专访铂德合伙人兼CMO方辉

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本文经授权转自公众号：格物消费(ID：gewuxiaofei01);

格物消费(ID:gewuxiaofei01)独家专访进行到现在，已经对话过数位电子烟高管。采访中，我们往往会问一个有趣的问题：

有人觉得，未来电子烟会有一场行业大洗牌，和当年手机市场大洗牌很像，杂牌军将被清洗干净，而留下的将是电子烟界的苹果、华为、三星、小米……如果对标一个手机品牌，您觉得自家的电子烟更像哪个牌子?

对于这个问题，有的电子烟品牌霸气地对标苹果，也有的对标不那么大众但有调性的魅族、一加……而问到铂德的方总时，方总毫不犹豫地告诉我们：

铂德要对标华为。

巧的是，在了解过铂德后，格物消费(ID:gewuxiaofei01)心里的答案也是华为：铂德的口号是：“死磕产品、死磕技术”。一如华为是国内为数不多自主研发芯片的手机品牌，铂德是国内唯一一家完全自主生产烟油、雾化芯和其他硬件的电子烟企业。这种企业甚至在国际上也只有两家：一家是铂德，另一家是JUUL。

从2016年开始，铂德每年的利润基本都投入技术研发了。相比一些靠颜值出道的偶像派，铂德更像是电子烟界的实力派，不炒作，不买热搜，一心一意打磨演技：铂德不愿意把钱大量花在营销上。一直以来，铂德有一个鲜明的态度——不做社交。方总说，铂德不会以花哨的包装、猎奇的口味以及“附近吸电子烟的人”等社交功能作为噱头来获取用户的芳心。

我们采访到了方总，听他聊聊，同时自主生产雾化芯和烟油会有什么神奇的功效、铂德是如何死磕产品和技术的、在营销和渠道上的考量，以及疫情后铂德对战略布局的调整。

01自主生产高度适配的烟油和雾化芯

2013年，铂德在美国成立，罗伯特海布是创始人，汪泽其是天使投资人，做烟油起家，且逐渐积累了开发硬件的功力。16年，铂德国际授权深圳铂德在中国大陆进行产品的研发、生产和销售，铂德正式打入中国。因此，铂德具有国内大部分电子烟品牌不具备的实力：自主生产烟油、雾化芯以及其他硬件。

现在的铂德除了电子烟，依然单独卖烟油——方总告诉我们，铂德烟油的价格比其他烟油厂贵一倍的，但销量还是很好。同样的10毫升的烟油，其他烟油厂可能卖30块钱左右，但铂德卖60。

烟油是电子烟的灵魂。为什么说电子烟目前准入门槛低?就是因为大部分品牌的烟油都是集中采购的，成批量采购回来自己调配——甚至连调配环节都省略了，直接由烟油厂把烟油发货到下一个代工厂，在代工厂的生产线上把烟油灌装好，再配上代工厂生产的雾化芯等部件，组装好后，发给电子烟企业贴牌。

因为这些品牌吃的都是烟油厂的大锅饭，所以调配出来，口感可能会高度相似，甚至撞车，而且搭配的雾化芯也未必和烟油高度适配——好比未经见面就去领证的包办婚姻。

然而铂德不同。方总告诉我们，铂德每一款产品的烟油，都是给相应的雾化芯量身定制的。

“比如说铂德蒲公英款式的烟油，就是专门研发出来，匹配蒲公英的雾化芯的。同样，雾化芯之间也各不相同：比如蒲公英雾化芯的功率等方面，都和琥珀的雾化芯有所不同。”

如果说烟油厂的烟油是大锅饭，那铂德的的烟油，就是专门给雾化芯开的小灶。如果说烟油厂的烟油和代工厂的雾化芯凑在一起，是搭伙过日子的包办婚姻，铂德家的雾化芯和烟油却就是自由恋爱，高度适配的一对。

那这种量身定制的烟油和雾化芯高级在哪里呢?答案在口感。

不同雾化芯会对同样一种烟油会产生不同的雾化效果，所以使用者感受到的口感浓度会不一样。方总告诉我们，因为铂德的雾化芯和烟油高度适配，所以产品的口感会趋向极致。就像开宝马、奔驰，用95号的汽油，发动机状态才最好。反之，用92号、90号汽油，发动机就工作不好。

“我们调制烟油的时候会从各方面测试，看烟油和雾化芯怎么匹配，会达到最佳口感。最终落在产品上，肯定是检测结果显示最适配的。你要是把蒲公英的烟油灌到琥珀里面去，当然也能抽，但口感肯定大打折扣。”方总说。

从短期来看，自主生产烟油和雾化芯的优势体现在产品口感的臻于完美。长期来看，自主生产让铂德掌握了研发的主动权，推动电子烟行业整体技术的突破和产品品质的发展。

因为事实上，在电子烟行业整体自主研发能力不强的情况下，整个行业的技术水准是由烟油企业和雾化芯企业等供应商决定的，且这些企业是高度垄断的。

烟油技术有多机密?方总坦言，自己都没去过铂德烟油研发的实验室。烟油厂甚至都不会去申请配方专利——因为会暴露自己的配方。每个烟油厂都会有自己的核心竞争力，从配方到技术人员，都是稀缺资源，因为在全世界范围内，生产烟油的企业都是很少的。

