在线教育 2020：钱不能断，也剩不下
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文章经授权转自公众号：多鲸(ID：DJEDUINNO)作者：余甜
疫情之下的在线教育，表面是光鲜亮丽的高速增长，背后是无法遏制的不断亏损。这是一条望不到终点的高速公路，一旦驶入，在到达终点前任何人都没时间补给、休整，只剩一路狂奔。
目前来看，投放获客烧钱大战明年依旧不会停止。简单来说，头部争夺的希望在未来，一个用规模铺开的未来，而并非短期的利润。那今年在线教育的利润有比去年好一点吗?最后迎来的，会是一座崭新的地带，亦或是通往断崖的路呢?
继 51Talk 持续盈利、跟谁学盈转亏以来，今年 VIPKID、VIPCODE、豌豆思维、鲸鱼外教培优等几家公司都纷纷宣布首单 UE 打正。UE 是单位经济模型，即收入与成本关系的最小运作单元。具体到教育行业就是一个课时包，UE 为正可以简单理解为客单价减去获客、销售、教学、服务成本后剩余的部分为正。
但 UE 为正不意味着实现盈利。企业成本分为固定成本和可变成本，可变成本随着企业售卖产品数量的增多随之增长。企业的收入减去可变成本为毛利，毛利减去固定成本扣税后则为净利。在线教育公司如果要实现盈利，就需要先实现毛利为正，随着规模和销售额的不断增长，毛利的上涨终究会抵扣掉固定成本实现净利为正，达到盈亏平衡点。由此可见目前大部分在线教育企业还没有找到单位经济模型的平衡点，卖一单亏一单。
既然卖得越多亏得越多，那在线教育公司为什么还能长期奔跑下去?答案是通过疯狂融资和铺开规模售卖产品获得充足的现金流。
互联网行业的十年，经历了网约车砸钱补贴大战、外卖 O2O 争夺、共享单车落幕后的“坟场”、新零售及电商的百亿补贴投放。无一例外，这些准巨头之间的博弈无非是先靠狂热撒钱烧出规模，通过高频次的触达不断占据用户心智，形成品牌效应拿下绝对市场优势，再做精细化运营，从各个环节降低成本、优化整体效益、实现盈利目标，最终完成某一细分领域的垄断。
这两年，狂热的互联网烧钱大战终于烧到了教育行业，而今年比起往年有过之而无不及。各路综艺的高频次露出，铺垫盖地的地铁、公交、电梯广告，请明星代言、跨界合作。有相关人士笑称：“教育行业养活了广告行业。2021 年，仅在线教育行业几家头部公司就已经预定了 120 亿元的广告，占传媒平台广告投放预算的一半。”
烧钱的背后需要不断吸纳融资备足弹药。今年以来，处在在线教育大班课第一梯队的四家：猿辅导拿下 3 轮总计 35 亿美元融资，作业帮融资 3 轮共 30.5 亿美元，跟谁学有部分投资者同意以非公开发行的方式购买 A 类普通股 15 亿美元，好未来于上月发行约 15 亿美元股票后又于 12 月 28 日宣布达成 33 亿美元私人配售协议。
但是教育行业的一个特征是预收款，现金流并不等于确认收入，学生购买课程后的耗课数量乘以客单价才是机构的结转确认收入。原则上来说，机构所有的成本都应该从结转收入里扣除，但大多数情况下，机构都会提前动用未确认课耗的现金流部分来投入到流程优化或投资上，当成本大于结转的情况下就会出现亏损。正因如此，才会埋下暴雷的风险，一旦机构出现大规模退费的情况便必定会“拆东墙补西墙”造成资金链断裂，也就是俗称的“卷款跑路”。
正因如此，在线教育机构高速狂奔的现状才无法停下来，一旦规模量和融资额下滑就会面临资金链断裂的风险被其他选手淘汰出局。但随时可能“暴雷”也倒逼他们不断优化和迭代自身的产品，减少用户流失的风险。
在线教育的成本投入到底有多大?线下教育是差距竞争，在线教育是等距竞争。原则上来讲公海里的流量是趋于无限。缺少线下实体店的信任背书，要塑造品牌影响力，就需要通过大规模、多场景投放形成鼓点效应不断击打散落的用户，最后形成网状连成一片，让每一个新进入的用户都会被周遭环境融合而使用某家的产品。
