难以复制的腾讯音乐
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文章经授权转自公众号：毒眸(ID:DomoreDumou);作者： 毒眸编辑部
全球音乐产业正在经历一段极为艰难的时期。
受疫情影响，今年以来音乐行业的诸多工作都陷入了停滞，这种变化也让很多音乐巨头承压颇大。近日发布了财报的索尼集团、华纳音乐等唱片公司与流媒体音乐平台Spotify，音乐业务相关的财务数据都在Q2或者整个上半年当中出现了不同程度的下滑，其中Spotify亏损更是高达3.56亿欧元。
但在这股低潮中，腾讯音乐娱乐集团(TME)颇有些逆流而上的意味。
北京时间8月11日，TME对外公布了今年第二季度的财报(未经审计)，其Q2营收达到69.3亿元，同比增长17.5%;净利润达到9.39亿元，调整后净利润达到11.5亿元;财务数字增长的背后，是TME在线音乐付费用户达4710万，同比创纪录增长51.9%，ARPPU同比(每付费用户平均收益)增长8.1%。
最难财报季里，为何TME的业绩能够逆势上扬?毒眸(ID：DomoreDumou)认为，除了TME背靠中国市场的庞大人口红利与数字化基础外，更重要的其实是其多元的音乐内容生态——从版权到内容生产、宣发与衍生都有布局，使其无论比之唱片公司还是新兴的流媒体，都更具备抗压能力。
值得一提的是，就在财报发布的当天，腾讯音乐还与环球音乐续签了数年的战略合作协议，同时双方也将联合成立全新音乐厂牌。
今天下午，腾讯音乐再次宣布，携手全球五大顶级唱片公司战略合作升级。Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy、芒果TV，此次一举推出的“豪华”厂牌套餐，覆盖了欧美、日韩、东南亚等多国头部音乐厂牌，内容覆盖从大众流行到独立先锋，从影视音乐到综艺音乐，从经典金曲到新锐新声。
2020年，可以说是腾讯音乐的内容共生元年。从最初的版权合作，到后来的战略合作与股权投资，再到如今全面升级开放合资共建，腾讯音乐和传统唱片公司间合作模式的嬗变，其实恰恰说明了，多条腿走路、构建全产业链内容生态的商业模式，在面向未来的音乐产业里，或许才是富有更多想象空间的。
多条腿走路
突如其来的疫情，让很多传统内容公司感觉到了数字化的重要性。
数据显示，在第二季度音乐业务总收入有所下滑的情况下，几家主流唱片的数字化业务收入，都迎来了较大幅度的增长。对此，华纳音乐集团首席执行官Steve Cooper表示，新冠基本上不会影响音乐流媒体消费，甚至加速了传统唱片公司进入直播世界和虚拟音乐世界的步伐，流媒体业务将“在可预见的未来以非常快的速度”继续增长。
而TME的强势表现，正是Steve Cooper这番观点最好的佐证。TME的财报数据显示，腾讯音乐第二季度在线音乐付费用户达4710万，同比增长51.9%，增速再次创下历史新高，在线音乐服务付费率也从去年同期的4.8%大幅提高到7.2%，是公司业绩增长的重要原因。
对此，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信对外表示：“2020年第二季度，得益于在线音乐订阅收入近65%的同比增长以及数字专辑销量的强劲表现，我们的在线音乐服务收入同比增长42.2%。”而把时间线往前拉一些，早在今年Q1和去年Q4、Q3，TME在线音乐订阅的收入同比增速就分别达到70.0%、60.1%和48.3%，连续4个季度保持48%以上的高增速。
根据国际唱片业协会今年5月发布的《2019全球音乐报告》显示，2019年全球音乐流媒体收入达114亿美元，同比增长22.9%，流媒体付费用户数量增至3.41亿，同比增长33.5%。单从数字来看，TME的数据增长要远高于均值。而高盛数据2019年的预测则指出，全球音乐流媒体市场还有较大增长空间，到2030年时有望突破11.5亿，且TME将可能以23%以上的市占率跻身全球前二。
《2019全球音乐报告》显示，2019年全球音乐流媒体收入达114亿美元
音乐订阅业务的强劲，成了TME财报季业绩增长的重要依仗，但并非唯一原因。
