六看快手：短视频第一股的成长逻辑和商业化版图
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文章经授权转自公众号：节点财经(ID：jiedian2018)作者：节点财经
直播和短视频的出现，为陷入“流量焦虑”的互联网世界打下一针兴奋剂。尤其是短视频赛道，在通讯技术不断发展、网络信息逐渐碎片化的新常态下，迅速成为近年来最大的新兴流量入口，并由此催生出快手这样的国民级应用。
快手诞生于2011年3月，最初只是一款用来制作和分享GIF动图的APP。但短短几年时间，其就从一个简单的工具应用进化成集短视频、直播、电商为一体的互联网巨头。目前，平台 DAU超过3亿、MAU超过4亿，日均曝光量超过千亿。
2020年11月5日，一向保持低调但又长期处于“风口浪尖”的快手向港交所递交IPO招股书，正式开启了上市之路。如不出意外，中国“短视频第一股”或将就此诞生。
一直以来，关于快手成功的缘由众说纷纭，有人认为这是短视频风口红利下的必然产物，有人认为其靠着独有的算法机制抢占了市场先机，也有人认为这离不开平台多年耕耘的“老铁社区”……
本文，节点财经(ID：jiedian2018)从快手的产品形态、变现逻辑、财务状况等多个维度入手，全面拆解这家颇具研究价值的短视频公司，并在诸多数据中洞悉公司未来的成长空间。
层级裂变
从工具应用到短视频巨头
2011年，在人人网从事iPhone客户端开发的程一笑选择辞职，带着不足5人的团队在天通苑的一个出租屋里成立“GIF快手”，当时主要在微博、人人网等社区场景为用户制作和分享GIF动图，这便是快手的前身。
第二年，GIF快手由工具应用转型社区，由于其内容相对单一且团队扩张和管理遇到瓶颈，发展一直不温不火。直到2013年与宿华团队合并，推荐算法开始被应用于内容分发上，用户体验得到改善。这一期间，公司获得了来自晨兴资本数百万美元A轮融资。
在此之后，公司正式改名为快手，产品形态也逐渐确定。依靠相对超前的技术架构和产品逻辑，快手在2014年一年间就新增用户9728.4万，2015年初日活突破千万，2016年4月注册用户突破3亿，成为继微信、QQ、微博之后的第四大手机应用。
快手的用户情况及估值(东方证券)
作为业务的自然延伸，公司又于2016年在APP上线直播功能。由于前期庞大的短视频用户积累，快手直播迅速完成流量转换，并且因为直播内容更加丰富多样且互动性更强，快手直播迅速在行业内立稳了脚，同时也成为其走向商业化的有力武器。
近年来，快手展开了一系列商业模式的新探索，在直播、短视频的基本盘之后，一方面大力发展广告业务，打通公私域流量，盘活数以亿计的DAU;另一方面，平台也加大了电商直播业务投入，公司的商业化有了加速趋势。
截至2020年六月底，快手App及小程序在国内市场的平均日活达3.02亿，月活达 7.76 亿，单日活日均使用时长达85分钟以上，是国内打赏规模最大的直播平台、全球第二大的短视频平台、以及全球第二大的直播电商平台。
核心壁垒
普惠价值观下的“老铁社区”
程一笑曾经说过：“快手这家公司为什么存在，就是希望可以连接社会上被忽略的大多数，快手不为明星存在，也不为大V存在。”这句话道出了快手价值观，也一定程度上揭露其走向成功的核心要素。
与大多数短视频平台相比，快手算法的最大特征之一就是“普惠”，去中心化的生态使得每个用户的内容都被展示，在流量分配上平台甚至会运用经济学中的基尼系数、边际效用等指标来实现分配均衡，尽可能避免生产者之间的“贫富差距”过大。
所以我们看到，当抖音等对手们通过邀请明星、KOL入驻来深耕头部流量时，快手在三四线外的下沉市场持续渗透。在内容供给上，快手始终保持“接地气”的风格，县城广场的生活百态、田间地头的繁忙劳作、市井小巷的家长里短……共同构成了一个微缩的底层社会。
图片来源：快手招股书
普惠的价值观和接地气的内容强化了快手的社交属性，让平台成为具有较高壁垒和千人千面的个性化内容社区，这种基于信任的“老铁”关系对于留住用户、发展用户、以及调动用户的活跃度起到了至关重要的作用。
更值得一提的是，快手的高黏性特征让本身就难得的互联网流量变得更加珍贵，在此基础上，快手得以全面加速推进商业化，在直播打赏、广告、电商等多方面发力，不断改进内容建设和商业模式。
“直播+营销”
商业变现的两个轮子
在快手发展的早期，为了保证产品的用户体验，平台对于商业化的尝试一直较为克制。但所谓在商言商，一方面为了平台的盈利需要，一方面为了让用户保持充足的创作动力，快手开始在变现路上持续发力。
真正意义上的商业化始于2016年。在当时，伴随着直播功能的上线，快手初代网红顺利进入“名利场”，而依靠“用户打赏主播、平台收取提成”的模式，快手的营收也随之爆发。
招股书显示，2017-2020年上半年，快手的直播收入为79亿元、186亿元、314亿元、173亿元，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。总体来看，直播收入占比正在随着业务重心的调整而持续降低，但依然是公司最核心的营收来源。
数据来源：快手招股书
2018年10月，快手宣布进入“商业化元年”，推出营销平台，持续发力信息流广告和社交生态。其中，营销平台被划分为快手广告与快手商业开放平台两个体系，包括信息流广告、话题标签页广告和粉丝头条。
由于平台打通了公域和私域流量，对广告商有着较强的吸引力，营销业务迅速成为公司的又一营收主力。透过招股书可见，线上营销和直播打赏共同构建了平台的变现基石，2017-2020年上半年，线上营销服务收入为3.906亿、17亿、74亿、72亿人民币，分别占总收入的4.7%、8.2%、19.0%及28.3%。
数据来源：快手招股书
当然就目前来看，直播打赏分成的收入占比依然居于高位，另一方面，相比于抖音较强的信息流广告优势，快手在加强效果转化及广告主服务仍有较大增长空间。这也为快手带来了一个灵魂拷问：如何在直播打赏和线上营销之后找到第三增长极?