秉承着这样的思路，在线教育公司最高占比成本投入就是营销费用。据统计，2019 年在线教育行业的投放获客成本在 30-40 亿元，而 2020 年暑假这个数字已经超过了 60 亿元。以砸钱最猛的在线 K12 大班课赛道举例，平均获取单个客户的成本已经从去年同期的 900 元上升到了 1500 元。
某长期关注在线教育的投资人士曾在接受媒体采访时算过一笔账：目前在线 K12 大班课的续报率普遍约在 70% 左右，考虑到暑秋联报、寒春联报续报率可提升至 75%。这也就意味着每进入一位新学员整个用户生命周期的总收入是 1、0.75、0.75²……以此类推。考虑到该学生日后会毕业，所以行业普遍只看前 1.5 年的周期，上述数列持续 1.5 年总和是 3.28，再乘以行业课程均价 1000 元等于 3280 元，3280 元乘以 70% 的行业普遍毛利率约为 2300 元，因此行业新进入一个正价课学员人次的终生毛利润在 2300 元左右。
这也就意味着如果某家企业的获客成本超过了 2300 元这个临界点，后续就无法收回成本，出现永久亏损。如此高企的获客成本外，还有绕不开的师资、教学、服务成本。
猿辅导某员工曾向媒体透露，猿辅导暑期班每个班 50 人，每人购买 49 元的低价课共有 2450 元的收入。其中至少需要配备一个班主任和一个正课老师，扣除两位老师的成本，再加上广告投入及市场咨询人员的工资等，换算下来基本只能与收入持平。
在今年跟谁学第二季度财报会上，跟谁学创始人陈向东表示，有投资人预计，比较激进地做大招生人数和做大现金收入的公司，2020 年的财务亏损或高达 70 亿元以上。今年第三季度，跟谁学实现营收 19.67 亿元，同比增长 252.9%。但同期净亏损高达 9.33 亿元，而去年同期净利润为 190 万元，由盈转亏。
同时，据媒体报道，猿辅导测算今年收入将达 180 亿到 200 亿元，其中 K12 板块目标收入约 150 亿元，成人教育板块约 40 亿元。从财务确认收入角度今年也将达到 100 亿元左右，远超过去年的 28 亿元。但是由于烧钱砸广告，预计今年亏损将达 20 亿元甚至更高。
另一方面，今年疫情“黑天鹅”，全国数亿家庭触网事件，行业从增量市场进入存量市场争夺。后疫情时期，在线教育用户总量出现回落的态势，不少家长依然选择回归线下，这意味着留存在线上公海内的用户认知已经升级，也提升了在线教育公司日后的获客难度，所以明年获客之战会更加激烈。
通常情况下，在线教育分为 1 对 1、小班和大班模式，三者的优劣势都较为明显。
先看大班模式。目前处在行业第一梯队的四家为学而思网校、猿辅导、跟谁学、作业帮，均无一例外采取大班模式，大班模式突出优势是毛利率较高，毛利率高的原因主要取决于规模。大班课的盈利模式早已被新东方验证过，依靠超过百人的线下大班课，新东方实现了多年大幅盈利，让老师的年薪在十几年前就达到数十万元，并以此吸引汇集了一众名师。
而线上大班课解决了线下因需要满足班容产生的布点分散问题、随班级人数上升产生的上课体验下降问题及名师出走带走学生的天然不稳定性。但是这不代表在线大班课没有困境，要最大程度的放大线上名师产能，就需要源源不断地保持满班的容量，即需要不断获客。这也是导致线上投放大战都聚焦在这一细分赛道的主要原因。
如何实现高效获客的价值链?以曾实现盈利的跟谁学举例，在没有类似学而思的线下品牌积累的优势背书及突出的低幼-小学段业务作为天然入口引流的情况下，跟谁学深度挖掘新社交红利，摸索出一套庞大的公众号体系成为了其独特的流量入口。
根据一招科技旗下“教育新增长研究会”统计，跟谁学旗下 8 个主体公司共有 180 多个认证公众号，预估活跃粉丝 1000 多万人，这还仅是活跃用户，粉丝总量远不止这些。该公众号还提到，将这些流量价值换算成推广预算的话，研究员统计 180 个公众号中头条阅读量合计有 60 多万，头条阅读量可以基本理解为日活，也就是 2 亿多总阅读 UV 量/年，公众号软文阅读市场的均价是 2-3/个阅读，也就是说仅这些号的推文广告价值就约等同于 5 亿广告费。
