阿里的盒马鲜生，马云的网红营销

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文章经授权转自公众号：互联网江湖(ID：VIPIT1)作者： 互联网江湖团队

最近一段时间似乎看到不少关于盒马的负面消息。

楚天都市报报道，有市民在盒马鲜生买了一盒筒子骨，拿来煲汤后发现，里面竟有不少异物。

新快报报道，广州女子购买牛扒吃出透明条状物，盒马鲜生回应商品具体问题需交由供应商拿回厂里检测。

中国经济网近日报道，杭州一用户在一家正在搞优惠促销的盒马鲜生新店中，买到的部分商品非但没有优惠反而更贵，盒马的回应是定价有灵活度。只是在外人看来，想必有不少人会因此觉得盒马鲜生优惠可能存在套路。

在产品方面，盒马鲜生的问题似乎暴露过多次。去年12月，国家市场监督管理总局在组织抽检11类食品1781批次样品中，不合格样品占11批次，其中就有盒马鲜生。而在产品本身，管理层面也不乏负面问题的曝出，例如招聘地域歧视、“标签门”事件等。

作为新零售样板的盒马鲜生，在一开始的高举高打之后，就开始了不停的磕磕绊绊。如今的盒马，就好像现在的一些网红，快速崛起，粉丝众多。但是成长的快，总会有一些根基不牢，会犯不少的错。事实上，现在回过头来看，盒马本身似乎就是一个零售“网红”，一个马云一手缔造出来的网红。

新物种的成长烦恼始于网红，犯错难免?

盒马是如何从0到1的?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来就是“网红效应+用户减法”。

在分析盒马的网红效应前，我们先来看两个现象级案例。

前不久，郑州第一家711便利店在开业，连续几周顾客居高不下，抖音、快手上周边视频亦能看到不少打卡的年轻人。不过令人啼笑皆非的是，不少年轻人排了很久的队，然后买了一份便当，蹲在路边吃。

显然，这并不是年轻人群体追崇的便利店文化。

去年郑州宜家火爆开业，有记者报道称自己过了六个限流卡点后，排了两个多小时的队，最后才进来。可是又有多少人是真的要去买东西才去排队的?

可以肯定的是，很多人并没有去过其它城市的711和宜家，但是却义无反顾的加入排队大军，因为听过711、宜家的大名，这就是网红效应的魅力，而盒马鲜生的天使用户就是这样获得的。

盒马所提供的商品其它地方没有吗?当然有，它只是做品类的整合罢了。可是照样阻止不了盒马鲜生天使用户的获取。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，盒马的网红成长记的关键在于做好了两点：一是消费认知的补缺;二是KOL引导好奇心。

关于认知补缺这块，盒马形成了以盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店为矩阵的快消和生鲜全品类运营，让用户能够实现不同场景下的一站式服务。盒马把过去碎片分散的消费需求进行了整合，再加上一些场景化设计，这其实是人们没见过的形态，具备消费新鲜感。

此外，盒马鲜生所扮演的消费符号，天生具备一种流行元素。因为马云作为一个超级“KOL”，诠释出新零售这个概念，具体怎么落地可能他自己都不知道，其他人更是一头雾水，所以潜意识里对盒马鲜生会有一种好奇感。所以，未来盒马每开到一个新城市，就会想前面我们说的711、宜家那般，迅速获取一批天使用户。

接着，我们来看盒马鲜生的用户减法。

从一开始，盒马的目标就没有想去做大而全，并没有想去辐射周边三公里的所有用户，而它主要通过以下两方面做减法：

一方面是消费年龄层次的减法。

关于老年人在盒马消费困难的话题已经在社会存在已久，可是盒马似乎依旧我行我素，这是盒马很傲娇吗?肯定不是。盒马所做的就是采取看似有些固执的手段打通线上线下的用户闭环。

