜、几斤水果中发现让人疯狂的商机。特别是一些中小玩家陆续进场又先后退场，更让线上生鲜显得“鸡肋”。

但2020年，一切都变了。

2020年4月，毫无电商和生鲜基因的滴滴成立了“橙心优选”，重金杀入社区团购赛道，滴滴CEO程维甚至放出豪言，“投入不设上限，全力拿第一”;6月，家电巨头国美开设首家社区生鲜电商门店;同样是6月，菜鸟驿站官宣，将通过增加团购等服务，使其成为数字化的社区生活服务站;7月，美团成立优选事业部，王兴表态称，这场仗必须拿下!

8月份，拼多多携“10 亿补贴”正式入场，黄峥亲自一线调研，社区团购运营、推广等工作被放在重要的位置上;9月，阿里巴巴组建盒马优选事业部，这是阿里CEO张勇重点关注的1号项目，由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接负责;11月，有消息称，字节跳动、快狗打车都计划进军社区团购。

为什么巨头血拼布局“社区团购”?

在业内人士看来，疫情是一个重要推手。在老百姓的“柴米油盐酱醋茶”中，蕴含着一个互联网渗透率极低、但市值能达到几十万亿的市场，社区团购正是打开这个市场的钥匙。如果抢占下这片市场，也许能够孕育出下一个阿里巴巴、腾讯、京东和拼多多。

社区团购相当于一个“掌上便利店”，真正的将日常生活的柴米油盐搬到线上。同时，基于小程序的订单收集模式又有着诸多便利。社区团购主打低成本、零库存，同时能够获得最清晰的用户画像。

于是，巨头们不会掉队，也害怕掉队，疯狂的跑马圈地，但也成效斐然。公开数据显示，截至9月底，多多买菜已经进驻31个城市;滴滴橙心优选进入了11个省市;美团提出“千城计划”，旨在年底前实现全国覆盖。

按照安信证券的研报，从日单量看，三巨头都过了200万单的门槛。从流量的角度来看，进入的城市越多、单量越多意味着覆盖的用户越多，这正符合了互联网公司的“先抢人，再谋天下”的一贯策略。

多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健直言不讳：社区团购是在透支未来消费，让消费者“屯”货，同时也在“创造需求”，让本不该有的需求浮出水面。”

正因如此，有人认为，社区团购完全可以碾压传统的社区超市。

被处罚、被围剿

不过，社区团购除了会对传统社区超市完成替代、升级，抢食大卖场的生意也变得蠢蠢欲动。

社区团购“不讲武德”的地方在于，和完全市场化运营的超市相比，社区团购有着大量补贴，能完美逆袭各大超市。打开社区团购，不难发现，一块钱的水果和鸡蛋满天飞，显然卖价无法覆盖成本。

这也对品牌超市产生了一定的冲击。一家商超上市公司高管表示，采用这种烧钱方法的平台，对于传统零售企业来说是搅局者。

洽洽食品某地销售经理表示，现在，洽洽瓜子一上社区团购秒杀活动，经销商就打电话来投诉，认为这不仅影响了自身利润，还影响了商场、超市，彻底打乱了价格体系。

为了规范市场，平抑经销商的抗议，一些公司选择对社区团购进行遏制。

一家消费品上市公司在发给客户的告知函中表示：“近期某些电商平台、团购品牌在未经我司授权情况下，低价售卖我司产品，给公司和各经销商的线下销售带来比较恶劣的冲击。”

这份告知函写到，为了维持价格体系的稳定，保证市场的良性运作，在没有公司明确授权的情况下，禁止与各类电商、社区平台、团购品牌合作并供货，对于未经授权的销售行为，公司将采取法律措施管控维权。一旦发现、查实，将取消各类政策支持，并倒扣其费用2万元整。

不止这家上市公司，思念食品、龙旺食品等知名终端消费品公司都发出了类似函件;农夫山泉、华润雪花等公司，已经对经销商的相关违规行为进行了不同程度的罚款。

正如安井食品的工作人员所说，企业希望所有的渠道开拓和发展都是良性的，希望整体价格体系比较公平，不是为了吸引眼球或者变相压价，以这种方式去获取市场占有率也是不提倡的。

事实上，在部分人士看来，如果任由以互联网巨头为主的社区团购，干掉了底部的菜市场和中小型超市，那么等到补贴战消退，物价将掌握在这些互联网巨头手中，翻云覆雨。

在互联网的竞争中，最不缺少的就是天价补贴，曾经的网约车、百团大战，都少不了补贴的身影。但热闹过后，网约车的巨额抽成让司机怨声载道，百团大战获胜的美团也被炮轰抽成太狠。所有的补贴，在消灭掉对手之后，都露出了狰狞的獠牙。

特别值得一提的是，社区团购的“低价”策略，已经涉嫌违反了《反倾销法》。

在社区团购秩序行政指导会上，市场监管总局和商务部要求：一、不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。二、不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。三、不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为。四、不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争。五、不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，危害公平竞争市场环境。六、不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益。七、不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营。八、不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患。九、不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境。

这表明了当前监管层的态度。

有没有存在的必要?

当前，社区团购已经将不少小商贩打翻在地。

北京大兴某社区团购团长李萍表示，由于社区团购，她的社区便利店几乎完全没有了生意，只能眼睁睁看着食品等商品过了保质期。但当她当上团长后，时不时有人过来取菜，也会顺便逛一逛小超市，买点小商品回去，在团购赚钱的同时，反而也促进了社区便利店的销售。

正如她所说，“做了总比不做强”。现在，她每天花费近三个小时整理货品，零碎时间就在群里维护关系;不定期还要与平台工作人员沟通，及时挖掘和筛选特价商品，比较品质和价格，方便向群友推送精选的线上商品。

团长们经营社区团购，无需前期资金投入，商品售后服务顺畅，很多商品价格比市场上优惠。很多没时间逛市场的居民，也通过社区团购在网上买果蔬和生活用品，解决了后顾之忧。

一位白领表示，“对用户来说，社区团购确实解决了买菜的大问题。平时下班较晚，早晨上班路上用手机下单，晚上下班时就能取货，解决了买菜的大问题。”

当前，已经有企业开始重点布局社区团购，比如，周黑鸭产品已经入驻了多个社区团购平台。

事实上，商品零售的格局，总是随着时代的变化而不断变化，新技术和新业态只是给了新零售行业一个新的发展方向。但无论如何，新业态要在监管下合规的展开，而不能总是野蛮生长，不讲规则。

随着社区团购的监管趋严，平台的态度也开始变化。近期，拼多多CEO陈磊在解读三季度财报时表示，多多买菜其实不是一个社区团购业务。它的确是基于位置的，消费者也就近取货。但这跟其他的社区团购模式有所区别，是业务的一个自然延伸。

“多多买菜和我们的主要电商平台之间的存在协同作用。多多买菜的购买频率比较高，因此我们用户平台的活跃度也相对较高。这样一来，他们就会从我们电商平台上选购其他类别的商品。”陈磊说。

数据显示，社区团购对于零售业的影响并没有预料的那么严重。零售行业媒体《第三只眼看零售》在广泛采访后指出，社区团购目前对零售企业并没有产生根本性的影响。不过，长期来看，它对实体店的客流拦截作用仍旧不可忽视。

当野蛮生长的社区团购遇上监管，未来是潮水褪去，留下一片裸泳者，还是在监管的规则下，打出漂亮的生长之路，仍需要拭目以待!

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