百度发布Q3财报：直播将成为下一个增长发动机

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文章经授权转自公众号：快刀财经(ID：kuaidaocaijing)作者：快刀财经编辑部

“直播将成为百度变现的一个很好渠道。”在百度Q3财报电话会议中，李彦宏如是说道。

北京时间11月17日，百度发布了截至2020年9月30日未经审计的第三季度财务报告。

财报显示，2020年第三季度，百度实现营收282亿元，净利润137亿元，两项指标均超出华尔街预期。这其中，百度核心非在线广告收入达到29亿元，同比增长14%。

一系列亮眼的数据，得益于服务化战略下百度移动生态基础设施不断成熟，和直播、电商等业务强势增长。百度APP庞大的用户规模吸引了丰富的以信息和知识为核心的直播及短视频内容，第三季度百度知识产品直播场次环比增长7倍，刚刚结束的双十一，百度电商借着直播带货的东风，讲述了新的故事。

不仅如此，百度收购YY直播国内业务也在今天终于尘埃落定。高达36亿美元的交易也标志着百度在视频直播领域的最大尝试，“YY”也成为今天百度财报电话会上出现频率最高的词，花旗、美林美银、巴克莱等银行分析师轮番向李彦宏、百度集团CFO余正钧、百度集团执行副总裁沈抖等高管提问。

移动生态的成熟，直播、电商业务的持续发力，联手YY，百度收入多元化的路子正在越走越宽。

服务化战略下移动生态闭环打通

作为全球最大的中文搜索引擎，内容生态的构建是百度最核心的能力。李彦宏也曾表示，从本质上来讲，百度最核心的东西还是在做内容分发。

只是智能经济时代，用户需求并不满足于内容分发，多元化发展成为各大互联网巨头的共识。

聚焦到百度身上，搜索业务其实是天然的用户入口。当用户带着需求进行搜索时，围绕用户需求而实现业务延展就成为了可能。

在以往，当用户在百度搜索景点时，百度会为他们推送相应的景点内容和旅游攻略。但从用户搜索场景而言，其每一次搜索行为背后，其实都对应着明确及潜在的服务需求。

搜索景点背后，无不潜藏着购买车票、订酒店住宿等服务需求。用户往往会在了解信息之后跳出百度APP，转而到12306APP订购高铁票，到携程APP订购酒店住宿。

互联网时代的用户终究是懒的。以能耗理论来看，如果这些需求在百度APP上就能够满足，大多数用户不会跳出。

为此，今年9月初，百度集团执行副总裁沈抖就在百度联盟峰会上表示，百度移动生态将全面人格化、服务化，满足用户不断升级的移动需求。

当用户在搜索景点时，百度除了提供信息和知识，还会通过智能小程序里的生态合作伙伴，向用户提供去往景点的机票车票、景点当地的酒店住宿等服务需求。

作为满足用户全场景服务需求的重要载体，百度智能小程序数量早在9月就已经超过42万，覆盖了271个细分的服务领域，更有55个开源的合作伙伴。在百度App端内的月活跃用户数达3.55亿，同比增长22%。

而整个第三季度，百度移动生态持续升级内容和服务一体化基础设施，形成了从搜索到社交互动，再到交易消费的独特闭环服务生态，并通过发力直播，找到了新的信息分发形式。

财报显示，百度知识产品直播第三季度场次环比增长7倍。在百度移动生态整体战略中，直播的战略重要性越发凸显。

以看病为例。此前用户在百度中搜索病情信息，只能接收的图文内容，而今可以直达名医直播间，进入定向问诊通道，开启一对一咨询。

广东省人民医院胸外科主任乔贵宾医生就曾表示，他13场直播收获了300多万的关注，周均线上问诊的单量提升237%。

沈抖在演讲中表示，直播集中体现了移动生态2020年下半年的重点发展方向，即“人”与“服务”。在他看来，直播既是人与人的实时互动，又能提供有价值的服务。

收购YY，直播业务将迎来质变

作为百度移动生态2020重点发力的方向，百度直播在Q3的快速增长得益于两个方面：

第一，各大垂类UGC的每日有效开播。

第二，平台专业化体系的建立和完善。随着百度直播引入公会机构建立公会制度，主播的培养更为系统和专业，泛知识直播内容得到了有效增长。

百度直播最早引发外界关注是在疫情期间。

今年5月，李彦宏出现在直播间，与樊登来了一场以“家书”为主题的对话。两个人在直播间，谈读书、谈技术、谈理想，没有OMG也没有“买它买它”，却吸引了900多万人围观。

据称，这场直播之后百度股价快速飙升，市值上涨17亿美元。

整体来看，百度直播聚焦信息和知识领域，根据用户的搜索需求开通相应的直播。这也使得不少人认为，百度直播实际上与百家号、好看视频等内容平台一样，本质上只是为百度搜索提供更多的内容阵地。

为巩固这一内容阵地，百度甚至号称要拿出百亿流量和5亿补贴，打造1000位月收入过万的主播。

但事实并非如此，百度直播的价值可能远大于“内容阵地”。

从业绩表现来看，百度直播业务10月的营收同比增长了80%，其带动的非广告营收两年增长了2.6倍。

李彦宏在财报电话会议中就表示，这些数据表明百度移动生态跟直播非常合适，这也是百度可以进行变现的一个很好的渠道。

Q3财报也强调称，直播、会员付费等非在线广告收入未来将成为百度收入增长的重要驱动力。

但从整个直播行业来看，百度直播的产品、技术、团队、主播和公会生态等都还在发展阶段。如何短期之内提升直播业务的变现效率?