发力电商
最具想象力的“第三增长极”
事实上，除了直播打赏和广告营销，电商业务在快手的商业蓝图中一直占据重要的地位，不过在早期，电商板块没有成为盈利的核心，而只是被归类于“其他业务”中。
2018年6月，快手与有赞合作开通“快手小店”和“小黄车”功能，电商功能首次向公众开放。当年，快手红人“散打哥”通过APP上的电商直播功能在5个小时的时间里带货1.6个亿，引爆了快手电商的热潮。
说起直播电商，快手并不是最先入局者，早在2016年淘宝就推出了直播功能，并且不断在玩法、流量、内容等方面进行升级。相比淘宝直播，快手直播电商的优势依然体现在其独特的“老铁经济”上，这为其带来了极高的电商转化率和复购率，从而使该板块实现了快速崛起。
数据来源：快手招股书
根据快手招股书，平台在2018年和2019年促成电商交易额分别为0.97亿元、596亿元，2020年上半年更是达到了1096亿元。2020年9月，快手对外宣布平台8月份的订单量突破5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为了电商行业新兴的第四极。
而这一系列的成绩，自然离不开快手在短时间内构建起的电商生态——近年来，快手从供给侧和用户侧不断发力，接连推出“百亿补贴”“好物联盟”等来实现商业赋能，通过时下最火热的短视频和直播方式，跨过层层中间商直接触达到亿万“老铁用户”，持续挖掘私域流量价值。
财务分析
准上市独角兽“家底”几何?
经过9年的进化，快手从GIF工具变为涵盖了短视频、直播、电商于一体的超级平台。那么，这个即将上市的独角兽“家底”如何?我们且从其财务数据窥知一二。
招股书透露，2017-2019年快手的营业收入从83.40亿元上升至391.20亿元，两年间翻了近5倍;经调整利润从7.77亿元增长至13.47亿元，也实现了近一倍的增长;毛利率由2018年的28.58%上升至2019年的36.05%。
数据来源：快手招股书
值得一提的是，2020年上半年，快手实现营业收入253.21亿元，同比增长48.3%;但与此同时，经调整利润出现了亏损，为-63.48亿元。究其原因，这主要是销售及营销开支大幅增长所致：从2019年上半年的30.19亿元上升到2020年上半年的137.09亿元。
节点财经发现，快手的销售费用主要由推广及广告支出构成，近年来一直占整体销售费用的90%以上。2017-2018年，公司销售费用从13.60亿元增长至42.62亿元，增幅超过200%;2019年，公司营销费用增长一倍多，达到98.65亿元，其中主要花费在手机预装、平台促销、品牌推广等方面。
作为头部科技公司，快手近年来保持了较高的研发投入。2017年-2020上半年，公司研发费用分别为 4.77 亿元、17.55亿元、29.44亿元和22.52亿元，研发费用率分别为5.72%、8.65%、7.53%和 8.89%，处于行业较高水平。截至2020年6月底，公司拥有超过5000名研发人员，占到员工总数的3成以上。
数据来源：快手招股书
此外，快手的资金储备相对充裕，资产负债状况较为健康。截至2020年上半年，公司共有货币资金57亿元，按公允价值计入损益的金融资产高达202.77亿元，流动负债合计1248.74亿元，其中主要由可转换可赎回优(占比87.86%)以及应付账款等构成。
投资并购
“大快手”的商业版图
自成立以来，快手就以“佛系”闻名圈内，除了自身商业化的进程中保持谨慎步调外，在投资并购方面也不像“头条系”那般激进，与同咖位巨头相比起步较晚，但近年来明显开始加速，投资版图逐渐清晰。
公开数据显示，快手从2017年开始涉足投资，2018年之后进入活跃期，目前已经有近30起对外投资，涉及企业服务、AI等多个领域。深扒快手的投资逻辑发现，公司在AI、游戏、在线教育等领域布局较多。
在AI人工智能领域，快手先后投资了企业级AI产品与服务平台“明略科技”、AI电商解决方案提供商“知衣科技”，以及AI技术与应用解决方案提供商“周同科技”等。一系列的AI布局，对于快手连接各个业务，驱动整个平台生态运转有着重要意义。
在教育方面，快手在去年7月就曾推出“教育生态合伙人计划”，对入选的账号实行流量扶持和运营辅导;此后，快手还举重金补贴教育类账号，完成了跟谁学、猿辅导等大批教育机构的入驻。除此之外，公司于2019年5月参与投资了K12学科学习平台“精准学”;2020年4月领投了3-10岁儿童在线教育平台“火花思维”D+轮融资，这使得公司在激烈的在线教育领域有了更多的期待。
图片来源：快手招股书
此外，依靠强大的流量入口，快手还投资和并购了凉屋游戏、十字星工作室等数家游戏公司，涉及游戏研发、发行、电竞赛事运营、电竞俱乐部等，同时还上线《镇魂街：武神躯》《爱游斗地主》等，直接尝试游戏的自行研发，这不排除将成为公司继直播、营销和电商之后的又一吸金利器。
总之，一个更加复杂的“大快手”已经形成。
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