这家29岁的企业，隐藏着“中国品牌”最真实的一面

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文章经授权转自公众号：金错刀(ID：ijincuodao)作者： 金错刀频道

对于国内运动品牌来说，这是最好的时代。

因为疫情影响，国外的运动巨头们都受到不小的冲击，阿迪市值蒸发约2264亿，耐克一个季度亏损56亿。

反观国内，在疫情期间，各运动品牌为了降低受损程度，积极布局新零售、直播电商等新营销方式，极大地占领了用户心智，是弯道超车的大好时机。

像国内第一运动品牌安踏，危机之下还实现了上半年收益近147亿元，多品牌逆势增长，毛利率更是创了历史新高。

只用了29年，安踏不仅从一个晋江小厂，蜕变成中国最大的体育用品集团公司，市值破两千亿，与耐克、阿迪达斯共跻全球三强，而且正逐渐抢占耐克、阿迪在年轻人心中的位置。

过去羞于穿国货的人，也开始穿着安踏的球鞋，成为球场上的弄潮儿了。

过去排队抢AJ的外国人，也开始因为一双KT4“报答”配色彻夜蹲守在安踏的门店口。

过去非阿迪耐克不穿的00后，也开始在直播间跟着李佳琦为安踏高喊OMG。

29岁的安踏，到底做对了什么?

做真正懂后浪的产品

一切的一切，要从KT6开始说起。

9月17日，地平线以下88米的深处，安踏克莱-汤普森系列签名鞋的最新成员——KT6，在坐落于“上海之根”松江区，被誉为“世界建筑奇迹”的世茂深坑洲际酒店正式发布。

据悉，此次发布会之所以选择在依附深坑崖壁和瀑布而建的现场，与KT6“高山流水”的产品主题息息相关。“高山流水”的主题映衬了克莱·汤普森一贯的打球风格——行云流水的进攻与不动如山的防守，KT6诠释当代东方美学。

事实上，在过去很长一段时间里，国产品牌一直面临巨大压力。但今天，安踏却打破了这个魔咒，成为年轻人喜欢的运动品牌。

从中国火到美国的安踏，是如何成功拿下年轻人的呢?

1. 深耕篮球品类，吸引年轻人

安踏品牌副总裁朱晨晔表示，篮球品类是连接Z时代最重要的品类，一直以来都是安踏的核心领域。

抓住这个需求，安踏2013年就率先成立的篮球品类事业部，整个部门最开始的产品灵感，都是来源于消费者。

2015年，团队顺应国内篮球发展趋势——外场街球的崛起，开始策划设计“要疯”赛事，推出符合年轻一代品味的全新篮球潮流产品线。

团队走访全国20多所AUBA学校，团队还定期去虎扑、微博上搜索，去看评论，最直接快速了解消费者的反馈，安踏每出一代球鞋，都会请球员们进行多轮试穿，最终才会定稿成型。

安踏发现中国有近80%的篮球鞋消费者都是在水泥地打篮球，而耐克、阿迪的主力鞋款，都只能打塑胶球场和木质室内场，打几场水泥场，鞋底就磨穿了。

于是安踏反其道行之，推出了以耐磨为卖点的“水泥杀手”等一系列球鞋。

凭借对用户需求的深入洞察，2018年安踏篮球凭借400万双的销量位居中国市场第一。

安踏凭借篮球品类，抓住了年轻人的心，又是如何持续让年轻人喜欢安踏品牌的呢?

2. 跨界出圈，直面Z时代

为了让颜值越来越国际化，成功跨界出圈搞定年轻人，安踏下了不少功夫。

在跨界已经成为营销标配的当下，安踏也开始用跨界联名打入潮流时尚的年轻人圈层。

2018年3月，安踏与NASA的联名鞋款“御空”篮球鞋与“零界”跑鞋在上海时装周上首秀，十足的太空科幻造型带来颠覆常规的视觉冲击力，酷炫风格深受年轻人喜爱。

同年3月，安踏在美国旧金山的一家潮鞋店首发了KT3-Rocco，店铺还没开门，美国民众就在街上排起长队。

2019年4月底，随着《复仇者联盟》的热映，安踏与漫威联名款"KT4破坏版-灭霸"篮球鞋，其紫金配色和细节拼接的设计让众多球迷追捧，上市当天就售出5000双限量新鞋!

今年，安踏携手卫龙推出千禧联名款，成功破圈!

