“三驾马车”上演人事大挪移，京东后续靠什么复刻亚马逊的增长神话？

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文章经授权转自公众号：美股研究社(ID：meigushe)作者：美股研究社

发展战略需要与组织架构的调整相匹配，无论何种规模的企业都是如此。大脑若有想法，四肢却无法支持，那战略自然也失去了有效支撑。

年关将至，一批互联网巨头都进行着新一轮的组织架构调整。阿里、美团、滴滴、快手都有着新变化，而京东也不例外。今年，京东股价涨幅超过130%，迈入千亿市值大门，接近1400亿美元。在这样的前提下，投资者也希望京东有着新的变化，在2021年给他们带来更大的想象空间。

近日，京东零售又密集宣布了数位副总裁的新岗位任命以及新事业部整合。这是自12月中旬来，京东零售第二次较为密集的架构调整和人事任命。此外，京东数科、京东物流也紧接着做出了新调整。

可以确定的是，曾经与亚马逊有着相似模式的京东，早已不是一家单纯的电商企业。涉足多个领域后，伴随着业务组织结构的调整，释放出了大量战略层面的积极信号。当下，零售、物流和分拆上市的京东健康等交织在一起，是否能进一步上演高估值的故事?

人员部门架构大调整，京东多方向进攻

京东针对零售、金融、物流等做出改变，表现出朝多个方向大举进攻的姿态。

具体到零售方向，京东的重点主要集中在整合第三方平台业务上。比如，原来京东零售-平台业务中心与用户体验设计部打通整合成为平台业务中心，由原生态业务负责人林琛担任负责人，向徐雷汇报。

原京东-生态业务中心-全渠道生态部合并进入京东零售云体系，由原Y事业部负责人于永利任负责人，向京东技术与数据中心及零售云负责人颜伟鹏汇报。

围绕平台业务，京东从营销端出发继续发力。打通市场营销部与商业提升事业部，成立京东零售-市场营销与商业化中心，由邵京平任负责人，向徐雷汇报。上述只是近期调整的部分内容，实际远不止这些。

据界面新闻报道，一位接近徐雷的人士表示，平台业务正是2020年京东零售的重点之一，这正好与近期的零售调整内容相吻合。

还有一个共同点是，更多汇报上级直接转为了京东零售CEO徐磊，这意味着战略地位明显提高。

调完京东零售的人事，京东又发布两条消息：一是将云与AI业务从京东上市公司整合到京东数科，二是居然换了京东物流的CEO。

有行业分析人士称，此次将云与AI业务划入京东数科，或为冲淡金融属性，结合此前CEO变更，京东数科多番动作或为上市作出的调整。

如果说前者的变动尚可理解，那么后者CEO的离职就显然耐人寻味，因为京东物流的上市可以说是箭在弦上。这样来看，京东2021年在物流上将迸发出什么可能更加值得期待。

当下，京东零售、京东数科、京东物流被称为驱动京东业绩增长的三驾马车，而京东数科、京东物流、京东健康则被称为京东集团的孵化的三个独角兽。

除了京东健康外，京东数科已经递交招股说明书，筹备上市，京东物流也将拆分独立上市，刘强东迎来的可能是4个上市公司。谁都猜不到京东还会下怎样的棋局，不过在诸多变化中始终有着一些不变，它们值得深入挖掘。

核心业务陷瓶颈，
寻求增量的京东像极了“年轻的”亚马逊

无论做出如何繁杂的组织架构调整，其中会有一个难以逃过的诉求，希望在业绩层面上寻找新增量。

发展初期的京东被认可为对标亚马逊，目前亚马逊发展壮大成全球零售巨头，而近期的京东则有着“成长的烦恼”。

今年三季度中，京东营收的同比增速为29.2%。虽然与去年一季度时20.9%的历史最低值相比已有大幅回升，但其自营电子产品及家用电器商品上，已经多个季度陷入增长瓶颈。

京东来自净服务的收入(包括广告、物流和技术服务)为228亿元，同比增长42.7%，超过京东的总营收29.2%的同比增速。不过，高增长主要来源于物流服务的收入，而来自广告部分的收入同比仅增长24%。

对比于阿里和拼多多，京东在活跃用户这一指标上差距明显。阿里以7.6亿活跃用户位居第一;而拼多多完成对京东的超越，以7.3亿位居第二;京东仅为4.4亿。

所以，京东还需要更强劲的反弹和增长势能。正是如此，寻找新增量成为京东进行组织架构调整的原因之一。开辟第三方平台、广告和物流等收入，驾驶着“三驾马车”的京东，依然有着亚马逊的影子。

