在线教育的无限游戏，VIPKID如何突破边界？

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文章经授权转自公众号：子弹财经(ID：wwwhygc)作者： 黄老师

被外界冠以“商业怪才”的美团掌舵者王兴，曾热衷于读一本书——《有限与无限的游戏》。这本充满哲学意味的书讲了两种游戏：为了赢得胜利的「有限的游戏」，以及为了让游戏永远进行下去的「无限的游戏」。其中，「有限的游戏」在边界内玩，「无限的游戏」玩的则是拓展边界。

王兴毅然选择了后者——「无限的游戏」，他领导的美团一直在奉行“无边界”策略，从吃喝玩乐到休闲购物，从出行、酒旅到娱乐，业务触及人们生活的方方面面。

事实上，「无限的游戏」不仅适用于互联网行业，同样也适用于在线教育行业。

2013年，被称为中国在线教育元年，「无限的游戏」也就此开启。梳理整个在线教育简史，不难发现，在线教育发展已步入第三阶段。

1.0时代(2013-2015年)：这一阶段，鲜少有人相信用互联网能做好教育，提出质疑的不止是从业者，也包括投资人。

“如果互联网进入，能够把学生解放出来，推动对人的素质的教育，那我们是很支持的，但至少现在还没有看到这个迹象。”2015年，东方弘道执行董事张逸龙曾在接受媒体采访时表示。

他说，自己不投在线教育项目很重要的一个原因是，互联网对传统教育进行改造的模式还没有清晰。传统教育的面对面交流很重要，思辨的过程很重要，如果只是线上很难做到全部覆盖。

2.0时代(2016-2018年)：在线一对一赛场火热，以VIPKID、哒哒、VIPJR、51Talk等为代表的玩家厮杀猛烈，也让在线教育走入中国百姓家庭，主要包括80后高知、高收入家庭，以及代表着新生代教育观的行动者和推动者。

3.0时代(2019年至今)：在线直播大班课，普惠、应试的大班课打破了中国城市代际，而疫情让在线教育加速了“下沉”步伐。据悉，今年暑假二三线城市用户反超一线城市。

如今再回过头来看，2013年后横空出世的变革者们境况如何?

打破“规模不经济”魔咒

今年暑期，主打在线大班课的头部机构可谓“疯狂”。

据「子弹财经」了解，仅今年7、8月份，前10家在线教育机构的市场投放额大概率超过100亿元。而这一推断也可从跟谁学和网易有道两家三季报一窥究竟。

今年三季度(含暑期两个月)，跟谁学的销售费用高达20.56亿元，同比大增超5倍;网易有道的市场营销总费用也达到了11.48亿元，同比增长近4倍，为其2020年以来最大的市场营销投入。

相比在线大班课的疯狂，最早且仅存的“后浪”VIPKID在沉寂一年后强势回归。

去年至今，VIPKID面临诸多杂音，但似乎没有过多的回应。这一年来，VIPKID潜心“修炼内功”，不再高调，也不再秀肌肉。

直到今年8月，VIPKID联合创始人、总裁张月佳对外透露其UE(单位运营利润)连续两季度为正的消息，外界的关注点才重新回到了这家独角兽身上。随着该消息的发布，VIPKID也由此成为国内唯一一家收入在百亿级规模的在线教育企业。

“我们用一年的时间告诉大家，我们没问题，我们很强。”张月佳说道。

从资本的视角来看，UE是衡量一家企业是否健康的重要指标之一，它反映的是收入与成本关系的最小运作单元。简单来讲，企业每成交一单，当这一单收入大于成本时，UE为正。

毫无疑问，“VIPKID实现UE转正”不仅证明了其商业模型的健康度和企业的可持续发展性，也打破了一直以来针对在线一对一“规模不经济”的质疑，更重要的是，它为在线一对一行业注入一剂“强心剂”。

那么，比起在线大班课，在线一对一市场到底有多大，天花板是否足够高?

或许，跟谁学创始人陈向东给出了答案。他表示，在线直播大班课的终极形态是：“希望学生和家长最终感受到的是一对一，感受到的是个性化。”

换言之，在教育上，无论班型还是方式，最终的核心仍是一对一的个性化教学。而VIPKID在一对一上的探索已经持续7年之久，其领先优势不言自明。

坐拥80%市场份额

与在线大班课主打名师一样，VIPKID真正解决了中国人多年以来学英语的难题——好老师和语境。

“你有很强的词汇量、很好的语法、很强的发音，但这都不是你比别人英语更好的原因，而是你有个外国女朋友Lucy，她带给你的是思维，是正常交流的说话方式。”

这是出自电影《中国合伙人》中孟晓骏和王阳的一番对话，也道出了VIPKID的核心优势所在：拥有强大的外教供给端。

一直以来，英语教育之于中国家庭是强刚需，特别是吃过“哑巴英语”亏的80后父母，尤其看重孩子的听说能力。可问题是，行业对优质外教资源非常渴求，但在中国有教学资质的线下外教却很少。

在庞大的市场需求面前，有些机构甚至是只要会说英语的外国人就招收，外教资质正成为培训市场的顽疾之一，而这一情况一直都没有得到有效缓解。

2018年4月，外专局下属中国国际人才市场国际教育部部长王雨石说根据官方统计数字，2017年中国从事教育行业的外国人已达40多万，但按照最新政策标准，合法外教数量仅占三分之一。

