良品铺子的成长“密码”：渠道、创新和“朋友圈”

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文章经授权转自公众号：基本面力场(ID:wuzhijingu);作者：基本面力场

良品铺子是在今年2月疫情期间登陆资本市场的次新股，被市场誉为“高端零食第一股”。在该公司IPO的时候，力场君就曾关注过这家公司，当然不仅是因为它是在疫情期间上市的武汉本地股，也不仅是因为它是A股首家IPO线上“敲锣”的公司，更在于这家公司特有的经营模式和经营战略。

自上市以来，良品铺子没有亏待信任它的投资者，相较11.9元的发行价格，目前已经累计上涨了8倍。正值良品铺子在8月28日发布了半年报，且同日还举行以“高质高量、高效发展”为主题的良品铺子第六届供应商大会。综合这些公开信息，良品铺子是非常值得深度分析的、非常具有代表性的典型快消公司。

财报数据显示，良品铺子上半年营业收入同比增长3.02%，扣非后净利润同比小幅下滑了12.9%，单就数据而言差强人意，但若考虑到今年上半年的特殊环境，则良品铺子的小幅增长更显难能可贵。那么，是什么元素维系了良品铺子的增长“密码”?

多维度渠道建设：日拱一卒，功不唐捐

首先来看良品铺子的销售渠道搭建和经营模式特点。今年的疫情对于所有涉及到终端销售的行业，都带来了不小的冲击。良品铺子亦无法独善其身，上半年线下收入16.89亿，同比下降11.19%。交通枢纽店和购物中心店受疫情影响，人流量大幅减少、门店收入下滑，都是大家能看得到的;华中地区疫情影响最大，而良品铺子在华中地区线下门店占比恰恰是最高的。

好在良品铺子一直坚持全渠道布局的商业模式，保持线上线下均衡发展;而公司在线上销售渠道的布局，在今年上半年的放量，成为公司营业额不降反增的主要动力。上半年，良品铺子线上营业收入18.6亿、同比增长18.79%，线上销售占比提升到52.45%、首次超过了线下销售份额;同时，线上电商毛利率为30.22%，同比上升1.39个百分点，收入与毛利率的叠加增长实现了线上业务利润贡献的“戴维斯双击”。

为了配合今年上半年的线上销售，良品铺子在电商平台实施了“单品策略”、加大单品的推广投入，为店铺引来了大量的流量，其中京东平台TOP4的产品从去年的13个增长到29个。同时在4月到8月期间打造了16场直播活动，汇聚了像罗永浩、Angelababy、佟丽娅、陈赫、王祖蓝、散打哥等“流量担当”，同样取得极佳的销售效果和更广泛的品牌口碑。

这充分体现出了良品铺子在销售端的敏感性，紧追目标消费群体的偏好和潮流，勇于突破销售模式和渠道。

值得一提的是，良品铺子仍然坚持全渠道布局的商业模式，保持线上线下均衡发展，未来线下和线上的比例不会发生明显的向一方倾斜。尽管今年上半年线上销售表现抢眼，但是良品铺子也未放弃线下布局，甚至还在加速线下门店的开店数量和完善区域布局。

因为数据显示，线下布局仍然具有极大的潜力可挖。上半年华中地区为新冠的主要疫区，华中各省封锁时间长、封锁程度严，其中湖北地区营业天数较同期减少23%，这也导致公司上半年华中地区销售下降了23.17%、占比下降9.08个百分点;但是在其他市场，特别是华南华东市场两个逐步成熟的新市场，华南、华东区域涨幅分别达到26.64%、12.28%，广东省增长率达25%以上。

深耕华中、布局华南、辐射全国仍是良品铺子线下布局的战略，在完成华中和华南的布局后，上半年在青岛和济南等北方市场陆续新开门店，截止到今年上半年末，全国门店数量已达到2450家，其中上半年新开191家，这也为全国疫情控制效果明朗、生产生活基本恢复正常的背景下，为良品铺子下半年以及以后年度的销售增长奠定了坚实的基础。

良品铺子的经营模式也值得一提，是经典的低库存、轻资产的运营模式。数据显示，截止到今年上半年末，良品铺子的总资产仅为36.23亿元，其中货币资金+交易性金融资产就多达18亿元，占总资产一半以上的份额;也即公司的实际运营资本仅占用了不到18亿元，却以此撬动了近百亿的销售额。