电商起家的亚马逊，业务范围不断扩大。除了云服务，佣金、广告成为亚马逊的高增长收入来源。

亚马逊的第三方卖家服务收入，从2019年二季度的119.62亿美元逐渐增长至2020年三季度的204.36亿美元，对应的同比增速则从25%一路扩张至53%。亚马逊借助成熟的第三方平台，从商家身上探索出新的增长点。

早在2018年4月的财报分析电话会议上，亚马逊首席财务官就表示，无论是从产品的角度还是从财务的角度，广告会是一个持续性的亮点。

目前，更多海外用户在购物时，第一反应是去亚马逊上搜索，而不是去谷歌。基于这样的用户偏好，吸引更多商家入驻，亚马逊可以在平台商业化上大做文章。

回过头来看京东，今年三季度的广告服务收入与3C品类的增长几乎持平。对于商家广告价值开发，京东的表现其实还有继续提升的空间。

可以发现，京东升级出了平台生态部，定位仍是继续为第三方平台服务。在此基础上，新成立了市场营销与商业化中心，表示京东将继续挖掘平台商家的价值，探索平台商业化。

但是不同相对成熟的亚马逊，国内的电商广告马太效应愈加明显，京东的地位并不算稳固。

目前，市场份额在向阿里巴巴、拼多多和京东三大电商巨头集中，而阿里乘着直播带货的风口在今年Q2、Q3取得33.45%和20%的广告收入增长，拼多多则对应取得71%和47.89%的同比增速。

此外，当消费者在京东上购物时，还是会优先选择有自营标志的商品，而忽略那些在平台的其他商家。因此，相较于成熟的亚马逊，京东在提升净服务收入上还有着不少竞争和挑战。

同为卖货商出身，
京东靠什么延续亚马逊的零售科技增长故事?

上升到京东整体角度看，京东从电商出发延伸出多个领域，它们未来或许都有望独当一面。而亚马逊从网上书店出发，已经逐渐发展为成熟的零售科技巨头。亚马逊不仅可以在平台业务上作为京东的参考，其整体发展逻辑亦可。

首先是在物流领域，亚马逊和京东都是自建物流体系。亚马逊在做中心仓时，京东开始细分出区域仓、中心仓、前置仓等。京东物流作为重资产，是京东早期连年亏损的主要原因之一，也是京东的核心竞争力。

实际上，亚马逊早已涉足医药健康行业。通过电商业务，亚马逊早期积累了海量用户和流量资源，在2018年收购Pillpack向医药健康领域迈出了第一步。

成功切入该领域后，亚马逊推出Amazon Pharmacy线上药房，走出了其进军医药健康产业的第二步。将自身拥有的Prime会员导入到线上药房业务，并依靠自建的物流体系为其提供药品邮寄服务。

国内互联网企业从医药电商切入医药健康行业已有数年，目前京东健康去年实现超过百亿营收。近期，京东健康完成了分拆上市，意味着其发展可能将更加成熟。

亚马逊的打法值得借鉴，不过国内的互联网医疗模式尚未成型，还处于发展初期。而且阿里健康、平安好医生都已经布局成立了互联网医院、打通医疗机构渠道，京东面临的竞争形势不容小觑。

亚马逊的业务拼图还有一块是云计算，其相比于微软、谷歌、IBM等占据着更多的市场份额。今年前三季度，亚马逊AWS分别取得了102亿、108亿和116亿美元的营收规模。AWS的CEO本月表示，今年三季度AWS的年化收入达460亿美元，同比增长29%，相当于一年增长了100亿美元。

京东在业务上延续了亚马逊模式，前几年补上云计算这块技术版图并不奇怪。只是其原本的架构中，云、loT、AI在京东智联云，智能城市业务则在京东数科旗下。所以在To B上，京东在品牌的统一上不及亚马逊，无法充分发挥协同效果。

而随着此次将云与AI业务与数科进行整合，To B品牌不统一的问题得到改善。最终，B端业务上竞争力将得到提升。

现在的京东已经不再是当年只卖商品的平台，在互联网行业摸爬滚打多年的它业务版图也愈发丰富。虽说离阿里、腾讯的生态差距还不小，但也能看到京东已经在物流、健康、金融等领域都有所布局，这些被给予厚望的业务未来也将担起提升京东市值的重担。

这次在年底前，京东对业务调整高管变动背后，或许也藏着它在2021年的野望与目标，能否透过新一轮的人事调整在2021年更上一层台阶，或许业绩是用来事实说话的最好理由。

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