此前曾在宁波某超级物种店线上业务任职的张潇(化名)对互联网江湖(ID:VIPIT1)团队这样讲道。

“其它地方我不知道，但是在宁波，超级物种背靠永辉，我觉得在供应链这块超级物种更强一些。可在线上订单上，超级物种的线上订单跟盒马鲜生比起来还是有非常明显距离的。”

在分析线上差距的原因时，张潇说道：“盒马线上强悍其实很好理解，用户在买单时必须通过盒马自己的APP，而这些用APP买单的人，很有可能变为盒马鲜生的线上用户。盒马支付看似在抬高消费门槛，但却有助于它跑通整个闭环。”

至于如何让用户接受盒马的条款，前面的“网红效应”就是答案。

有这样一种说法，世界上两件事最难：一是把别人的钱装进自己的口袋，二是把自己的思想装进别人的脑袋。而后者无疑是更高级的销售。在互联网江湖团队看来，目前把思想装到用户脑袋里做的最好的商业形态有两种，一种是社交电商，另一种就是网红电商。

尝鲜，靠的就是一腔新鲜感。既然决定尝鲜了，那在这个过程中下载个APP不算什么。

另一方面是消费能力的减法。

盒马是从生鲜类产品切入的，满足的其实是基本的生活消费。但如果真要把盒马说成一个菜市场的话，那也是一家高档菜市场。澳洲帝王蟹、法国生蚝、加拿大象拔蚌……和这些东西处在一个场景内，即便最普通的生鲜品类恐怕也很难称得上便宜。

如今国内消费结构依旧处于明显的消费分级阶段，而盒马所做的就是抓住那些具备消费升级趋势的用户，给他们做好服务。

综上，那些能玩好智能手机且有一定消费能力的人，就是盒马想要的用户。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，在发展形态上，盒马其实像是马云打造出的“网红”，卖的商品则是这位“网红”带的货。从一开始就针对的是部分用户，然后通过业态融合，线上“一站式”的电商服务理念转移至线下场景“一站式”的场景集合，并借助线上下单配送等方式增加服务性流量，打造出自己的“超级用户”，然后为自己的“超级用户”创造更多价值。

聚合，从商业的角度来说就是提高坪效、人效，这也是盒马一直为人称道的地方。但从人的角度来看，就是便利的“一站式”服务。

获取天使用户，然后尽可能多的把用户培养成一个个“超级用户”，这就是盒马鲜生的成功逻辑。

然而，网红在成长过程中或许会面临各种各样的问题。

有这样一种说法，一种新的商业形态可以从一横一竖两个维度进行判断，横是指价值链的创新，规避竞争对手;竖是指自身运营的好坏。

前者盒马其实已经做得很出色了，但是后者，从常规认知来看似乎很难兼顾到位。

一面是快速扩张，快速抢占线下市场，迅速积累品牌价值，这似乎更像是阿里的战略需求。而另一面，基础设施与商业业态本身应该是相匹配的。成长太快，往往容易导致“根基不牢”，尤其是像盒马这般盘子铺这么大，从概率上讲就容易出错。

如此一来，盒马鲜生出现问题也就成为理所应当的事。只不过，作为一“网红”零售业态，其实比一般零售更需要注意负面消息，对于盒马而言这或许真的需要注意一下了。

替代品频出，mini上位
盒马鲜生未来价值有多大?

网红效应不是永恒持久的，盒马鲜生自然也不例外。

从去年五月盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店闭店开始，作为阿里新零售“试验田”的盒马鲜生就开始冷静下来，一些明星产品对用户的吸引力似乎也变得越来越小。

今年3月19日，在盒马线上沟通会上，侯毅对盒马在疫情期间的表现进行总结和反思，并透露，盒马将淘汰小站业态，70多家盒马小站会逐步退出市场，升级为盒马mini。侯毅还表示，2020年盒马将新开100家mini店。