这也是良品铺子在今年上半年如此特殊的市场环境下，仍然录得年化17%的净资产收益率的“密码”，若剔除账面资金，则该公司的非货币资金资产收益率还将翻一番、达到34%的惊人水平。同时，该公司的存货仅在5亿元规模，仅大致相当于一个月的主营业务成本。

良品铺子的轻资产模式，和7-Eleven有很大相似性：良品铺子负责新品研发、终端销售，将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游，供应商则做好制造环节。用良品铺子产品供应事业部总经理刘玲的话说，就是“各自做好最擅长的事”。

但良品铺子所做的，又与7-Eleven不完全一样，或者说，是“7-Eleven模式”的迭代和进化，这一点，我们在后文中还会有更详细的描述。

持续产品创新：心有猛虎、细嗅蔷薇

说到研发和创新，很多人第一感觉就是，这是做芯片的该干的事儿，一个卖坚果能需要多少研发?其实力场君之前也是这么想的，但被良品铺子用实际数据打脸了。

从此前发布的招股书和年报数据来看，在2016年到2019年这四年间，良品铺子总计研发投入金额近1.5亿元，拥有的专利数量达16项，其中不乏有附加值很高的发明专利。在良品铺子的发明专利中，甚至还包括一项“一种基于图像信息的客流量识别统计办法”，怎么看这都超越了一个“卖零食”的形象。

良品铺子还成立了专业的产品研发团队，从方案制定、 包装设计、样品打样、试吃调整、产品定型及商品上市等产品企划研发的整个流程进行全面的设计与推进，并与第三方外部研发单位在产品包装、产品口味、产品营养等方面进行专业性的突破与合作。

客观来看，对于一家年营业额数十亿元的大企业，如何坚持站在消费者的立场上做创新、如何体察消费者的真实需求，这是不容易的。在这一方面，良品铺子的总裁杨银芬则有他的“故事”。

在杨银芬的“二宝”两岁时，他的爱人问他：“你是做零食的，有没有什么零食适合‘二宝’吃的?”这一问竟把杨银芬问住了，因为当时市面上的零食几乎都是给成年人研发的，很难找到专为儿童定制的零食。

从那时起，杨银芬便开始留意儿童零食市场。2017年，杨银芬到欧洲考察食品企业，在阿尔卑斯山上，他们一边欣赏美景、一边吃着奶酪，杨银芬突然灵光一闪，提出能否用奶酪工艺设备生产常温的高浓度果汁型产品，既满足儿童所需营养、又有好的口感?

从创意萌发到最终生产出成品，整整花了两年时间。为了找到儿童更喜欢的口味，在不添加防腐剂、色素的“硬杠杠”下，研发人员用了半年时间找方向，什么水果搭配起来好看、有光感、口感好、抗氧化度高。单就口感这一项，就要一点点在舌尖上找感觉，感受不同水果组合在味蕾上激发的层次感，这就需要研发人员不断地试吃，时常吃到光看就想吐的“境界”……

直到2020年，这款历时两年多，倾注两家公司心血的产品——果汁棒问世了，一经推出便成为爆款，今年6月份更是跃居为良品铺子儿童零食销售额top2的单品。

产品创新为什么重要?对此，良品铺子总结出，休闲食品是个“喜新不厌旧”的领域;一些经典产品销量会保持稳定，但新奇感的新品，也会引发“尝鲜热”。为此，良品铺子每月有30-40款新品投入市场。目前，良品铺子现有产品超过1200个产品种类，位居行业第一，其中超过50%的产品都是市场首创，实现了对休闲零食品类更全面的覆盖，更有效地满足不同消费者在不同场景下的多元化消费需求。

既有强大的研发团队和资金投入做支撑，同时又能站在普通消费者的角度和心态上，探寻细微的消费品味差异，这种“心有猛虎，心嗅蔷薇”的创新精神，才是良品铺子多达1500余种的产品组合背后的依凭。

不仅自己在持续不懈地创新产品、寻找消费者新的需求突破口，良品铺子还拉着众多供应商一起干，“武功记”就是个例子。

武功记是良品铺子最早开始合作的供应商之一，良品铺子只有6家门店时，武功记开始提供牛肉产品，十二年来生产销售额从刚开始100万到2019年的5000万。今年5月，随着健康代餐零食鸡胸肉的上市，双方合作推出的“健身代餐零食”鸡胸肉开始试水销售，5月和6月每月销售量在2吨-3吨左右;8月随着良品铺子品牌端加大对健身代餐零食的推广力度，这款产品直接卖脱销。