真正实现了二十年前，穿着安踏的少年们，买着火热的辣条;二十年后，穿着新千禧鞋的青年们，继续在网上疯狂下单。

9月17日，在KT6的发布会上，因为疫情克莱·汤普森无法亲临现场，安踏根据Z时代消费者的喜好，开发了以AR虚拟克莱形象为讲解员的微信小程序，不仅可以让消费者更了解产品，还能和虚拟克莱还能和粉丝们同框“合影”。

“考虑到KT系列的忠实粉丝大多为年轻群体，安踏在天猫电商平台推出了一系列丰富的互动。消费者可通过参与AR游戏抽取克莱限量玩偶的盲盒，游戏本身也将KT6的设计理念和科技进行了趣味性十足的呈现。同时电商平台上还会上线一款能帮助粉丝们‘一键试鞋’的AR换装互动，丰富了粉丝们的消费体验。”安踏品牌副总裁朱晨晔告诉记者。

安踏球鞋走上潮流化之路，背后的逻辑是：直面消费者的喜好，提升消费者的购物体验，通过出圈的审美和设计保持消费者的新鲜度和好感度。

但球鞋不是单纯的快消品，消费者的喜好不单纯是冲动，还要有安踏品牌产品力的理性背书。

科技驱动，突破品牌边界

想要真正掌握年轻消费者的心智，就必须“双拳齐下”，左拳是时尚，右拳是功能，时尚靠设计，功能则要用科技体现。

安踏一直在用创新科技，证明自己专业运动品牌的实力。

1.史上科技最系统篮球鞋，让运动更专业

对于运动品牌而言，球鞋是体现一个品牌科技感和制造实力的标志。

“我们新推出的高山流水主题的KT6系列，根据球员需求，推出最新的3D flow科技系统，极大地提高了球鞋的包裹感和稳定性。”安踏篮球品类事业部设计高级总监郑永先告诉记者，“当中国风的KT6遇上‘中国汤’(China Klay)克莱，二者交相辉映，共同谱写出一曲‘高山流水觅知音’的美妙乐章。此外‘高山流水’的主题除了设计本身的外层表现，更深层的含义是篮球运动传递的知音间的惺惺相惜，它存在于水花兄弟之间、克莱与汤黑之间、安踏与克莱之间，以及KT6与每一位篮球爱好者之间。”

KT6搭载的3D flow科技系统并不是传统的单一的科技应用，而是结合了多个科技单元的一套完整科技系统，以克莱汤普森打法为原型，根据球场上3D球员定位的需求进行打造。

(发布会现场3D FLOW模型)

3D FLOW系统由3个模块组成，分别为“3D HUG”稳定支撑模块、“CARBON FIBER”抗扭转力传导模块以及由“SMART S.A.M”+“ALTI FLASH”两种中底科技材料组成的中底复合吸震反弹模块。

安踏篮球品类事业部总经理蔡之本表示，无论是进攻端的大量空切和摆脱，还是防守端的贴身缠绕，「3D FLOW」系统既能使球员在急停急转时，获得足够的侧向支撑、抗扭转与脚踝保护作用，也能在启动时获得强劲的前掌高弹反馈和灵敏的前后掌动力传导。同时出众的中足绑缚以及后掌缓震功能，确保了KT6在包裹性和稳定支撑方面表现卓越。该系统的存在，将KT6攻防一体的效果与球鞋科技的全面性推向极致。

3D HUG由底面一体式的3D环绕TPU结构组成，3D立体的结构，把整个脚很好地包裹在一起。

配备的X形碳板的CARBON FIBER模块，会起到了一部分抗扭转的作用，绝佳的弹性在提供抗扭转的同时，让这双鞋回弹更快，活动更灵活。

系统中的Smart-S.A.M材料是一个神秘的黑科技，源自于流体防弹材料，主要用途是用于制作防弹衣的，这种材料的吸震能力可想而知，而安踏首次将其用于球鞋，能很好地化解冲击力。

3个模块的共同作用下，实现了球鞋侧向支撑、足弓抗扭、脚踝保护、后跟缓震稳定支撑、前掌高弹灵活启动、中足绑缚这6大功能的需求。

在篮球爱好者的眼里，这款产品堪称“炸裂”，不仅是史上科技最系统的篮球鞋，还极具中国山水美学。

首发的高山流水、飞白、水韵、留白，四款配色，融合了水墨画、国画技巧、山水风光等中国元素，极富中国山水禅韵。

2.国家队装备满足大众消费者，让科技更接地气

在聚焦专业体育上安踏会不遗余力，除了KT6的科技升级，安踏还让专业服饰的黑科技走近消费者。

今年7月，安踏发布了北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装(以下简称“国旗款”)，这是首款应用国旗元素的运动服饰。