百度的选择是收购吸纳。

11月17日，百度在公布Q3财报之际，宣布以大约36亿美元全资收购YY直播国内业务。收购完成后，YY内容和技术将同步给百度，同时YY国内直播团队也将划归百度。

分析认为，对于百度而言，本次收购更有利于其加速布局和强化直播能力，从而在竞争激烈的视频直播领域进程中迎头赶上。

YY直播算得上国内泛娱乐直播平台的元老级产品，其在直播生态、直播技术、内容运营、营收玩法、主播梯队的孵化和培养等方面，已然总结出一整套完整的流程体系和经验。

李彦宏表示，这些丰富的经验，百度有很多地方可以进行借鉴和学习。

根据百度集团CFO余正钧的介绍，收购YY直播后，百度能将YY巨大的内容提供者网络协同到百家号、直播、短视频等业务中，帮助用户或广告商进行变现。

此外，YY直播的加入，百度直播业务不仅仅停留在娱乐、泛知识等行业。跨越到游戏、旅游、健康、电商等不同的行业之后，百度更能够帮助广告商与用户更好进行连接来增高转化率。

一篇宏大的直播叙事，正在百度收购YY直播之后展开。可以预见，直播或将成为百度下一个增长发动机。

借助直播发力电商战事

百度直播业务最明显的变现途径，就是带货。

4月，百度就上线了个人主播直播带货功能，并支持淘宝、京东和度小店的商品。到2020双十一，百度黄金类直播单场GMV最高达到1200万元，创下带货单场新纪录。

再次入局电商，百度用直播带货打开了局面。

2020双十一前夕，百度APP悄然上线了“购物频道”，其中包括当地好店、“达人直播”、“发现好物”等板块，囊括日用百货、生鲜水果、美妆洗护、服饰家装、电子产品等日常所需。

紧接着，主打直播带货的“好物新知节”上线。据称，百度APP首场黄金专场直播中，主播带领网友“云参观”金条的制作过程，科普了不少黄金制作和投资方面的知识，3个小时的直播成交额突破1000万。

从打造消费全链路来看，百度有着操盘电商的先天优势。

当用户在产生消费需求时，首先通过百度APP搜索相关信息，这个时候百度完全可能通过搜索的关键词向用户精准推送相应的商品或服务。

具体的场景案例可以表现为：

用户搜索[谁家杯子更保温?]，百度推送的信息包含保温杯相应图文信息、短视频甚至直播，而如果在这个时候出现商品卡和购买链接，用户的购买转化率将高得多。

这种购买转化，可能远大于用户没有主动搜索的算法推荐。这实际上是一条[需求]—[搜索场景]—[信息与商品]—[交易]的消费全链路。

服务化战略下，电商是百度移动生态闭环的最后一环。为保证这条链路的畅通，百度投入了前所未有的资源。自建电商操作系统度小店，投资电商SaaS有赞和电商直播服务商“卡美啦”，甚至专门联合顺丰、德邦等物流企业，上线了寄件服务。

再加上此次收购YY直播，百度体系的电商生态闭环初显：

前端以百度APP、智能小程序为入口，信息流、盖得排行、直播等为中端场景，有赞、度小店为后端支撑。

这样的电商生态闭环，也让百度在2020双十一的电商大考中脱颖而出。

除了数码尖货外，还有非遗艺术品、国货、三农、酒水、汽车等各大热门品类的大促活动陆续上线。

以3C数码为例，双十一期间，百度陆续首发iPhone 12系列和华为Mate 40系列的现货。10月23日，百度APP购物频道iPhone 12直播热销活动中，参与人数高达274万，相当于淘宝直播肩部主播水准。而首发上架的iPhone 12和iPhone 12 Pro多次被“秒光”，商城紧急补货。

通过直播给予商家流量支持，百度移动生态带来的还不仅是新增流量，并且普遍复购粘性较强。以服饰类的带货直播为例，主播“玉米姐分享好物”联动海宁皮革城服装商户的直播，吸引40%用户复购，复购用户贡献了70%的交易额。

纵观来看，覆盖超10亿用户的百度，已经构建起了一个“搜索+泛知识直播+交易”新电商生态。而通过Q3财报和双十一数据验证，这个生态已然得到了商家和用户人民币的投票。

总结

当下的消费市场，个性化消费需求凸显、消费升级趋势加速变为现实。

而在这个过程中，直播成为新的内容载体，电商成为主流消费渠道。但这些新老事物的根基，还是聚焦于内容。

内容成为新消费时代的土壤，基于内容的服务能力成为新消费时代的核心竞争力。

在百度服务化战略下，其移动内容生态基础设施正在不断成熟，直播、电商等业务也同步强势增长。

这不只是百度营收多元化的阀门，更是中国消费市场新一轮变革的前奏。

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