供需矛盾极其明显，好外教处于强势的卖方市场。VIPKID的出现，大大缓解了这一供需矛盾。

公开信息显示，迄今为止，VIPKID已签约超过9万名北美外教，占整个北美外教市场份额的90%。超过33%的VIPKID外教拥有硕士及以上学历，来自美国常春藤名校的外教超过7000名，值得一提的是，VIPKID是国内第一家启动外教背景调查的在线教育公司。而作为其对手之一的51Talk，目前仅拥有超过2万名菲律宾外教。显然，从师资规模和质量上来看，VIPKID都处于绝对的领先地位。

或许，很多人会认为借助资本的力量可以解决师资规模和质量问题。但坦白讲，这种可能性并不大。因为北美外教们远在太平洋的另一端，且在文化上也与国内不同，从取得他们的信任到构建起外教生态需要一个漫长的周期。

VIPKID创始人米雯娟曾在接受媒体采访时，多次提及自己当初招募北美外教的艰难经历：面试一个外教，往往要花四五个小时，不是她问外教，反倒是外教在不停地问她，她需要去说服外教，以及证明VIPKID不是骗子。

尽管，北美外教是一个自由流动的开放资源，资本或许能助力获取流量，但却跨越不了时间。平台和外教在空间上的距离、文化上的差异，让新品牌很难去缩短平台与外教之间取得信任的过程。

而这也恰是VIPKID获得家长和投资人认可的核心因素之一。

除了构建师资壁垒，VIPKID也在产品优化和服务提升上持续发力。短短七年，VIPKID已在中国一、二线城市的家长心中建立了品牌信任感，也成为了在线教育品质的代名词，甚至被誉为在线教育界的“爱马仕”。外界对它的认知不再是贵，更多的是对品质的追求。

值得一提的是，VIPKID一直保持着较为领先的市场竞争优势。

根据中科院此前发布的《2020年中国在线青少儿英语教育市场报告》，中国在线青少儿英语培训市场包括北美外教一对一、菲教一对一、小班课、大班课和轻课等产品模式。其中，一对一模式收入规模占行业总体收入的58%。而在这个领域中，VIPKID一家占据的份额远超其他品牌之和。“我们已成功拿下在线青少儿英语80%的市场份额。”张月佳透露。

扩科转化率超20%

目前，VIPKID上有超过80万付费学员，付费学员年消费在1.2万-1.3万元，都是高净值人群。

那么，VIPKID何以获得80万+高端用户认同?

只因更专业。

正如全球著名管理大师大前研一在对“专家”的定义中强调：“我们并不是因为专业技术成为专家，而是因为把顾客作为出发点而成为专家。”

专业的“专”是为客户创造价值，当为客户创造价值后，自然也就有了“业”，这是中国创业企业的根本。

米雯娟在VIPKID七周年内部信中表示：解决用户痛点，创造用户价值，是VIPKID创业的初心，也是VIPKID成功的基石。

七年耕耘在线一对一赛道，VIPKID始终将用户价值放在第一位，追求更好的学习效果，更高的品质价格比(品价比)，提供更能够满足学生需求的产品，而用户反哺的是VIPKID的品牌力愈加强大。

不难想象，在北美外教在线一对一课程做大做强后，VIPKID不断延伸用户的学龄段和课程产品的丰富性，内部孵化的VIPKID中外教培优课、大米网校、数学思维及VIPKID启蒙等课程，势必会在品牌力作用下，快速击穿家长们心理，让他们产生购买和复购。

事实也的确如此。据张月佳透露，目前大米网校低价课到正价课的转化率达到18%，续费率达到75%，多项核心指标跻身在线大班课第一阵营。

此外，在针对VIPKID适龄儿童家长的推荐测试中，扩科转化率超过20%。“很多VIPKID老学员家长听说我们推出了数字启蒙产品，第一反应就是直接下单，几天时间就涌入好几千用户。”VIPKID数学思维课负责人庞律表示。

扩科较为顺利的原因其实也好理解。毕竟VIPKID长期坚持高品质，它已然在高端家长群体中形成了极好的口碑和品牌美誉度。家长基于对品牌的信任，购买乃至复购VIPKID扩科产品自然也就在情理之中。

万亿市场可期

无论是扩科还是扩龄，它都会让整个在线教育赛道的边界变得愈发模糊。

那么，VIPKID的边界到底有多大?

总体而言，我国教育培训行业市场规模依然保持增长趋势。据统计，2019年整个教育培训市场规模约3.24万亿元，随着我国居民教育支出的增长，各项政策的出台，2020-2025年间，随着二孩年龄增长至学龄儿童，教育培训市场规模平均增长率将稳定在15%左右，预计到2025年中国教育培训市场规模将达7.5万亿元。

不过，中国在线教育的渗透率仍处于较低水平。以K12教育为例，相关数据显示，2019年，中国K12在线教育渗透率约为15%。随着行业的不断发展，K12在线教育行业的渗透率将逐步提升，预计到2022年这一数字能突破55%。

“创业之前，我曾无数次思考我的边界在哪里。”米雯娟同样因为《有限的游戏和无限的游戏》这本书引发了思考：我们突破边界，并不是为了赢，而是为了在破界的过程中得到成长和创新。

从目前来看，VIPKID产品不仅在做横向延伸，从英语到数学等相关课程;它也在做纵向延伸，从英语一对一，到中外教培优课、大米网校大班课;地域上，从一二线城市到下沉市场覆盖。

显然，万亿市场下，VIPKID远远不止如今的百亿营收体量，它到底能做多大，我们拭目以待。

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