2018年，TME赴美国上市前夕，Bloomberg在一篇商业报道里提及，这可能会是“整个2018年最受期待的IPO之一”，原因在于“TME不仅(早就实现)盈利，而且实现了持续的利润增长，这使得它成为唯一一个即将上市的、账户非赤字的科技巨头”——而同年早些时候上市的Spotify，在当年Q3才扭亏为盈。
业绩对比背后，是二者商业模式的差异。截至2018年年末，Spotify90%的收入都来自于音乐订阅服务，剩余的部分则来自于广告服务等;而TME音乐订阅服务用户虽然相对较少，但这部分收入只占30%左右，其余70%来自于直播和在线卡拉OK的虚拟礼物购买、硬件销售等“社交娱乐收入”或衍生收入，数据显示这部分的付费用户人数接近千万，而这类业务相比于纯音乐订阅服务而言，天花板显然也要更高一些。
TME的“社交娱乐收入”在2020年Q2仍表现亮眼
过去几年，两家公司的业绩数据对比，也显示出了商业模式上的差异。数据显示，在盈利能力方面，TME过去3年平均毛利率较Spotify高出10个百分点;而从投资回报率来看，2019年Spotify的股本回报率为-1.92%，TME的股本回报率为9.33%。
到了今年的疫情期间，二者的对比更为明显。虽然Spotify的财报显示，截至到6月30日，其在全球拥有1.38亿付费订阅用户，与上一季度的1.3亿订阅用户相比增加了800万、同比增长了27%(3000万)，月活3亿更是创下历史新高，但Q2净亏损却高达3.56亿欧元(其中营业亏损为1.67亿欧元)。
究其原因，Spotify方面表示和疫情期间“广告销量显著下降”有关，Q2广告收入同比下降了21%，与上一季度的1.48亿欧元相比下降了1700万欧元(-11%)。此外，该季度Spotify的付费用户的月ARPU同比下降了9%至4.41欧元，要远低于其9.99美元的会员价格，这主要是Spotify在开拓新市场时采用了低价战略所致。对于单一业务的依赖，让Spotify在疫情之下过得并不轻松。
相较之下，TME多条腿走路的模式不仅在过去和当下赢得了业绩的稳定性，也得到了很多资本对未来发展前景的认可。
今年7月，包括花旗集团、瑞穗金融在内的许多投资机构和分析师，都对TME给出了“买入”的评级;此外，多家海外的投资机构也在Q2增够了TME的股票，其中瑞银集团增够接近320万股、增持比例高达604.7%;而从今年第二季度开始至今，TME的股价已经累计上涨超过了60%。
音乐平台的再一次迭代
似乎是作为对多条腿走路模式的进一步“认可”，就在新财报发布的同一时刻，TME和环球音乐的新合作协议也正式落地，而比起传统的版权合作，双方将要成立合资音乐厂牌、培养新兴音乐人的举措，则算是传统唱片公司和音乐流媒体关系的再一次迭代。彭迦信就此表示称：“我们相信，此次合作的达成，也将为数字时代的音乐产业发展提供一个多赢合作的范本。”
2017年，TME与环球音乐达成中国大陆地区数字版权分销战略合作，彼时流媒体对于唱片公司的依赖性极强，行业比的是版权积累;随后几年，音乐流媒体和唱片公司开始互持股权，在资本层面有了长足的发展;现如今，开放合资共建，则意味着音乐流媒体也和长视频平台一样进入了新阶段：从版权为王到生态为王。
从大环境变化看，这种迭代有其必然性和迫切性。
在早年的版权大战告一段落后，音乐流媒体平台的竞争开始从版权的争夺转向版权的运营。“腾讯音乐的策略是，每年关注一到两个中心，逐个去解决，两三年前就是打击盗版，建立商业模式，接下来的重点是以音乐为核心，打造社交娱乐生态。”2017年，来自虎嗅的一篇报道中分析道。
相比于传统的音乐流媒体平台，TME本身在社交娱乐生态的建设上就具备一定的基础和资源、渠道，一块是以酷狗直播、酷我聚星为主的音乐直播业务，另一块则是全民K歌、5sing 等音乐社区业务。因此在版权内容储备充足后，这两块业务的优势也开始显现。
前者耕耘“直播+演唱会”模式，其中2017年TFBOYS四周年演唱会，以超过1.18亿总观看人数、3.4亿送出礼品数刷新了“直播+演唱会”这一模式在当时的纪录;后者的全民K歌则在2018年6月，用户数据在K歌市场上已超过了所有竞争对手的总和。也正是因为有了这两块业务傍身，才使得TME虽然起步相对较晚，但却能比Spotify更早的实现盈利。
