3年净利润增长近300倍，”盲盒第一股”会是下一个迪士尼吗？
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文章经授权转自公众号：读懂财经(ID:dudongcj)
迪士尼的成功，让IP运营这门生意，成为国内公司最热衷讲述的故事之一。但IP运营，从来不是一门简单的生意。要不然，这么多年过去了，国内也不会始终没有跑出一家真正靠IP吃饭的公司。
过去两年，“盲盒”市场接近于靠IP吃饭。但国内盲盒市场的爆发，IP或许并不是最关键的。准确的说，与其独特的销售方式以及外观关联性更大。
国内盲盒娃娃的形象IP没有故事背景，这是国内盲盒与日本扭蛋最大的区别。扭蛋，大多有着日本动漫的背景故事;国内公司的产品，主要单纯是以可爱娃娃为主。
说到盲盒，就不得不提泡泡玛特这家公司。正是泡泡玛特，让盲盒深受国内年轻人青睐，开拓了一个新金矿。
基于IP+上瘾玩法+强渠道，泡泡玛特自身也获得不菲回报。过去三年，泡泡玛特净利润增长超过280倍。业绩大增之后，泡泡玛特申请港股上市，有望成为一家上市公司。
但是，在泡泡玛特大获成功之后，这座大金矿正吸引越来越多的玩家进场。显而易见，竞争已经越来越激烈。泡泡玛特，能够一直守住这座大金矿么?
你可能无法理解的盲盒经济
为爱好花巨资，已经成为现代人的一种生活方式。
最受现代人追捧的一系列爱好中，“收集盲盒”的烧钱力度，大概排名前列。天猫数据显示，每年有近20万消费者，在盲盒方面的支出超过2万元。购买力最强的消费者，一年购买盲盒耗资超百万元。注意，这还仅是广大盲盒爱好者，在天猫这一个平台上的支出。
盲盒是一种营销方式。带有收藏属性的手办或玩具，被商家随机放在不透明的密封盒子里，顾客在打开盒子前，不会知道抽中的是哪一款。你也可以说，这是一种抽奖模式。
“盲盒”营销，起源于上世纪八十年代的日本。该模式的核心在于，通过强IP属性产品吸引消费者，以抽盲盒的独特销售模式激发其好奇心，并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。
正是因为独特的销售方式，盲盒爱好者的支出可能是惊人的。以国内最为火爆的玩偶Molly为例。
Molly每个系列有12款玩偶，其中会有一个“隐藏款”，出现概率很低，大概是1/144。也就是平均每144个玩偶中，才能出现一个“隐藏款”。
不少“硬核玩家”为了集齐这一整套系列，会成箱成箱的购买盲盒，以期待能够抽中隐藏款。按照平均59元的售价计算，这些玩家光抽中一个特别款，可能就要至少耗资8496元。
个别系列隐藏款出现的概率更低。比如的Molly西游金色特别款，出现概率仅为 1/720，相应的花费会更多。
正所谓随机性令人上瘾，抽中隐藏款的欲望，让年轻人不断入坑。盲盒的火爆，除了抓住玩家的猎奇心理和赌徒性质外，还因为社交属性。
几十元一个的盲盒，让年轻消费者不仅买到了刺激，还能买到满足感。正如你小时候收集小浣熊中的水浒卡片一样。当你抽中一张罕见卡片的时候，无疑会成为圈内最亮眼的仔。
大多盲盒消费者，也会在社交媒体上，晒出自己抽到的娃娃，其中还包括不少明星。据统计，光抖音上的拆盲盒视频就有着近10亿的播放量。
几十块钱，买不了吃亏，买不了上当，但你可以买到无尽的快感和满足感。
而盲盒厂家要做的，便是让盲盒爱好者永远得不到满足。以运营Molly玩偶的泡泡玛特为例，大约每个季度，泡泡玛特都会发行一个新的Molly系列。
过去几年，泡泡玛特推出的每一个系列Molly系列产品，都能让盲盒爱好者疯狂。这也让泡泡玛特的业绩，跟着疯狂。
盲盒第一股：
2年营收增长10倍，净利润增长280倍
6月1日，中国盲盒第一股——泡泡玛特，向港交所提交了招股书。
招股书显示，公司2019年营收16.83亿，较2017年的1.58亿增长了近10倍。比起营收，泡泡玛特净利润增速更夸张。2019年，公司净利润为4.51亿元，较2017年的0.016亿元增长了280倍。
泡泡玛特如此豪横，离不开“盲盒销售模式”，更离不开IP。过去两年，泡泡玛特基于自有IP开发的产品，收入大幅增长。
根据招股书，2017年、2018年、2019年，公司自主开发商品收入分别为0.46亿、3.40亿、13.84亿。公司自主开发商品销售收入3年暴增30倍，年复合增长率达到了惊人的421.1%!
目前，自主开发商品已经成为公司主要收入来源。2019年，自主开发商品收入占公司总收入的比重为82.1%。
随着自主产品收入占比提升，公司盈利能力也大大增强。2017年、2018年及2019年，泡泡玛特毛利率分别为47.6%、57.9%及64.8%。非常赚钱，有木有!