在产品合作创新的过程中，良品铺子实现了与供应商的“双赢”，每年供应商产品工艺升级案例可达50余例，产品配方升级案例达40余次，带动供应商年销售增长30%以上。武功记负责人商苏承威更是信心满满：“8月，我们接到了40吨的大订单，计划再投资200万元添置设备，扩大产能。”

良品铺子的“顾客导向型”研发 +供应商的“生产导向型”研发，能实现对市场的快速反应，而且也极大提升了供应商的积极性，和对于良品铺子的信任及合作粘性。

打造灯塔型企业：携手成长，一片蓝海

前文提到在产品创新，良品铺子与供应商实现了“双赢”，这还只是良品铺子携手成长的一个维度，却不是唯一的维度。

比如研发环节，2020年7月底良品铺子研发出蛋白代餐奶昔系列产品，为了解决粉体“遇水易结块”的问题，良品铺子找遍了供应商，最终与专业从事体重管理、减脂代餐的杭州一家食品公司一起，经过反复研究试验，解决了粉末结块的难题，也才有了如今受消费者热捧的蛋白代餐奶昔，这背后考验的是良品铺子与供应商共同的智慧和工艺技术的沉淀。

目前，良品铺子有260多家国内供应商，2006年至今已带动109家供应商获得跨越式成长。

再比如销售端，在疫情武汉被封城期间，为应对消费渠道变化，良品铺子仅花两周时间就上线了支撑社区团购业务的社群运营系统“良品优选”，上线10天就发展了3万多团长，成交过万单;并支持分享裂变、效果跟踪等功能，既打通了良品铺子产品送到消费者手中的“最后100米”的问题，也让社区团购业务的“团长”们得到了可持续的收入来源。

能够看出在合作过程中，良品铺子并非依靠其产业链优势，单纯地指挥合作伙伴去做什么;而且在引导合作伙伴，和良品铺子一起攻坚克难、一起寻找新的市场机遇、一起创造销售的“增量”，良品铺子更多地承担着“灯塔”一般的指引职能。在这背后，则是良品铺子“灯塔型企业的产业路由器模式”战略。

“灯塔型企业”的核心，就是以核心企业的价值观为基础、以产品为根本，以消费端建设、供应商互动为核心能力，最终形成协同效应，引领着产业链供应链走向高质量发展之路。

产业路由器模式更与传统的平台模式存在本质性差异，它更加重视居于“神经末梢”位置的合作伙伴的优势和对市场的感知，因为这些“神经末梢”是更加贴近消费者，也是效率最高的、成本最低的、最有价值的信息来源;从“神经末梢”出发，通过销售终端或供应商终端，来发起的一种需求驱动的反向供应链，有巨大的延展空间，对于整个产业也是一种天翻覆地的变化。

可资借鉴的就是便利店头部品牌7-Eleven，该品牌绝大多数是加盟店、没有自建工厂、物流中心，完全实行共享经济，共享研发、共享采购、共享物流、共享IT、共享金融等等;从供应链角度看，7-Eleven业务重点及创造利润的环节聚焦在消费者洞察、品牌建立、涉及定价和营销的商业企划、信息系统及供配体系搭建等，引领外部供应商在产品制造、供应、配送等环节的工作。

为了能够做好“灯塔”的角色，良品铺子会通过规划报告共享、市场和用户数据分析共享、质量专项技术支持、质量专业培训、自动化生产线技术和方案支持、良品最佳管理实践导入等，为供应商提供技术支持，还将供应商数据录入系统，打通生产、物流、资金、信息，为计划下单、采购日常管理等业务活动提供支撑。

数据显示，在采购端，良品铺子供应商中有10%与其合作了10年以上，25%合作了5年以上，这些长期合作的供应商承担了良品铺子50%以上产品的生产制造;在销售端，2019年良品铺子终端销售额达97.37亿元，与2012年的10亿元相比，8年间翻了9倍。

用国务院发展研究中心副研究员张晓欢的一句话来总结：“与沃尔玛这类传统零售商相比，良品铺子在产业链方面挖得更深、更透，一个最大特征就是能更好反哺上游，帮着上游成长”。

当然，在这一过程中，良品铺子同样收获了更高质量、更有主动创新意识的合作伙伴，收获了更高质量、更可持续的增长动力。良品铺子正犹如“灯塔”一般，引领着众多“小伙伴”走向更加广阔的消费蓝海。

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