整个系列面料采用了国家队同款，有经久耐用、抗撕裂、抗擦伤和抗磨损的CORDURA;棉纤维比普通棉长近一倍、光泽性、透气性更好的水柔棉;杜邦sorona凉感纤维等等。

国旗款产品不仅仅是服装，还有鞋子、配件，是一组完整的产品系列。同时安踏还推出两个新的核心科技：超临界氮气回弹材料和智能吸震材料，解决了运动中的一些痛点。

安踏的这次动作，一方面让“将国旗穿在身”的这份荣耀，从代表中国体育的运动健儿，扩展到了每一个普通的中国人;另一方面，从2009年开始安踏服务了超过36支国家队，这11年来，在功能面料研发、版型研发上积累了丰富的经验，此举让运动科技实现大众化。

相比较大牌同价位产品，安踏推出的国旗款和KT6中的黑科技，让产品可玩性更高，并转化成普通消费者都能享用的科技体验，更加彰显了安踏专业运动品牌的定位。

专业，是刻在骨子里的基因

无论是产品不断跨界出圈，努力抓住Z时代消费者的心，还是力图将黑科技平民化，打磨出让消费者最满意的产品，在安踏的产品上首先体现的是专业的态度。

1.成立尖货品类事业部，专业的人做专业的事

专业的人做专业的事，是安踏成为“世界的安踏”的最有力后盾。

早在2005年，安踏就建立了中国体育用品行业第一家获得国家认定的企业技术中心，不定期地在全国收集上万个中国人脚型数据，就是为了做出一双适合中国人脚型的运动鞋。

为了创新科技，安踏的运动科学实验室配备了数百名专家，硕士和博士学历达到一半以上!

比如，这次国旗款系列从得知消息，到产品发布会，只有9个月的时间。

安踏用最快的速度成立了“尖货事业部”，组建了一支队伍，投入到国旗产品的研发中。

国旗款设计副总监周志伟表示，正常的安踏品牌一季货的产品开发在15个月左右，但赶上疫情期间工厂没有开工，从企划、设计、到上市，留给国旗款产品的时间大抵只有6个月。

仅仅几个月的时间，安踏在上海黄浦江边展示了上百个国旗产品的走秀款，整个系列近500个SKU，相当于安踏全品类一整季的货品。

它们的快速面世，不仅是专业团队的努力，也得益于安踏集团旗下供应链的支持，打破了各个品牌工厂的界限，这是安踏专业运动品牌的最有利证明。

2.直面消费者，做专业的运动品牌

以消费者为导向，直面消费者是安踏近年的核心战略之一。

无论是设计层面还是品类层面，安踏都在最大程度洞察消费需求，除了产品不断升级，安踏未来还会大量增加直营零售模式，拉近与消费者的距离，让消费者能够买到最多、最全的安踏产品。

“以消费者为导向是我们始终坚持的安踏之道。启动数字化转型、直面消费者，抓住快速变化的消费趋势、满足消费者多元化的需求、保持品牌与消费者的深度连接是安踏集团价值零售的关键。千禧一代和Z世代的消费习惯在快速改变，需要品牌以更积极主动的转型变革来应对外部环境的不确定性。‘变危为机、以变应变’，才能实现可持续的高质量增长。”安踏集团副总裁李玲表示。

通过直面消费者需求，安踏的长期目的是通过做专业运动产品，实现品牌升级，最终成为能在国际上代表 “中国品牌”的专业运动品牌。

就像蔡之本说的：“我们不会自己喊出我们是代表国潮或者代表潮流，我们不会这样定义产品和消费者的需求，真正能够代表中国的品牌首先产品本身实力要够硬。”

结语

2008年8月8日北京奥运会上，中国代表团身着阿迪入场服亮相。

第二年，安踏成为中国奥委会官方合作伙伴，从此以后，中国体育健儿在奥运舞台上的亮相，都伴随着那个象征着“永不止步”体育精神的民族品牌logo。

2020年7月27日，安踏发布了北京2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装，这是中国品牌的骄傲。

经过29年的发展，中国在变化，中国品牌也在崛起。

所谓国货崛起，本质上中国年轻消费者的身份认同感在增强，而中国品牌需要做的也不是中国元素的堆砌，而是要通过硬核的产品，强大的品牌认知，激励大家对国家的自信。

2010年，安踏做了商业模式由批发到零售的重要转型，10年后安踏再次转型升级，进入到直面消费者的新发展阶段，这是保持品牌永久活力和竞争力的长远布局。

正如安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠所说，当前，新冠疫情已经常态化，要以“又大-又软-又新”的思路来布局公司的发展。

企业在保持规模的同时，要灵活应变不死板，要用新手段、新思路、新渠道开拓新的增长点，坚持长期主义不动摇。

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