而在布局社交娱乐生态的同时，TME也开始利用音乐流媒体平台的渠道优势，以及在先前一个阶段和唱片公司建立起来的合作，进入到音乐行业的上游产业链，与内容产出端紧密合作。
具体策略上，一方面是加大了对于原创音乐人的扶持力度。2017年9月，TME推出了腾讯音乐人计划，计划打造数据管理、演出支持、作品收益、版权管理与权利保护以及教育培训七重服务，全产业链支持音乐人，并提出三年里让合作音乐人收入五亿元的目标。
如今三年时间过去，这个当年定下的“小目标”如今也已经超额完成：今年7月24日，TME旗下原创音乐平台腾讯音乐人宣布，成立三年来，腾讯音乐人为音乐人带来了5.9亿元收入、全平台总播放量突破4000亿、全平台拥有原创歌曲数超85万首。
另一方面，则是以平台的优势携手合作方进行内容共创。TME先是尝试了当时比较少见的“平台与唱片公司成立厂牌”的合作模式：2018年，TME与索尼音乐娱乐公司宣布推出国际电音厂牌Liquid State，用以发掘、培育亚洲各地的电音人才，支持国际艺人开拓亚洲市场。
TME与索尼音乐娱乐公司宣布推出国际电音厂牌Liquid State
也就在同一年，Spotify则因为签约独立音乐人时间和三大唱片形成某种“对抗”，甚至有匿名的音乐行业高管透露，他们可能会对Spotify作出惩罚，收回该公司拓展印度市场所需的授权。而正是从这一时期开始，Spotify和TME的内容战略有了较大的区分度。对比以Spotify为代表这种“单脚跳”的音乐模式，TME的模式展现出了更强的灵活度和建设性。
除了和音乐内容方合作，TME还开始上升跨界内容共创。2018年4月，TME宣布成为《明日之子》的联合出品方，围绕数字专辑打造与售卖、粉推经济、艺人挖掘及推广等多个方面与节目进行深度合作。“腾讯视频看重TME对音乐类用户的理解、强势宣发能力，以及粉丝变现经验。”谈及这次合作，腾讯视频企鹅影视高级副总裁马延琨表示。
而伴随着TME在上游产业链的深入，其与唱片公司间的关系再度有了变化，到了与版权方互相持股、投资的新阶段：TME上市前夕，TME接受了索尼和华纳两大唱片公司的入股，今年4月，TME参与的由腾讯控股牵头的财团已完成对环球音乐10%股权的收购交易。
总体来看，在今年之前，TME和传统唱片公司间的关系已经经历了3个阶段：1.0时代是单纯的版权采买关系，2.0时代进行了一系列的战略合作，3.0时代更进一步开始股权互持，而到了当下，TME与唱片公司之间的“内容共创”更为频繁，4.0时代也呼之欲出。
今年6月19日，TME与全球最大的音乐版权公司Sony/ATV索雅音乐版权联合推出“极星国际创作营计划”，通过让国内音乐人与海内外制作人和词曲作者的共同创作，激发数十首共创作品。到了7月29日，人气电子音乐人徐梦圆与荷兰唱作人Jantina Heij联袂演唱的作品《Friends》便已上线。此外，TME还与摩登天空推出“联合声明”计划，推出多组“乐队X说唱”联名单曲。
在与版权方合作方式的迭代中，TME逐渐从原本定位于产业链中下游的播放平台，逐渐向上游覆盖，以中下游的优势供给上游的内容生产，整个内容生态也逐步健全。而此次和环球合资成立全新的厂牌，不同于此前和索尼在电音厂牌上的小试牛刀，该全新的厂牌将融合国际唱片公司的全球化资源，以及互联网音乐生态的独特优势，挖掘和培养新兴音乐人。
这样的内容模式，显然会更适应如今的音乐行业。一方面，伴随着实体唱片行业的衰弱，传统的歌手发掘和培养模式也开始式微，唱片公司很难再按照以往的方式烧钱捧人。
另一方面，Z世代用户多变、个性化的口味，也对精细化的内容提出了更高的要求。精准洞悉用户品味，让歌手更好地触达受众，离不开数字化的主力，传统唱片公司的音乐人培养模式与互联网联合，将更有利于给当下的用户输送好的内容。
“TME+”的想象空间
在长视频流媒体领域，Netflix无疑是绝对的标杆。类似的商业故事，会在音乐流媒体产业里复制吗?