这与直投借助外力方式不同，属于系统化的内功。而强大的获客能力外，另一个实现盈利的关键指标就是转化率。
跟谁学的策略主打名师牌和点对点强销售。作为新品牌，跟谁学目前尚且处在可以无视品牌力的阶段，采用“好老师”这一普世的抓力逐一击破用户。而在今年六月，陈向东也表示将在线双师模式升级为大班服务、小班教学、1对1个性化服务的模式，并将辅导老师改成“第二主讲”，进一步解决学习的有效性问题。
但同时，在线大班模式水涨船高的营销投放费用及随着辅导老师团队扩大产生的管理成本都成为制约其增长的瓶颈。
再看 1 对 1 模式。1 对 1 模式的优势显而易见，开班容易，客单价高，资金滚动快。但缺陷也非常明显，一是个性化意味着产品非标，非标表示难以规模化运作。二是目前 1 对 1 模式针对的用户需求更多是“补差”，补差意味着难以像培优机构以学生成绩打响品牌。三是庞大的教师群体面临着高工资成本和繁重的管理问题。四是 1 对 1 模型本身的运营过重。
什么是运营过重?曾有行业人士举例，为什么大规模投放低价引流只存在于大班和小班?因为 1 对 1 靠多节低价班获客效率太低，无法通过体验课大规模获客及创造需求。只能依靠广告较为精准筛选有意向的客户后再靠试听课去承接。
怎么破局?以 51Talk 举例，其实现盈利的两个最重要的砝码就是采用兼职菲教和下沉市场普惠的打法。根据某招聘网站显示，北美外教的时薪在 14-22 美元，而单节 25 分钟的课售价约为 120 元，这意味着单节课仅师资一项成本就占到 60% 左右。而其余 40% 的毛利中需要支付大量的营销费用，包括网络宣传、电话推销、免费试听课、销售人员薪资等，所以怎么算都是亏本的。相比之下，同样一节 25 分钟的菲教课程的售价在 40 元左右，与售价 120 元的北美外教课相比具有极大的价格优势，这样的师资选择使得 51Talk 的毛利率可以达到 70%。
另一方面，51Talk 不参与低价/免费课竞争，专注于下沉市场普惠投放。51Talk CFO 徐珉曾在接受媒体采访时提到：过去一年间，51Talk 的营销费用只有行业主要友商的一半，但提供给销售跟进转化的资源量却是对方的两倍。在其提供的 51Talk 内部数据中显示，这些资源量中有 50% 左右来自品牌广告的贡献。
最后看小班模式。小班模式是三者之中理论最优的模型，行业普遍的小班课毛利率可以达到 50%-60%，而 1 对 1 的毛利率在 40% 左右。虽然毛利率较高，但是小班课同样要受高额营销获客成本的困扰，同时面临拼班困难、运营门槛高等问题。而目前能实现规模化盈利的小班课模型并不多见，大家都还处在降低获客成本、优化小班单体经济模型的阶段，其中获客成本、满班率、退课率、续费率、毛利率等要素都是影响小班能够自身“造血”的关键。
目前行业的获客成本普遍在 3000 元以上，但小班课年客单价多在数千元不等的区间，很可能面临首单亏损的困境，因此后续的续费率成为了大家普遍需要关注的问题。
在线教育企业疯狂砸钱的结果是，猿辅导 K12 正价在读学生人次达 370 万左右，其中网课秋季正价在读学生人数为 220 万，斑马 AI 课正价在读学生人数 150 万;作业帮 2020 年暑期付费课学员总人次 780 万，同比增长超过 390%，暑期正价班学员就读人次超过 171 万，同比增长超过 350%;跟谁学 2020 年第二季度正价课付费人次达到 159.6 万，同比增长 366.0%;学而思网校 2020 财年 Q1 长期正价班人次超过 50 万。再说市值和估值，目前好未来和跟谁学的市值分别为 470 亿美元和 240 亿美元，猿辅导投后估值为 155 亿美元，作业帮投后估值超过 110 亿美元。
疫情之下全民触网，在线教育投放天花板初现。那么在投放见顶、低价课转化率明显放缓后，对于在线教育公司至关重要的流量何处来?
