巨亏13亿，关闭90％门店，“国民内衣”都市丽人何去何从？

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID:nishu-think);作者： 一哥

内衣，向来被称为人类的“第二层皮肤”，近年来，无论是中国还是海外，内衣市场的热度都节节攀升。

然而，内衣行业的巨大潜力并没有给传统内衣品牌带来发展红利，相反却把它们拉下了神坛。

比如曾经缔造了无数性感神话的维密天使，在经历了近15年的辉煌后，近年来深陷“中年危机”。今年加之疫情冲击，这个一向站在金字塔顶端的内衣品牌业绩一路滑坡，6月英国公司宣布破产，25 家门店全部关闭。

不少网友调侃，自从奚梦瑶从维密舞台摔倒后，维密便走向了下坡路。但事实上，走下坡路的何止西方维密，“东方维密”都市丽人同样在没落的边缘摇摇欲坠。

据2019年的财报显示，去年都市丽人亏损了近13亿元，尽管这是都市丽人第一次亏损，但这样的数额对于业内来讲，仍是一个震撼性的业绩滑波。此外，今年疫情期间，都市丽人还关闭了90%的门店，6月12日，都市丽人股价一度跌至0.58元，创下了历史新低，截止6月30日，上半年预计将亏损至少1.2亿元。

光环已逝，高楼渐塌，都市丽人，这个曾经稳坐国内女性内衣市场头把交椅的品牌，正经历着前所未有的困境。

多元冲击，中国内衣龙头跌落神坛

虽然剧烈的业绩滑坡去年才出现，但实际上，草蛇灰线，伏延千里，都市丽人的败相完全是公司当年埋下的“雷”。

早年间，凭借对市场和消费人群的精准把控，都市丽人通过实用与美感兼具的设计、倡导美观舒适的品牌理念，把国内内衣市场从不规范的小作坊与欠缺试衣体验的超市货场时代，提升到了专业化生产与讲究品质、用户体验的文明时代，都市丽人因此收获了大批拥趸，销售业绩一路狂飙。

尝到了甜头的都市丽人开始“跑马圈地”，在2011年-2015年间提出“万店计划”，疯狂进行线下扩张，门店数量因此由3494家飙升至8609家。2014年，都市丽人赴港上市，股价一度高达9港元/股，俨然中国内衣市场龙头。

站在风口上的都市丽人大概不会想到，把自己推上最巅峰的加盟店计划会成为日后反噬的一颗定时炸弹。一方面，快速扩张削弱了公司对渠道质量的把控，2015年都市丽人被爆5次登上广州质监局黑榜;另一方面，彼时国内电商正蓬勃发展，无数或知名或小众的内衣品牌凭借电商渠道实现了弯道超车，在知名度和美誉度方面赶超都市丽人，当用户都选择网购时，依托线下门店的都市丽人自然销售遇阻。

把都市丽人拽向颓势的另一只推手，还有2016年无钢圈内衣的兴起。彼时，市场上此类产品仅占10%左右，消费者反响热情，市场前景不可估量。可都市丽人反应迟缓，销售端认为这个风潮是短期影响，以至错失发展无钢圈内衣的最佳时机。

内忧外患，又错过最佳翻身机会，都市丽人滑向困境几乎成必然。

多措并举，都市丽人破斧求脱困

为应对危机，自2016年开始，都市丽人发起了一系列轰轰烈烈的自救行动。

1.增强质量，重获老顾客信心

近年来，随着女性意识逐渐崛起，女性对内衣的需求由过去的“性感”转而回归“舒适”“实用”“高性价比”。都市丽人也适时洞察到消费者需求，优化研发团队，比如把前华歌尔技术部门负责人汤浅勝纳入麾下任首席技术官，专门研究内衣结构和未来面料。

此外，为了加强对优质供应商的管控能力，提升产品质量和优质产品的自给率，都市丽人与多家拥有先进生产设备和充足产能的供应商签订合作协议，从产品设计、生产制造和品质监测等环节进行全线管控。

2.开设概念店，变“都市丽人”为“Cosmos Lady”

面对消费者日益提升的审美品位，都市丽人一改传统仓储式店铺的设置，转向感官式店铺。

2018年11月16日，都市丽人首家概念店在深圳市皇庭广场正式开业。都市丽人的招牌从“都市丽人”变成了“Cosmos Lady”，装修风格也迎来大改，从以往略带俗气的玫粉色变成了时尚的“丽人粉”，既提升了消费者的购物体验，又输出了都市丽人的美学生活方式及创新能力。

3.更换品牌代言人，实现品牌年轻化

曾经一度，提到都市丽人绕不开一个响亮的名字——国民女神林志林。超模出身的志玲姐姐无论长相还是身材都完美诠释了“都市丽人”的品牌形象。

为顺应近年越来越年轻化的消费潮流，在95后以及00后变成消费主体的当下，都市丽人适时更换新的代言人，将“国民女神”林志玲变成“国民女儿”关晓彤。这是一次品牌年轻化的大胆尝试，标志着都市丽人的调性由以往的性感风转向了少女风。

4.更换掌门人，调转业务方向

2019年8月，都市丽人创始人郑耀南自动辞任首席执行官一职，由阿迪达斯原高管萧家乐接任。这一人事变动或许是为了顺应彼时的运动内衣风潮，通过加速布局运动内衣市场来获取新的增长动力。都市丽人试图调转业务方向、扭转消费者心中刻板印象的决心愈发明显。

此外，加大电商投入、拓展低线城市市场、严控成本和削减非必要费用等措施也在此期间轮番上演。

重压之下，都市丽人能否华丽转身?

从产品质量到品牌形象，再到业务方向，短短几年，都市丽人大刀阔斧地打出了一整套自救的组合拳。

只是，在大趋势面前，无论是关晓彤还是萧家乐，似乎都无法挽救都市丽人直线下探的颓势。

2019年底，都市丽人巨亏10亿，股价应声而跌。直至近日，都市丽人股价已不足1港元，成为名副其实的“仙股”。不仅无法与2015年的巅峰相提并论，甚至只及2015年9月最高点的零头。总市值也只剩10.9亿元，较最高峰时大幅缩水超95%。

曾经的“中国内衣第一股”，走到今天这步不免叫人唏嘘。

三十年河东三十年河西，世上从来没有常胜将军，商场尤其如此。对于任何企业来说，只要还处在发展阶段，“远航”途中遇到阻力无从避免。而能乘风破浪勇立商海潮头的，永远是那些敢于接受挑战并无惧变革的企业。都市丽人能否在这一关键时刻逆势突围，迎来华丽转身?时间或许是最好的答案。

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