在小红书，种草容易拔草难

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文章经授权转自公众号：亿欧网(ID：i-yiou)作者： 周亚楠

女生都把小红书当百度用，这件事由来已久。

“我已经习惯买东西之前都先上小红书上搜一下了。甚至在疫情期间几乎每天都会使用小红书来研究菜谱。”

95后女生静静(化名)是小红书的资深用户。她向亿欧分享，平时只要涉及到消费决策的事情，都会到小红书寻找答案，小到粉底口红的色号、各个季节的衣服穿搭，大到出行旅游、家居装饰、婚礼安排等。

男性摄影师木木(化名)则告诉亿欧，他经常用小红书寻找摄影攻略、模特样片、拍摄场地等，自己完成创作后又会写成笔记发布，目前累计粉丝数量达到3万左右，会有粉丝看到笔记后找他拍照。

像他这样即是小红书用户、又是内容创作者的，不在少数。

循环式的UGC内容生产模式，让小红书上的内容像“滚雪球”。它正在褪去根植于人们心中的小众、女性、种草的标签，变成了一座分享生活方式的城池，并不断抢占垂类平台例如马蜂窝、下厨房、宝宝树的流量。

但内容平台的商业化变现，向来是个难题。

新品牌破圈地

近日，“小红书新品牌第一股”完美日记成功上市。除了一众投资机构从中受益良多，小红书也变得更有底气，众品牌皆希望借小红书之力成为第二个完美日记。

成立三年多的完美日记能够破圈、上市，背后确实少不了小红书的功劳。

2017年，彼时完美日记还是一个不甚起眼的新品牌，就盯上了小红书。2018年之后，完美日记在小红书的投放密度和力度进一步加大，相关笔记数量远超其他品牌。

根据招股说明书，完美日记在小红书合作过的KOL有超过1.5万个，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。

在产品上线前，通过明星以及头部的KOL进行产品分享，进行新品曝光;

产品上线期间，通过中腰部KOL以及KOC的分享实现种草;

产品上线后，通过投放KOC以及素人的反馈贴，生成UGC内容，进行进一步曝光。

官方数据显示，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，到2019年10月，月活跃用户数已经过亿。平台上有超过3000万个KOC，单日80亿次笔记曝光。

截止到2020年10月15日，小红书上的“完美日记”官方企业号有近200万粉丝，获赞与收藏超354万，发布相关笔记数近30万篇。

尽管小红书在内容平台中流量不是最大的，无法和抖音、快手抗衡，但胜在用户流量精准。公开资料显示，小红书女性用户近八成，新增用户中70%是90 后，无疑是个非常适合美妆、服饰等品牌“种草”的平台。

用户有被种草的需要、对新鲜事物接受程度高、同时愿意自发分享内容，最终的内容又具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。在这个循环中，品牌得到的传播效果被层层放大。

近几年新一代消费品牌百花齐放，正需要找到一片适合自己成长的土壤。完美日记的标杆效应下，花西子、Ubras、Colorkey、三顿半、半亩花田、自然旋律等多个新品牌，都开始在小红书尝试破圈。

助力新品牌破圈对小红书来说是一个契机，但商业化之路并不是这么好走。

商业化加速

小红书把2019年定义为商业化探索的关键年。

亿欧研究总监薄纯敏分析，一方面在于市场竞争的加剧，什么值得买、快手、抖音、B站等各方势力均发力测评内容，小红书的“种草”地位被持续挑战，必须要加速商业化的进程。

更重要的原因是，距离上一轮融资已经过去两年时间，小红书不得不对资本市场做出回应。

凭借在影响用户决策上的优势，小红书选择深耕以品牌广告为主的变现路径，发布0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等一系列品牌扶持政策，吸收更大更多的商家品牌进入生态。截至2020年7月底，小红书有超过3万个品牌入驻，同比增长83%。

但新品牌想要成为下一个完美日记越来越难，因为流量红利正在不可避免地逐渐消退。

完美日记的成长与小红书的流量增长一致，但任何一个流量池都会从红利期过渡到存量期，当增长接近天花板，品牌的培育能力就会削减。

而且随着商业化进程的加速，小红书对流量定价权的掌控逐步加强，中小品牌在小红书的营销面临更高门槛和更多限制。

同时需要警惕的是，商业广告和优质内容通常难以融合，随之而来的合规风险也不容忽视。

据国家企业信用信息公示系统显示，在2018年、2019年，小红书运营者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13条行政处罚，其中6条涉及违反广告法、虚假宣传。

对此，互联网江湖主编刘志刚向亿欧表示：“随着小红书商业化程度的加深，良性内容生态与商业化诉求之间矛盾会变得越来越难以中和。”

他表示，所有的内容社区在商业上都会有一个天花板，那就是商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。就好比往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过了一个阈值，池中的水就越来越浑浊。

当“种草”是小红书商业化变现的核心价值时，其内容的真实性理所应当受到更高关注。

“内容生态才是核心生产力，如果小红书没有内容了，它还会有用户么?”