一是多业务布局。在搜题拍照赛道早已赤海化的当下，今年学而思网校依然推出了拍照搜题软件题拍拍，其中一个目的在于补齐自身业务流量入口的短板。而聚焦高中阶段的高途课堂背后，跟谁学也在近几个季度的电话会议中不断强调要持续推动小学业务的增长，紧抓小学这一天然的流量入口。
二是拓展获客渠道，例如硬件获客。受“停课不停学”的影响，写字笔、学习机、平板等智能教育硬件产品迎来了新机遇，今年网易有道、字节跳动、作业帮、猿辅导、小米、搜狗、科大讯飞等互联网公司都推出了智能硬件新品。公司通过硬件产品售卖可直接触达精准用户，获取线索后经 App 深度绑定用户。App 通过记录用户学习轨迹、进行数据分析推送更加对应的学习类产品，从而搭建精准流量池。
再比如拓展线下门店。9 月 15 日，联想与学而思网校举办战略合作发布会宣布打通双方的营销体系，在联想全国线下零售门店设立网课体验和电脑培训专区，共同推出线下公开课。另据媒体消息，网易有道精品课在各地的辅导老师基地中都建立了自己的销转团队。从年初开始，火花思维、豌豆思维也已经开始摸索分销代理、区域代理、线下双师店等地面渠道获客方式。线下的门店背书带来用户的信任感、直接接触的亲密度以及线下差距竞争的特点都成为机构选择进军线下的原因。
三是短视频+直播。短视频+直播产业元年到来为在线教育尤其是中腰部企业获客开了一道口子。今年在微信视频号、抖音、快手随处可见网红老师甚至公司创始人亲自上阵拍摄短视频或是做直播带货。机构通过将老师和内容前置的方式，可以让用户提前了解机构，从而促进机构获客转化率的提升，同时粉丝的自发式增长也可以形成私域流量群降低获客成本。
四是转介绍。这是最常见也是最重要的方式之一，转介绍占据行业大多数公司大部分的获客来源，足以看出各家机构对该获客路径的重视程度。做精用户流转的关键周期、完成拉新后进一步促进转化确认是各家公司长线的必修课。
但是提升转介绍率的关键是产品效果，这也是在线教育公司另一个绕不开的困局。在线 K12 产品的最终目的都是提升学习成绩导向于高考。东方优播创始人兼 CEO 朱宇曾公开分享到，目前不论是大班、小班、1 对 1 或是 AI 智能，最终都要解决三个要素。
一是内容的针对性，应难度适宜、分层教学和本地化。二是课堂专注度。老师的授课水平和自身性格特质都会影响课堂体验，授课水平也是互联网公司目前最有优势的地方。三是课后的落实性，追求课后管理和管理的有效性。目前在线教育公司普遍采用双师模式来解决课后落实的问题，可其中遇到的最大困难是辅导老师对教育和孩子的理解有限导致课后管理落实的有效性不理想。朱宇认为，在在线教育技术的拐点没有来临之前，各家公司只能靠蹲点自行解决，如果将来纯技术解决了这三个问题那么在线教育公司的模式就能跑出来。
在线教育何时才能兼得发展速度和质量?
行业某资深投资人对多鲸表示，未来的 3-5 年产业会进入相对良性的发展周期。猿辅导、作业帮等公司目前的投放之战向市场传递出一种讯号，即一个产业的兴衰取决于是否有人才的集聚。在培训产业兴起的早期阶段从业者的整体素质相对不高，行业是通过国家政策、产业红利顺势发展起来的。而目前在线教育浩大的投放之争会逐步吸纳越来越多优秀的人才投身教育行业，当这部分高素质的人才逐渐成为在线教育的主力军，届时行业真正的升级周期才会到来。
但是人才会在各公司之间流动，那么具体到个体公司，现阶段的打法就是要塑造品牌，这需要一个长线积累的过程。在线教育产品内容高度同质化的当下，团队是制胜关键。未来将团队的优秀特质延伸到整个公司的品牌文化中，形成核心的价值观导向，这样的公司模型才有机会跑出来。
那么现阶段，这套靠烧钱及融资换规模，靠规模换投入和发展，靠发展赌未来的逻辑真的成立吗?
诚然不可否认的是，烧钱使得优秀的资本、人才、技术都涌向了在线教育，促使在线教育高速迭代，用五年的时间可能达到了线下跑 20 年才有的结果。但一个教育企业想要最终成功的关键在于构筑自身的竞争壁垒。过去新东方烧钱烧出了名师效应，好未来烧钱建立了标准化体系，这些都成为二者不可撼动的核心竞争力。但反观目前的在线教育行业，钱大多烧在了获客上，既推高了获客成本，又无法构建竞争壁垒。那么长期烧下去的意义是什么?身处其中的玩家最终靠什么打赢这场仗?
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