B站营销三连：创意、信任和UP主

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文章经授权转自公众号：吴怼怼(ID：esnql520)作者：吴怼怼

品牌营销的话语权薪火相传，现在正要从社交媒体交到视频社区手中。这一轮的主力，是B站、快手和抖音。

快抖不必细说，品牌主除了刷存在感，还要和网红博主与电商主播三分天下，而B站的营销谱系仍然是一个价值洼地，无论是借力头部UP主做营销，还是撸起袖子亲上阵，都尚有空间一试。

12月15日，B站在上海举办了「崛起的一代」AD TALK 2020营销大会，同时，也颁布了十大年度超级品牌合作伙伴，其中，既有阿里、京东、拼多多这样的电商巨头，也有华为、vivo和一加手机这样的数码品牌。与三年前相比，如今B站的营销伙伴变得多了起来，而与入场人数一起增长的，还有B站上那些与众不同的品牌营销案例。

而今天，我们就从B站AD TALK营销大会聊起，来捋一捋为什么品牌主不能错过B站?

没有围墙的文化乐园

先来看背景，进入新千年以后，不仅是互联网的代际更替开始加速，消费品牌的营销策略也面临着重构与颠覆。

在这种背景下，广告业分化出无数分支。创意热店、品牌代理公司、数字营销公司、整合营销策划公司、营销咨询公司……各类新机构蜂拥而出，服务于品牌做营销、做广告。

但效果显而易见，花大钱拍的TVC甚至比不上一支鬼畜视频来的有影响力，而下重金做的MarTech，也不一定能走得通全链条闭环。

当然，这并不是说TVC和Martech没有实效，而是与投入相比，见效慢且扑街概率高。

本质而言，这是一个影响力至上和注意力稀缺的时代，消费品牌的竞争对手不只是同行，还有各路网红和层出不穷的新物种。但即使如此，还是有一部分品牌，不但没有迷失在注意力围城中，反而凭借敏锐嗅觉，斩获大批年轻粉丝。

不知你有没有发现，今年以来，B站上的企业号变得多了起来，自钉钉血洗B站鬼畜区后，一大批品牌都在赶来开号的路上，而高阶玩家，如一加、花西子等，则直接联手B站UP主做起了创意传播。

瞄准B站。

更准确来说，应该是瞄准B站上的95后，这可能是今年品牌主做营销最明显的变化之一了。上至享誉全球的超级品牌，下至互联网原生新品，几乎都开始在B站扎堆答题、开企业号，进行内容IP合作，找UP主进行商业合作的，更是不胜枚举。

这是可以理解的。在品牌与消费者建立信任的门槛越来越高的当今，找到一个像B站这样的高频互动渠道并不简单，更为重要的是，在B站所诞生的这些传播案例，不仅仅是品牌曝光，更重要的是心智覆盖。

正如B站副董事长兼COO李旎所言，B站一直是一个文化乐园，信任和信赖是维系社区的关键纽带，这是B站一直能与年轻人共生的秘诀，为品牌方提供与用户建立互信关系的良好土壤，也是B站商业化提供的核心价值。基于B站独特的社区土壤和乐园模式，品牌方在B站积累的每一个粉丝，都会形成长期消费转化，他们也可以成为品牌流动的广告牌。

从这个角度来看，对用户，B站是文化乐园，对品牌，B站则是一座没有围墙的创意乐园。

B站UP主的营销通关秘籍是什么?

如果说广告人的武器是创意，咨询师的武器是数据，那么，B站UP主的武器是什么?

B站这十支「年度优秀UP主商业合作视频」或可以回答这个问题。

UP主何同学为一加手机制作的创意视频，没有从数码圈一贯的常规解说着手，而是从一加手机120帧刷新率入手，通过备忘录滑动打造创意动画来展示手机性能。最终，这则视频，在B站斩获662.5万播放，85万点赞和65.6万投币，就连一向苛刻的评论区都为这个创意炸开一片6666。

不止是何同学，翻看B站上的UP主，把恰饭视频做成创意大赏是常态。党妹为游戏《一梦江湖》做了一支剧情大片，九天辗转六省市;而雁鸿Aimee，B站上的一名手工娘，为花西子耗时60天，用68个易拉罐，定制出一整套苗族头饰，最终以此来搭配花西子的苗族印象高定新品。

从何同学到党妹，B站UP主的优势显而易见，单个UP主所展现出来的生猛创意能力可能因人而异，但在B站，UP主用内容吸引粉丝，继而建立与用户的信任关系。这种信任连接，是任何品牌建设的核心诉求。

在这一轮B站营销潮中，不免有起了个大早，却赶不上晚集的广告主，B站企业号早早就开了起来，但天天发物料，却始终不见粉丝数上涨，甚至住进B站大半年，互动姿势还停留在第一天。

没成效的原因很简单，B站拥有独特的社区生态，不是微博和微信公号这样的社交媒体渠道，这也就意味着，品牌要想在B站获得好传播，不能靠着照搬双微一抖的物料。

B站副总裁张振栋，在AD TALK大会上总结了B站基于UP主的营销方法论——3i兴趣营销模型：「激发、沉浸、付出」，在他看来，UP主不是产品的商业化工具，而是品牌的兴趣营销大师。

从何同学的一加一万行备忘录，到党妹的一梦江湖伽蓝剧情大片，再到雁鸿Aimee的花西子苗族头饰，会发现，B站上的好传播，是独有的B站味儿。从技术流到剧情党，B站UP主恰饭出圈的姿势迥异，但指向却是相似的：好的广告营销本身即内容，即场景。

