泛社交土壤上，陌陌长出参天大树

大嘉购整理编辑：

文章经授权转自公众号：谷岛(ID：marketingsir)

5月28日，当红社交花旦陌陌发布了2020年第一季度财报。

陌陌的成绩十分：财报显示，2020年第一季度，陌陌公司净营收达35.941亿元，去年同期为37.229亿元，同比下滑3.5%，归属于陌陌母公司的净利润为5.389亿元，上一年同期为2.893亿元，同比增长86.3%，持续21个季度盈利，超过华尔街预期。

用户数据方面，直播服务与增值服务的付费用户数和月度活跃用户数相比去年同期有所下降：2020年第一季度，陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万，。2020年3月，陌陌主App月度活跃用户为1.080亿。

纵观整个财报，我们不难发现两个重要信息点：

第一，直播服务营收下降。2020年第一季度陌陌直播服务营收23.32亿元(约3.293亿美元)，与去年同期的26.894亿元相比减少了13%。陌陌官方的解释是，直播服务营收下降，主要是由于疫情对付费用户，尤其是头部用户的付费需求造成了负面影响。

第二，增值服务营收的增长部分抵消了直播服务营收的减少。2020年第一季度增值业务营收达到11.758亿元(约1.66亿美元)，同比上一年的9.038亿元增长30%。

增值业务包括虚拟礼物服务以及会员订阅服务。增值业务营收的增长主要是由于陌陌为提升用户的社交体验而引入了更多功能和更多付费方案，从而推动了虚拟礼物业务的持续增长，同时较小程度上受到探探会员收入增长的影响。

而探探净营收的增长也得归功于此：2020年第一季度探探的净营收从2019年一季度的2.953亿元增至3.817亿元(约5390万美元)，同比增长29.3%，这主要由于平台推出更多功能导致每付费用户平均收入的增长。

对长期被诟病“业务模式单一”“过度依赖直播”的陌陌来说，这份答卷中直播服务营收下降和增值服务营收的增长的数据，就是最好的回应：

陌陌营收模式越来越健康，“泛游戏化”“泛娱乐化”战略成效颇丰，且未来的想象空间不止于此。

01不断转型，突破业务模式桎梏

这次增值业务营收的增长，可以说意味着一次转型的成功——陌陌从诞生以来，就一直在转型中度过。如果说从陌生人社交转向直播是陌陌的第一次转型，那么从直播转向“泛娱乐化”，或许就是陌陌的第二次转型。

诞生于 2011 年的陌陌起步于陌生人社交，但一度因为社交赛道的拥挤，导致股价长期低迷，甚至曝出私有化计划。随后陌陌开始转型自救：2015年年初，陌陌试水过电商、游戏、音乐……

但与此同时，陌生人社交的竞争愈发激烈的。于是转折点出现在2016年：陌陌从2015年开始做视频直播，在起步不久后踩中了直播的风口，一战成名。

直播给陌陌带来了营收上很大的增长：2016年的Q4,陌陌收入达到了2.461亿美金,营收同比增涨523%。

但唐岩不认为自己是撞上了直播的大运，踩到了风口上，他更愿意认为“风口不是等来的，是追来的”。

2017年4月，陌陌打出了全新广告——“用视频认识我”，推广它的短视频，和直播配合着打组合拳，利用短视频把用户引流到直播间。

陌陌的转型恰逢其会。陌陌16年Q4，月活跃人数达到8110万，而15年Q4是6980万。相当于陌陌不仅很少掉社交时代积累的老粉，把这些社交用户转化成直播用户的同时，也吸引了一批新用户入坑。

这说明了陌陌的转型不是连根拔起，而是自始至终贯穿着陌陌的调性：以社交为核心，以泛社交为半径，不断与时俱进、转型探索。

比如，同样是直播，抖音和B站会按内容推荐你喜欢看的视频，陌陌也做内容，但陌陌优先推荐给你的，还是同城、附近的人的视频。由此可以看出陌陌不是盲目追风口：一切归根结底要落在已有的核心竞争力，社交上。

所以2015年后，直播就成了陌陌营收中的最大来源。2018年以前，直播在陌陌营收中占据的比例长期高达80%左右。也因为如此，陌陌越来越多地被诟病业务模式单一。与此同时， 直播这个风口也被更多人盯上，开始像当年的社交赛道一样，越来越拥挤。

所以陌陌开始第二次转型的发力：在直播的基础上，继续拓宽泛社交领域，在开放式社交赛道上打造自己的核心竞争力。

在2019年，陌陌在语音、视频、游戏互动的考量下，陆续推出了心动狼人、一起养小妖、斗地主等等游戏，扩展泛社交的赛道边界。

能体现陌陌自身特色的是，陌陌的游戏十分注重社交，有一些醉翁之意不在酒的意思：

同样是狼人杀，网易狼人杀专注游戏本身，会组织大型游戏比赛、游戏直播，而社交部分“狼村”“CP”也是围绕着游戏设置，与游戏无关的社交并不多。

而陌陌不同。陌陌的狼人杀分为“来吧狼人”和“狼人交友”两部分，后者有很多相亲房间，像一个线上版“非诚勿扰”相亲节目，有爆灯、灭灯功能，男嘉宾坐在中间，女嘉宾围绕一圈。主持人不停暖场，鼓励新进来的小哥哥入席、给女生刷礼物，并促成男女互动。