坦白来说，这并非音乐流媒体需要追逐的方向。Netflix的江湖地位，是建立在足够高的内容壁垒上的，而现阶段音乐独家版权时代已经告一段落，在多数版权共享的情况下，对于音乐流媒体平台来说，真正的护城河并非版权，而是上述提到的内容生态、个性化服务以及更多元的商业玩法。
TME疫情之下财务数据能够逆势上扬，其实也正得益于TME在进行纵向产业链融合的同时，也在做“TME+”的横向跨界融合。
“TME+影视”或许是最能被用户感受到的一类探索。早在2018年，TME就推出了“影音+”联盟，打通音乐创作、影视作品、专辑制作等影视音乐产业环节，为影视方和制作方提供集联合出品、投资制作、整合宣发三种合力为一体的一站式解决方案。在2019年，TME的曲库覆盖市场90%以上的电影和电视OST音乐版权。
去年大热的《陈情令》OST便是“TME+影视”的经典案例。数据显示，《陈情令》OST全年在QQ音乐斩获近3000万元的销售额，打破国内影视作品OST销量纪录。
《陈情令》OST
除了影视，游戏也是“TME+”布局的领域。2019年，TME发布了“大玩+”战略，以游戏IP为内核，通过与游戏方联合推出游戏单曲或组曲，与玩家进行互动，实现了对乐迷的触达。目前，“大玩+”已经与《王者荣耀》《天涯明月刀》《乱世王者》等知名游戏IP达成跨界合作。
而今年的疫情，则在原有玩法的基础上，进一步盘活了短视频与直播内容运营业务。 由于今年大量演唱会被迫取消，TME顺应视频化趋势在过去几个月里大力发展TME live业务，通过线下筹办+线上直播或纯线上呈现的两种形式也为听众贡献了诸多高品质线上演唱会，其中就包括刷屏了的五月天和陈奕迅演唱会。
五月天的TME live
TME live不只是疫情期的限定产物。随着5G时代的到来，音乐消费的线上、线下场景会加速融合，线上live或成为TME在5G时代的重要布局。“我们后面还有更多想法，现在只是比较早期的阶段，未来在互动效果、技术服务和用户体验上，还会有更大的创新，当然也不排除线下巡演类的投资。”腾讯音乐娱乐集团副总裁潘才俊曾对媒体说。
TME对未来市场的抢占，还体现在对长音频内容的建设上。根据Counterpoint Research数据显示，2019年，全球音乐流媒体订阅量同比增长了32%，达到3.58亿，而这一增长的主要驱动力来自于播客等原创内容。
而长音频内容也正成为TME战略布局的重点版图。4月，TME旗下酷我音乐推出全新产品酷我畅听，包含了有声小说、相声评书等19个内容品类。在网文领域，TME与阅文集团、中文在线等头部网文平台都达成了内容合作。
音乐在多种产品、场景中的赋能属性，也让“TME+”想象空间不仅限于此。互联网怪盗团曾撰文分析，数字音乐行业大有可为，且目前其商业潜力还远远没有发挥出来。“以数字音乐、FM为代表的音频娱乐，是唯一一种不用消耗手机亮屏时间、可以长期驻留后台的娱乐内容形式。在移动流量红利耗尽的今天，音频娱乐可以以较低的代价占据用户注意力。”
正因如此，在最难财报季逆流而上，或许只是TME在跨过版权时代后破局的新开始。而整个音乐产业的巨变，也有可能由此而被加速。此刻也许是最近几年音乐产业里最艰难的一个时期，但若干年后再去回望此时，从用户习惯的更迭、新模式的探索等方面来看，这或许也是最好时代的起点。
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