营销老兵的流量秘籍！打赢流量的生死战，有一个核心关键词

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文章经授权转自公众号：金错刀(ID：ijincuodao)作者：金错刀频道

先看个小故事。

两家蛋糕店，老店A与新店B，相隔不到300米，面积、租金、价位都差不多，毫无疑问，是对家了。

老店A来得早，占据了更好的市口，又是知名连锁蛋糕品牌，这几年也积累了不少周边的老客户，年初还翻新了装修，每日迎来送往。

新店B则是个当地人都没听过的新品牌，新开发了一款口碑不错的面包，原价15元，扫码入群即享5元购。当地人还挺吃这招，不少人加群。

三个月后，其中一家店关门大吉了。

你猜是哪家?

这是日前何兴华在GMTIC峰会演讲时抛出的互动提问，AB两店一生一死，决定性因素正是他分享的关键词——流量。

一个流量是与一个用户的一次互动

用户=流量，这是普遍大众的认知。

对此，上市即拿下京东营销书热卖榜TOP3，在营销圈零售圈商业地产圈广受好评的营销畅销书《流量制造》作者，在快消、耐消、零售平台爬模滚打20多年的三栖营销老兵，红星美凯龙副总裁何兴华却有不同意见：

用户是1，流量是N。一个流量是与一个用户的一次互动。

流量的“流”字完美诠释了流量的灵魂——信息的双向流动，即信息的交互。

用户多不意味着流量多，流量多也不意味着用户多，关键在于互动。无互动有用户也无流量，无互动有用户也不成交。

开头故事中，A店累积的过往半年内的用户总数是B店的3倍有余，每日兢兢业业，基于门店“市口好”等待自然流量，招呼来店顾客，但是用户离店即失联。

而B店则通过小程序、社群、抖音号等场景与用户无时无刻不在互动，传递着新品、爆款、活动甚至周边民生新闻等各种信息，每一次互动都是一次到店的召唤，每一次互动都是一次线上下单的诱惑，每一次互动都是一次潜在需求的搜集、一次彼此好感的累积。

因此，三个月后，关门的是哪家也一目了然。 千万不要小看这个小故事，风起于青萍之末，浪成于微澜之间。伟大的时代变革的前奏往往是这些微不足道的小反常。

18世纪60年代的英格兰中部一个小镇，附近村落的农民因为大量的圈地运动转移到城镇成为手工业者，但由于饥荒瘟疫的后遗症，整个英国都处于劳动力缺乏的状态。

工人的工资越来越高，镇上越来越多手工坊坊主觉得活不下去了，如何用有限的工人完成不断攀升的生产订单需求?

这与260年后各品牌企业面临的问题何其相似，流量越来越贵，如何靠有限的预算带来更多的潜在用户与更多的销售转化?

历史已经给了我们最好的参考答案——借助技术的进步实现单位产能的最大化。

这也是何兴华在GMTIC峰会上抛出的观点——依托大数据技术和新媒体生态两大驱动力，我们已经能够实现真正意义上的、颗粒度到每一个用户的用户运营，对每一份用户资产进行深耕，基于1个用户制造出源源不断的N个流量，进而产生持续的消费与口碑及裂变，这正是流量制造的过程。

何兴华将“大数据技术和新媒体生态”这两大驱动力比之于第一次工业革命的蒸汽机，后者让产能翻百倍成为可能，前者让流量翻百倍成为可能，即全域数字化用户运营成为可能。

“大数据技术让我们在全域全场景全链路全周期里识别用户成为可能，新媒体生态则让我们主动触达用户成为可能，更重要的，使针对一个用户的精准的、持续的、定制化的互动成为可能，我们在合适的地方合适的时间以合适的内容与她制造‘邂逅’就成为可能。”

何兴华大胆预言，流量制造的时代已经全面到来，数字化用户运营能力将成为各品牌的第一竞争力。

以前大家四斤八两，谁也没有真正意义上的用户资产的运营能力，如今及往后，每一个玩家则不得不都在这一个新的赛道上开足马力、争先恐后。

当然，老牌子未必会输，新参者也未必稳赢，但江湖洗牌是板上钉钉、落后者遭受降维打击乃势在必行。

数字化用户运营能力如何练就?

何兴华在《流量制造》一书中给出的答案是—— 总计约14万字的方法论修炼图谱，而在GMTIC现场，他四两拨千斤地将整套方法论浓缩为“一变四造”。

一变是流量思维的变革，四造是营销技术的换代。

流量购买与流量制造在“亩产”数量级上的巨大差别，源自于两种本质不同的思维——位置流量思维与用户流量思维。

前者是基于位置获取流量，手段是位置评估与购买，对流量的使用是即用即抛式的，用户获取商品与商品信息的方式是人找货，结果是流量获取不精准、流量转化效率低，复购、联购少，口碑一般。

后者是基于用户制造流量，手段是颗粒度到每一个用户的，全域全场景全链路全周期的用户运营，对用户资产的使用方式是永续循环式的，用户获取商品与商品信息的方式是货找人，结果是流量获取精准、流量转化效率高，复购、联购高，口碑好、裂变多。

两种思维下产生的“流量质量”有着根本性的差别，恰好是一个事物的两极。

用户流量思维下的用户互动，即制造的流量，是颗粒度到每一个用户的，精准的、持续的、定制化的;而位置流量思维下的用户互动，是面向广众或分众，模糊的、千篇一律的、非连续性的互动。 而只有与每一个用户，进行精准的、持续的、定制化的互动，才能把TA 从潜在用户“养成”兴趣用户、意向用户、购买用户、复购用户，乃至超级用户，而这才是充分利用每一份用户资产的正确打开方式。