就目前看来，盒马mini上位或许离不开以下几方面原因：

*沉不下去的盒马鲜生

每开辟一座新城市，盒马鲜生内部一定是经过深思熟虑的。可即便如此，依旧会出现闭店事件发生，这说明，即便是在消费能力比较强的五环内，盒马鲜生也并不能“一招吃遍天下”。在五环外五环内之间会有很大面积的灰色地带，我们暂且称其为“性价比地带”。

不过令人诧异的是，除了盒马mini，今年盒马鲜生也准备开设100家店。或许规模扩张、市场占有率也是盒马鲜生当下面临的压力和任务。而在五环外，盒马鲜生更是难以实现下沉。五环外没那么快的生活节奏，菜市场、夫妻店、超市依旧是更多人的选择。

如此一来，盒马鲜生其实需要一个“代言人”亦或者一个新物种走进社区周边，走进五环外。从孵化出的产品矩阵来看，盒马mini无疑是最好的选择。在管理上盒马mini采取了新的店长合伙人制，会有很多精致包装的生鲜蔬菜，针对拥有中高档消费能力的人群。但在盒马mini里却有大量散装蔬菜，针对的是中低档消费能力人群，就像五环外的超市一般。

借助盒马的名头，盒马mini仍具备其它竞品没有的“网红性”。不过盒马mini会不会和其它互联网公司开设的社区生鲜店体验没什么两样?我们还是让子弹再飞一会。

*外部替代品云云

毫无疑问，盒马mini的切入点依旧是生鲜。但在社区菜篮子这条赛道上已经汇聚了太多的玩家，拼多多有多多买菜，滴滴有橙心优选，美团有美团优选，而京东、苏宁也通过社区布局+投资的形式布局社区生鲜，永辉也有自己的永辉mini。据天眼查APP显示，截至10月28日，以工商登记为准，我国今年前三季度已新增超1.4万家生鲜电商相关企业，较去年同比增长16.8%。其中，二季度新增超过6,600家相关企业，同比增长52.3%，行业竞争的激烈程度由此可见一斑。

此外，社区生鲜赛道不是一个新赛道，其实已经有一些比较成功的玩家。譬如每日优鲜，现在除了在最后一公里布局以外，也已经深入至最初一公里的种植端。

生鲜市场快速膨胀，阿里和盒马需要快速下沉卡位，这时候对盒马mini布局提速就成为自然而然的事。

只不过对于盒马mini而言，在激烈的社区生鲜市场竞争中凭什么脱颖而出呢?这一点谁也不知道。

“当你手上拿着锤子，看什么都是钉子。”盒马鲜生现在有自己的盒马mini店，一款最适合去做下沉的产品，那么在它心目中就会有一万个理由去推广它，但究竟它是不是真正好的解决方案?只有时间才能告诉我们答案。

*内部的赛马机制

相对于整个阿里集团，盒马只是子公司。而在集团层面，上半年，晚点LatePost团队爆料，早在4月中旬，天猫超市事业群升级为同城零售事业群，阿里内部人士表示，目前同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。

社区生鲜自然也是社区零售的一部分，在城市社区生意上，阿里已经有自己天猫小店等直接布局，也有一些投资行为发生。这样一来，“亲兄弟”之间不可避免的走上了内部赛马的道路。盒马mini所能借助的资源，其它阿里系社区零售业态同样也能应用。包括饿了么、支付宝口碑、菜鸟网络、蜂鸟配送、阿里零售通等，涵盖交易系统、流量入口、配送系统等多方位阿里集团能力，

无论外部还是内部，盒马永远不缺想要取代自己的人。

市场需求是永远存在的，用户量本身大体是均衡的，消费行为改变大都是一个此消彼长的过程，即存量的用户群体从一个平台流向另一个。

盒马鲜生的场景设计或许蛮有温度，但是盒马mini没有，这似乎就意味着它很有可能陷入与其它玩家的同质化竞争。

对于盒马mini而言，可复制性极更强，更容易实现规模化。但面对激烈的市场竞争环境，或许没有谁有勇气说自己一定行，即便那个人是阿里。

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