那么就可以回答开头的那个问题了，B站UP主的武器是什么?一言以蔽之的话，是高质创作、兴趣共鸣和深度种草的影响力。

UP主之外，在B站做广告的两个逻辑

不管是像钉钉和阿里全家桶这样，成为B站顶流，还是像一加、一梦江湖、花西子这样，通过UP主的创意能力出圈，这些入站动作背后，都有一个共同的基础原因，品牌对年轻化的焦虑。

而B站，不仅被称为Z世代大本营，也是中文互联网公认的95后用户聚集地，这就意味着，拥抱95后00后的机会，在B站。而聚焦到B站本身，它也确实留住了年轻一代。

大多数视频网站的商业化路线，首推基本是为流量买单的商业广告模式，但B站基本不做贴片硬广。

本质而言，这种做法与如今的数字化广告趋势正相反，难以批量购买和投放，就意味着广告运营的边际成本无法递减，相应地，也失去了很大一部分广告场景。

这从商业角度看，很可惜，但从品牌长期建设看，是值得的。

B站的选择最大限度地贴合了年轻用户对待营销的态度，也让更多有趣、有意思的内容得以在B站冒尖，它形成了一个正向激励，原创UP主即使面对商单，也会涌出创作激情，而品牌则更容易融入到B站中去，从用户角度来看，认可与共创的程度也更高。

而对广告主自身来说，品牌成长的另一面，其实就是人格的养成。互联网创业浪潮一浪盖过一浪，淘筛下来的，无一不是具备鲜明特色和人格的品牌。入驻B站建立品牌营销阵地，把自己当做UP主一样来经营，其实也是在养成品牌人格。

以上，是第一重逻辑。接下来，聊聊B站自身的潜力。

这些年以来，B站引入了不少版权内容，同时，还培育了不少大型线下活动品牌，从BilibiliWord到拜年纪，再到自出品的影视综艺，B站能提供给品牌的选择，实际上已经非常多元了。

而在此之外，还有B站在商业场景上的创新。大到标准化、规模化的整合营销能力，如企业号功能的升级和B-DATA品牌数据库的建立，小到单个视频消费场景的创新，说到这，你一定对B站《信条》弹幕在特定时段能逆向发送记忆犹新，事实上，针对品牌的投放需求，B站有很多有趣又神奇的极客功能。

在刚刚过去的AD TALK营销大会上，B站不仅首次分享了UP主营销方法论，还公布了升级后的整合营销「Z+计划」，一方面开放更多营销场景，如直播等，为品牌与年轻人建立更多链接;另一方面，提升效率，搭建新的商业中台与产品，赋能不同行业。

总而言之，随着B站技术升级和内容制作能力的不断提升，品牌在B站不仅能收获流量关注，还能修炼出一套行之有效的内容营销方法论。

当新旧品牌相继「住到」B站

《新品牌的未来》一书里，曾谈到一个有趣现象。

在商业世界的每个时代里，随着渠道的变迁，都会诞生新品牌。大卖场时代，是快消巨头崛起，电商时代，是淘品牌拥有了新机遇。

这背后是一个很直白的逻辑，随着消费者的迁移(渠道业态的变化)，以及产品需求的演化，品牌崛起的机会出现了。在上一个时代，可口可乐、宝洁和宜家不仅是享誉全球的超级品牌，同时也是顶尖的数字营销创意大咖，它们把商品售向全世界，也把商品背后的品牌思想、消费理念带到各个角落。

而新媒体时代的到来，则将视频社区、社交平台推上营销新战场。越来越多的品牌，开始将传统广告投放预算，花在快手、抖音和B站上。就连遵守「大生产+大品牌+大媒体+大渠道」这一传统营销模式的典型代表，如阿迪达斯、雀巢、欧莱雅、YSL、康师傅、一汽马自达、福特中国等，如今都开始请各种头部、腰部UP主，以及素人UP发视频种草。

当然，因此崛起的新兴品牌也很多，斩获AD TALK大会营销奖项的小鹏汽车、花西子、gircult、三顿半咖啡等都是个中代表。

此前，很多品牌主都好奇「为何B站品牌营销总是能斩获圈层认同」，拆解来看的话，原因有很多，但最核心的一点，仍然如前所述，是B站为品牌主提供了一个与用户建立信任的良好土壤，这才是B站商业化提供的核心价值。

B站上不乏从0到1的新品牌，像美妆品牌「花知晓」与汉服品牌「十三余」等，都是在B站上颇受欢迎的新消费品牌，前者在B站实现了从0到1，积累了不少关注，而后者，则把B站作为产品上新的传播阵地。在此之外，还有小米、华为这样的成熟品牌，在B站实现与年轻群体的对话。

从这个角度来看，就B站上的新旧品牌而言，不管是萌芽期的冷启动，还是老品牌想焕新颜，本质上都是要与用户建立新型信任关系。

正如李旎在演讲中反复强调的那样，B站的商业生态与内容生态并非割裂，而是深度融入，品牌甚至可成为内容生态的一份子，而非用户内容消费体验的破坏者。更进一步来说，B站的这一特殊生态，还可以帮助品牌与年轻消费群体建立更深入的互信关系。

而回头一看，确实如此，不管时代如何变迁，营销理论怎么迭代，最终，还是要回归用户本位。

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