简单来说，就是：只有用户流量思维才能做到“全面收割、反复收割”。 还是以开头的B店为例，当附近居民被5元购面包的优惠吸引加群后，就会发现这个群里经常能收到各种有趣的内容：新品紫薯蛋黄流沙包，转发朋友圈可享9折，想买;在家就能做的奶香小蛋挞，简单想学;甜品师在线直播制作下午茶，还有爆款特价抽奖，看着都好吃，下单下单;这周又有免费亲子烘焙课程了，想带儿子去体验下;还有群内特享的限量版手工调制饮料与咖啡可以拼购，简直停不下来……

类似这样与用户的高频互动也正在红星美凯龙全国商场中上演。

在南京卡子门商场附近居住的白领张三在一个周六上午前往商场看沙发。在体验了多款沙发后，对其中一款电动沙发有点心动，考虑到双十一在即，他决定看看再说。

出了商场上地铁和朋友聚餐，从物理意义上而言已经与卡子门商场“大路朝天各走一边”，但大数据和新媒体成功让小张和红星美凯龙之间藕断丝连。

在小张在地铁上刷抖音的时候，他会发现被推送到电动沙发的评测干货，在打开天猫搜索沙发时又被红星美凯龙天猫同城站里的进口沙发尖货推荐吸引了目光，而在商场里加入的plus会员微信群则有人分享了一个红星美凯龙智能家居品类节活动的链接……

随便一算，就可知无数流量被以极低成本制造了出来，更多的销售被成功转化，甚至产生了口碑裂变、带来更多新用户。

每一次互动的过程都是种草，种草是全域的，不限于某一个场景，收割也是全域的，不限于某一个店铺。如果你把‘位置’当做流量的起点，你心中只会有‘转化’。

放下心中的“位置”执念，常念“用户”，练功升级，完成潜在用户-兴趣用户-意向用户-购买用户-复购用户-联购用户-超级用户的打怪通关。

品类商有望成为流量制造浪潮中的最大玩家

练什么功?“四造”!

都是新功夫，以前谁也不会，现在与未来，玩家必练。

第一造，造画像。

即对用户进行精准画像，是人的数字化，它是与用户互动的基础，支撑从人找货到货找人。

有能力的企业可以建构一个属于自己的数据中台，用来沉淀、管理和分析所有用户数据。

红星美凯龙就联手阿里云打造了行业最大的数据中台。它可以将散落的数据孤岛打通，打造出最高清、最新鲜的用户数字画像，甚至能够准确预测消费者下一次消费行为。

第二造，造内容。

即制造与商品相关的内容，是货的数字化，它是与用户互动的介质。

在每一次用户互动都要进行信息交互的流量制造时代，内容就是产品，而产品只是“半成品”。

现实中，产品与产品之间往往高度同质化，而不同企业的内容创造能力却是参差不齐、大相径庭的。

红星美凯龙造的内容矩阵

第三造，造场景。

即造线上的场景矩阵，是场的数字化，它是与用户互动的渠道。它具体包括：线上五大场(全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵)，恰好对应用户在线上最常驻留的五个主流场景。

近年私域流量运营大火，很多人专注私域在做，但何兴华提醒营销人应该线上+线下双管齐下，公域+私域前后左右开弓。

流量制造，不仅包含私域流量运营，不仅包含在公域里进行用户的首次拉新，更包含在公域里进行用户的反复激活，因为用户的绝大多数时间还是畅游在公海里，挑战的是你的“精准制导”能力。

第四造，造工具。

无论是造画像、造内容、造场景，都需要一套数字化工具系统支持，面向B端、E端，提升用户运营效率，提升流量制造能力。现在和未来，易拉宝和展架就只是营销工具中的“小米+步枪”了。

山雨欲来风满楼，洗牌的进度条正在读写，过程中，我们将不断看到巨人的倒下，后浪的崛起，以及出人意料的逆风翻牌。何兴华对此的观点是，品类商有望成为流量制造浪潮中的最大玩家。

理由有两个：品类商拥有最丰富的用户资产;品类商将拥有最强大的用户运营能力。长期被价值低估的品类商其实在流量制造上天赋异禀，拥有6大基因：用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。这些都为品类商对比品牌商在四造能力上形成绝对优势。

也因此，一个正在开启的大幕是，以红星美凯龙、孩子王、屈臣氏、海王星辰等为代表的线下综合品类商、垂直品类商正在和必将扮演品牌商和线上超级大平台(如阿里系、腾讯系、字节系)之间的用户运营台阶角色。

结 语：

1760年，不知不觉中身处第一次工业革命浪潮中的手工作坊坊主也完成了角色的转变。

他们从小农经济时代的手工业坊主变成了未来企业家的前身工厂主，并从原本门槛较低的甩手掌柜，进化到管理、投资等多项能力的多面手。 同样的变化也正在品类商身上上演：

拥有数字化用户运营能力的品类商，将不再只做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道，还能做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道，从销售渠道商华丽升级为营销服务商，从不动产运营商升级为用户资产运营商。

品类商将作为行业的用户运营中台，联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色，主导构建用户运营数字共同体，将流量制造的红利赋能给更多的品牌商。 时代浪潮下，没有局外人，你我都是参与者，唯驭风者方能决胜下半场。

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