富有戏剧性的是，公司自主产品的爆发，始于公司创始人“灵光一现”。
2016年，泡泡玛特还只是一家时尚潮品零售商。创始人王宁发现，公司代理的日本超人气娃娃Sonny Angel，月销售额近三百万元，一度占总收入的30%。而这个日本娃娃大热的原因，正是由于独特的形象IP以及“盲盒销售机制”。
王宁也想打造自己的“Sonny Angel”。2016年1月初，王宁在微博上发问，“除了Sonny Angel，你们还想收集什么?”
这个问题的最高赞答案是，“Molly”，一个嘟着特色嘴唇、有着蓝色大眼睛的小女孩。
随后，王宁便飞往香港找到Molly设计师Kenny Wong签约。2016年4月，王宁宣布与“Molly”品牌形象达成战略合作。与其签订了长期的独家销售以及独家生产的合约。
这开启了泡泡玛特的财富之门。双方合作的第一个系列，在天猫网店预售的第一天销售额就近四五十万元。
成功之后，泡泡玛特开始围绕Molly定制全面的IP运营计划。2017年、2018年及2019年，泡泡玛特总共推出18款Molly盲盒系列。此外，公司还为Molly开发各种手办及衍生品，包括集换卡及徽章。
Molly就此成为泡泡玛特的摇钱树。2017年、2018年及2019年，泡泡玛特基于 Molly形象的自主开发产品收入分别为0.410亿、2.139亿、4.560亿。
因为“Molly”大获成功，泡泡玛特陆续签约了大批潮玩设计师和IP。除Molly，目前泡泡玛特还拥有PUCKY、Yuki等诸多IP产品。2019年，这些产品贡献了7.68亿元收入。
除了IP因素外，泡泡玛特业绩大幅增长还得益于渠道的扩张。
线下收入增长主要是零售店迅速开店扩张。2019年末，泡泡玛特拥有114家线下零售店，较2017年末的32家增长超过2倍。另外，泡泡玛特还拥有825个自主售卖机，这可以低成本的覆盖更多线下区域。2019年，两类渠道收入9.87亿元。
与此同时，泡泡玛特线上渠道收入增长迅速。2019年，泡泡玛特天猫旗舰店的收入为2.515亿。
另外，泡泡玛特还基于微信渠道开发了线上盲盒“泡泡抽盒机”。2019年，该渠道收入已经高达2.712亿元。
可以说，正是基于足够吸引人的IP，泡泡玛特在线上线下不断开疆扩土。
"泡泡"玛特?
泡泡玛特的估值，随着利润的增厚而水涨船高。
据媒体报道，泡泡玛特今年5月完成的Pre-IPO融资估值，已经高达25亿美金。若登陆港股，公司估值势必会进一步上涨。
不过，随着公司估值不断提升，争议也随之出现。投资者关于泡泡玛特争议的核心在于，公司的高增长能否持续?
泡泡玛特商业模式的核心，在于IP运营。但正如泡泡玛特创始人王宇所说，IP是有它的生命周期的。只有极少数的IP能够历经多年依然热度不减，尤其是没有故事背景的IP。
对于泡泡玛特来说，业绩增长的关键，是其能否持续孵化出火爆的IP。从过去几年的发展来看，泡泡玛特显然是做到了这一点。
早在2016年，泡泡玛特就在不断购买IP、挖掘IP。截至目前，泡泡玛特已经手握12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。这些IP开发的部分产品，的确带来了不菲的收入。
但是，泡泡玛特过去的成功，某种程度上得益于“先知先觉”。“早在2016年我们就发现了潮玩行业巨大的商业潜力和价值，那个时候我们把这个行业中沉淀多年的优秀IP都签了下来。”王宁表示。
如今，市场竞争情况今非昔比。盲盒的“高销量、高毛利、高话题性”，吸引了很多竞争对手入局。
除泡泡玛特外，市场其他参与者主要为专注于IP发掘及授权的跨国玩具制造公司。国外的竞争对手主要有乐高、日本知名玩具厂商Medicom Toy等巨头，国内的主要竞争对手有K&M，铃铛猫，19八3，还有新晋的囡茜。
此外，还有不少行业巨头跨界入局盲盒市场。2019年8月，瑞幸咖啡推出的“遇见昊然”系列盲盒，一度造成app崩溃;腾讯也在去年年底赶了一波潮流，推出鼠年盲盒“Mouse Q”。
一时间，大量盲盒产品涌入市场。但竞争对手的玩法都大抵相同，购买热门IP、推出联名系列产品。这导致消费者“审美疲劳”。
不少消费者表示，在追逐了一阵潮流之后，随着市面上盲盒IP种类的增多，对此的热情不增反降。
这也对泡泡玛特提出了一定挑战。如果泡泡玛特的IP没有高于市场的热度，那么随着市场竞争过于白热化，其要想维持当下的市场份额和利润率的难度，也会随之加大。届时，泡泡玛特要想复制前三年度的高成长，一定没那么容易。这，也正是投资者的担忧。
那么，泡泡玛特能够最终能否打破投资者的质疑呢?
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