在社交过程中，用户购买礼物、会员等增值服务，就促成了陌陌的社交流量变现。陌陌不仅能赚到当下用户买礼物、会员的钱，且能赚到用户通过买礼物培养粘性后，复购的钱：用户投入的时间、金钱等沉没成本越多，对平台的依赖性就越强。

增值营收增长充分反应了陌陌营收模式的健康化：面向多元化生态的转型已然在路上。

02陌陌的想象空间齐头并进，未来可期

可以想象，多元化生态下，陌陌的未来可期。

首先，陌陌的直播、游戏等生态里都有社交，这是其他单纯做游戏、直播的平台不具备的优势。因此，在主播界马太效应不断加强的同时，陌陌不必过度依赖头部主播。

事实上，陌陌其实很早验证过，基于社交需求的直播到底有怎样的需求。在上线直播的半年前，陌陌拿出了由梁翘柏担任首席内容官，周笔畅这类明星歌手担当主播的陌陌现场。不过短暂试水后，陌陌便踩了刹车。

究其原因，社交场域下，用户更看重“互动”，而非单方面的“灌输”，这决定了用户对于主播风格有更多元化内容诉求。

明白了长尾效应的陌陌大力扶持新鲜血液：比如举办了四届的“潜力新秀赛”，其中脱颖而出的新人将会得到轮播推荐、参与明星培养计划、举行专场表演以及和明星大咖合作等曝光机会。

其次，内容属性又把因社交入坑的用户牢牢地圈住。

陌陌为什么要做内容，也就是唐岩经常提到的泛娱乐?因为社交可以吸引用户，但是真正能让一个用户留下的，还是平台的内容生态。

唐岩自己曾做过比喻，大意是，单纯的社交平台好像一个工具人、一个牵线的红娘，用户注册来就是为了认识好看的小姐姐或者小哥哥，成功认识了，两个人就转移到其他平台深聊，而没有达到目的就会怀疑自己或者怀疑平台。无论如何，用户活跃度都会下降，对平台不利：

如同一男一女人民公园相亲，相不到的以后不来了，相亲成功，俩人去结婚，也也不来了。

所以，陌陌提出来泛娱乐泛社交的概念，就是把人民公园变成迪士尼游乐园。来迪斯尼乐园主要目的是玩，玩的同时又能相亲、交朋友。同时可以摆脱尬聊：可以一边玩狼人杀一边相亲。而无论相亲成不成，社交完成后也不耽误来玩。

如此，用社交吸引用户，用泛社交留住用户，最终通过用户购买增值服务，陌陌得以把流量变现。

最后，且不同于其他直播平台对土豪的依赖，因为社交的加持，陌陌在付费上无限下沉，营收有相当一部分来自长尾用户。

在增值业务上，不同于其他平台，直播过程中土豪狂给主播打赏，其他人纷纷叫好的景象，陌陌的虚拟礼物就像是普通人之间的礼尚往来：陌陌在2017年推出直播间外的礼物，最初可以送给“附近的人”，拉高对方的好感度。

长远看来，与动辄数百，还要排个座次的打赏直播不同，虚拟礼物单价低，普通用户也能消费得起，使其更不容易受宏观经济影响，盘活更多长尾用户。

换言之，在外界普遍质疑直播行业天花板不高，盈利模式不够健康时，陌陌实际上已经搭建起了下一个盘子更大的付费场景，这或许才是被机构们普遍看好的原因。

而近期，陌陌又有新的动作。电商直播，就是陌陌准备用社交属性带飞的下一个风口。

上两个月，陌陌的电商直播试水取得了开门红：4月24日晚8点，陌陌主播叶哥举行了森马专场，带货获得500多万销售额。5月20日下午14-16点， “小狼聂坤”、“万能美晗”、“宣告”、“马大叔”等多名主播与各地区领导连麦带货。主播“小狼聂坤”与安徽省宿州市砀山县新华村第一书记孟扬进行连麦，最终售出超2800单，约10000斤油桃。

陌陌电商直播为什么也能取得斐然的成绩?这要归功于陌陌之前的积淀。首先，陌陌浓厚的社交氛围、直播做内容攒下来的粉丝，为主播积累了一定的信任度。

其次，之前的刷礼物、充会员等付费行为，让陌陌的用户有在陌陌上消费的习惯，熟悉且信任陌陌的支付体系，愿意在陌陌上买东西也是水到渠成的事。

最后，陌陌主播大批粘性很高且愿意付费的粉丝，让主播掌握了对品牌方议价的主动性：5月初，陌陌主播三八哥做了海澜之家的电商直播专场，售卖的商品折扣均在5折以下，最低达到3折。这种大折扣又进一步刺激了消费。如此，陌陌的电商直播形成了一个良性循环。

不难想象，如果电商直播这条路可行，那么陌陌的营收构成会更加健康。已经积淀下来的资源也不会过时，它们会落成陌陌的底色，跟新的风口结合，给陌陌带来新惊喜：比如社交+一切、直播+一切。

这就是为什么在Q1财报发布后，陌陌公司董事长兼CEO唐岩能自信地说出：“尽管宏观层面存在不确定性，但我们也看到了很多的增长机遇，陌陌将一如既往的把握这些机遇，为股东创造更多价值。”这样的话。

事实上，陌陌从来都是把“不确定”的“危”化成“机”，不断转型，不断跟上一个个潮流。如《蟒蛇》中的一句话：

“始终处在激情中，这期间存在极致的恐慌与欣喜，却没有停歇，也不会感到疲惫。”