在薄纯敏看来，内容是最根本的东西，内容生态的质量决定其流量的价值含量，建设好技术优化、内容生态审核和监控对小红书来说至关重要。

事实上，小红书从未停止过对内容的风控。

2019年，小红书共处理作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，拦截了14.23亿次黑产作弊行为。

2020年，小红书启动“啄木鸟计划”通过人工和算法治理虚假推广，同时在源头上通过规范达人和MCN、提高达人接推广的门槛等方式治理社区生态。

但显然，屡禁不止也是常态。

所以，小红书不断向多品类扩张内容，也是为了不断将“池子”扩大，将“墨汁”稀释。

电商不是想做就能做

刘志刚直言：“内容社区的更高商业形态肯定是内容电商，广告、电商导流的本质都是贩卖流量，而内容电商则深入交易链条。”

从“种草”到“拔草”，看似水到渠成，但小红书在打造电商闭环这条路上努力多年，一直在为别人做嫁衣。用户的常态是，在小红书完成“种草”，再跳转到其他平台“拔草”。

2014年年底，小红书上线电商业务，投入大量人力物力财力，自建仓储、自建客服，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。但据媒体报道，小红书自营电商并没有完成2018年GMV 100亿元的KPI。

一位小红书用户告诉亿欧，自己经常在小红书上被“种草”，但不会选择在自营平台上购买。一般进口产品会选择淘宝海外购、天猫国际自营、考拉自营等渠道，最放心的还是熟人代购;其他生活用品会对比几个平台，在直播间领券或在有补贴的渠道购买，更便宜。

薄纯敏指出：“目前正品和价格优势在小红书都不是特别明显，消费者也在进化迭代。当小红书面临着一群对价格敏感、对消费更理性的年轻用户，却没有提供相应的价格价值，用户自然种草之后就会走掉。”

为了让更多用户转化为消费者，小红书开始尝试直播电商这种更贴近自身内容属性形式。

今年8月，部分小红书直播可以接入淘宝商品链接。今年10月，小红书开始内测在达人笔记里插入淘宝链接，但仅限于有天猫旗舰店的商家。

直播带货是能够让交易留在社区生态里，最终形成交易闭环的一种新尝试。但目前直播格局已然形成，消费者已经养成固定看某个主播直播的习惯，小红书能否具有更吸引人的形态、更有黏性的粉丝经济十分重要。

而且依靠淘外链，对于小红书来说是一把“双刃剑”，好处在于能够加速小红书商业化进程，坏处在于可能会成为服务于淘宝生态的一个流量工具。

刘志刚指出，电商不是有流量就能做成的，背后有着复杂的供应链、物流、售后。受限于小红书自身的流量池属性，以及电商本身的复杂性，对于现阶段来说，安心做垂直领域的流量分发，可能更符合其本身商业化的诉求。

在电商生态上难以后发赶超，小红书试图走一条错位竞争的直播之路，立足于社区属性，打造体验分享的直播方式。

今年4月，小红书与“订单来了”合作，超过3000家民宿进驻小红书企业号，能够实现小红书企业号内一键下单预订。

今年10月，小红书某旅游博主的直播间里，民宿作为新的带货品类首次亮相，当晚直播间互动率超过22%，总交易金额破百万。

虽然民宿等生活领域同样竞争激烈，要从已然成熟的美团、携程等平台手中分一杯羹并不容易。但小红书胜在垂类内容生态齐全，有更多尝试的可能性。

尾声

小红书创始人瞿芳曾表示：“小红书对商业的态度，是让它更缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”

但当快手、抖音、B站快速抢占用户时长和心智，小红书只能加速狂奔，用尽全力追赶短视频、直播的前沿风口。

刘志刚认为，小红书未来的商业增长潜力主要取决于两点。一是能否在克制的商业化下，不断拓展内容生态的变现价值;二是能不能真正从一个流量平台变成一个商业平台，深入人货、人与服务交易的核心链条。

作为积累了大量用户和内容的综合性社区平台，小红书的未来依然充溢着向上的希望。

但前提是，必须在维持内容生态和加速商业化变现的矛盾点上，尽快给出解答。

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