亲历沃尔玛和TikTok首个购物直播间：海外网红带货能力几何？
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文章经授权转自公众号：棱镜(ID：lengjing_qqfinance)作者：王凡
沃尔玛和TikTok之间的股权投资悬而未决之际，并不妨碍零售巨头和社交新锐之间先联手合作一把。
2020年12月18日，美国圣诞节前夕，沃尔玛在TikTok上开通首个直播购物间，这也是TikTok第一次在美国举办可购物的直播节目。
在直播前，沃尔玛回应作者，此次直播活动并不涉及任何收入分成，至于这样的尝试是否会常态化，沃尔玛的回应则留有空间：“如果进行顺利，我们当然会考虑在(社交)平台上组织更多购物活动。”
私募投资人陶迅(Jeffrey Towson)曾对作者评论，沃尔玛和TikTok的携手如果能够创造异于亚马逊的、既娱乐又性价比高的购物体验，有望在美国电商的战争中实现弯道超车。
但美国消费者尚未形成定时追直播的习惯，网红偏内容提供者而非销售的自我定位，以及尚在发展中的物流网络，都让美国的直播带货难以照搬中国的经验。
图：美国电商领域中，亚马逊排名第一，占比37%，沃尔玛正在追赶，占比约5%。来源：eMarketer
全程直击海外网红带货
作者在美东时间周五晚上8点进入直播间后，观看人数十分钟之内涨至1万人，并在未来的一个小时内基本上维持在此水平。相比李佳琦为代表的“煽动性强”、直播间高折扣“利诱”的带货体验，此次沃尔玛专场带货，更像是一次沃尔玛电商体验的大型介绍会，缺少“非理性消费”的热度。
现年20岁的Michael Le是第一个出场的网红，也是此次一小时活动的主持人，在TikTok上有430万粉丝。《福布斯》将其列为TikTok收入前十的网红之一，年收入大约为120万美元(约合784.4万元人民币)。他曾对福布斯披露，收入六成来自品牌代言，三成来自于促销提成。他此前在TikTok上的代言包括美国销量第三大的功能饮料Bang,和洗手液品牌舒肤佳(Safeguard)等。后条广告视频获得290万个点赞。和国内的顶级网红类似，他已经成立了自己的文化公司。
在此次沃尔玛直播活动刚开始后，Michael Le先和粉丝打招呼，并呼吁粉丝在留言区打出心形或是雪人的图标进行互动。和李佳琦式以固定机位切主播近景介绍产品不同，因为Michael Le的特长是舞蹈，因此，他的带货仿佛只是辅助，镜头常常拉远至全景，也有和卖货无关的展现舞蹈的专属时间。
除了Michael Le之外，其他位于不同地区相继出镜的网红也试图热情地和粉丝打招呼，每个人每次出场时间大约5分钟，介绍5-10种商品不等。但因为这些网红并没有像国内主播那样直接看着屏幕，回答粉丝在留言区提出的实时问题，因此在活动期间，不断有人在留言区写道，“怕不是提前录好的吧?”
截至发稿，沃尔玛尚未回复作者关于是否为“录播”的疑问。但无论是否为“录播”，用户体验都不似国内直播间版“亲密”。
活动进行过程中，用户可以点击屏幕左下角的购物车查看网红口播的产品目录，如果点击“购买”，会弹出沃尔玛电商的产品页面，不需要离开TikTok直播页面的同时，完成支付下单的全过程。
但作者对比直播间的产品价格和沃尔玛电商平台上本身的价格，二者并无差异，没有营造出“低价闪购”的紧迫感。此次直播中出现的品牌，除了Champion等知名品牌外，也包括Free Assembly、Scoop等沃尔玛自有品牌商品。
图左：沃尔玛直播活动中，主持人Michael Le在直播间和粉丝打招呼，左下角购物框图标显示此轮共带货三款产品;图右: 沃尔玛直播活动中，网红如果带货的产品过多会遮住主播的脸，单价在10-40美元不等，左上角图标显示在线人数约1万人左右。
抢食亚马逊 转道社交电商
沃尔玛并不是唯一一家尝试直播带货的美国巨头，但观察者认为，沃尔玛和TikTok的联手，有机会在这个赛道上弯道超车。
早已上线直播的竞争对手亚马逊，更像是电视导购的翻版。如果通过PC端打开，亚马逊用户可以在进入直播间后通过右侧边框实时提问，并在屏幕下方点击购买，但即便是在“亚马逊会员日”这样流量最高的日子里，作者观察到的亚马逊单个直播间里的人数也不过数百人，和双十一期间李佳琦或是薇娅等带货主播的直播间里进出高达1亿人次相去甚远。
图：亚马逊直播间里常常只有数十人，用户可在右侧对话框提问，并点击下方图标购买
曾有分析师对作者表示，去亚马逊购物的群体更看重比价，和产品下的用户点评，对品牌忠诚度不高。亚马逊也并没有系统性地为品牌配备合适的网红进行带货介绍，甚至因为假货屡禁不绝的问题，不时和部分品牌商交恶。这给其他电商创造了空间。
在私募投资人陶迅看来，如果沃尔玛能够走通美国版社交电商的模式，有望实现“弯道超车”。
“现在人们去亚马逊就是买东西，没有人是去寻开心。而拼多多和抖音在中国运行的逻辑告诉人们，关键增长指数可以不是GMV，而是用户时长。”陶迅曾任北京光华管理学院投资管理学教授，长期居住在中国。陶迅认为，中国的拼多多提供了绝佳范例，如果能够将用户锁定在你的平台上，购物便成为自然而然发生的事情。
随着TikTok在美月活用户超过1亿，如果能将网红的粉丝数变现，将用户时长转化为购买力，将是沃尔玛和TikTok合作的“如意算盘”。
两种气质公司一起探索创新
但物流的滞后性和用户消费习惯的不同，让沃尔玛的直播探索之路，前景坎坷。
和国内前一天晚上拍到商品，第二天送达“即刻满足”的体验不同，美国物流的滞后性消解了直播中买到商品带来的喜悦感。作者在沃尔玛直播间拍下一件商品后，显示会在12月26日送达，也就是一周以后。
除此之外，美国用户尚无每日定时定点聚集于某一网红直播间的消费习惯，也让直播能否常态化存在疑问。
美国社交平台上更流行的带货模式，是通过短视频或图文的方式进行，最主要的平台是脸书旗下的Instagram。
图：麦肯锡的数据显示，在疫情期间，美国95后和85后在服饰在线消费上的意愿增强。85后和95后这两个群体加在一起，在美国市场里的消费能力可以达到3500亿美元。
沃尔玛和Tiktok能否进行更深入的合作，也受到外界关注。比如，虽然当天沃尔玛的直播中，用户可以在不离开直播的情况下完成下单支付，但仍需跳转至沃尔玛电商的页面完成。有用户在推特上吐槽称，考虑到沃尔玛电商页面的“年代感”，让人在直播中出戏。此前也曾有美股分析师对作者表示，转型发展电商的沃尔玛保留着大零售商的企业文化，和新锐TikTok比起来，审批流程长，对市场反应灵活度不够。“两种气质的公司一起探索创新，谁去主导?不知道会走向哪里。”
今年9月，沃尔玛曾在官网发布公告称，该公司已同意收购拟成立的新公司TikTok全球7.5%的股份，并为TikTok全球提供电子商务、履约、支付和其他全方位服务。此外，该公司首席执行官道格·麦克米伦(Doug McMillon)将成为这家新公司的董事之一。
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