这让很多电子烟企业处于被动状态。但铂德不会处于这样的境况：像自主研发芯片的华为一样，核心技术掌握在自己手中，才不会受制于人。

而除了自主生产烟油和雾化芯这张王牌，方总表示，铂德在其他技术方面也是高配玩家。

02口感、尼古丁盐防漏油技术的探索

聊到烟油的原材料，方总说，烟油里面有甘油，有尼古丁盐，水等等，而除了尼古丁盐外，铂德其他原料主要来自美国、意大利、瑞士、法国。

方总说，铂德一直在用高配的原料，追求极致的口感。

口感的改善，更离不开尼古丁盐的升级。虽然尼古丁盐技术已经发展到了一个阶段和高度，甚至瓶颈期，再想有革命性的大突破，需要时间的积累。但铂德并没有放弃研发。

方总认为，在此期间尼古丁盐还是有改善口感的提升空间的——通过一点点的量变积累，促成未来革命性的突破，像组装变形金刚一样，通过不断更换优质的零件，最后升级换代，得到一个更强大的变形金刚。

近期推出的海盐尼古丁，就是铂德尝试性的突破：铂德从2019年年底就开始对海盐尼古丁进行深度研发，多次筛选后，采用“C2H3NO2衍生物”来替代市场上大多数小烟产品中尼古丁盐里的「苯甲酸」和「柠檬酸」等成分。而以“C2H3NO2衍生物”为原料的“海盐尼古丁”，可以通过改善传输效率，使得人体吸收速率以及烟油的口感体验更好。

方总打了个比方，同样是补钙，海盐尼古丁是浓香四溢的骨头汤，而原本的尼古丁盐是钙片：补钙的效果是一样的，但前者肯定口感更好。

很多电子烟用户也纷纷表示，应用了海盐尼古丁的铂德产品抽起来，口感很柔顺、舒服。

除了尼古丁盐的口感改善，在八仙过海各显神通的防漏油技术上，铂德也很硬核。

方总介绍，很多电子烟之所以漏油，是因为在运输过程中长途颠簸受损，或者受到温度、气候、气压变化影响漏油——比如在南方很少漏油的电子烟在很冷的北方地区会严重漏油。对此，铂德采用了的新型防漏油结构：油仓内的雾化芯整体都被密封套包裹住，使用之前需要将吸嘴内的“封油柱”拉出，带动仓内的密封件向上升起露出导油孔……

翻译过来就是：给铂德的电子烟打了一个贴着皮肤的、五花大绑式的包装，把所有可能漏油的地方都堵死了，让油无处可漏。

“比如有人说了，电子烟不能倒置，但是铂德这么处理后，其实是可以倒置的。”

在被问到这个放漏油技术是否申请了专利时，方总的回答比较有趣。方总说，申请这项专利可以，但没必要——铂德觉得，这项技术有利于用户，别的电子烟使用也是完全可以的。对于一些电子烟品牌疯狂申请专利，连闪烁灯这种很多电子烟都需要用到的技术也不放过的行为，方总笑道：“难道别的电子烟就不能闪烁了吗?

这也很符合铂德“技术宅”的属性：死磕技术，推动技术发展，但并不会锱铢必较一些非核心技术的垄断。

相比铂德在技术上的“死磕”，铂德同样重视渠道，却对营销不是那么“上心”。

03渠道、营销用户运营

业内可能都听过铂德的明确表态：铂德不做社交。

但传统香烟有一个重要的属性就是社交。面对这个矛盾，方总的解释是，社交行为是传统烟民在抽烟过程中，自然而然产生的一个行为，并不是烟草生产的初衷——做电子烟也是，铂德的意思是不会以社交作为一个噱头，去引导大家来使用电子烟。

“因为当时，确实有一些品牌在做这个方面的事情，把电子烟当作一款互联网的产品，然后往社交方面去做。年轻人他有社交的冲动，比如想要找找周边的有没有使用电子烟的人，看到其他人都在用电子烟，就会想我不用是不是就落伍了?”

铂德的目标用户一直很明确：帮助已有的成熟烟民减害。而传统烟民的消费习惯更多在线下，且更愿意去便利店等渠道去消费。因此，在渠道方面，铂德从2019年开始就一直在铺线下的传统渠道，线上渠道只占比5%~10%。也得益于此，去年线上禁售令出来后，相比那些一夜回到解放前的企业，铂德并未收到太大影响。

铂德的线下渠道面很广，从专卖店，到连锁便利店，再到需要一家一家地推的散装便利店、夫妻店，铂德都有布局，且很硬气：铂德不提供“试点货”，只能“买断”。经销商只能花钱进货拿过去卖，卖得掉卖不掉都算经销商的，而不是像一些品牌一样，会先给把货物给经销商试卖，不需要付钱就可以先拿货。

对此，方总解释，品牌和经销商是长期、共赢的一种合作模式，而不是说我品牌方求着你做什么，无论哪一方不挣钱，合作都是没法持续的。

“我们希望我们的合作方，就是我们下面的渠道能意识到，卖铂德长期来说，会挣钱。再说，代卖和买断对经销商来说意义不同，自然上心程度也不同——代卖的话，经销商是没有任何经济压力的，卖不了就算了。但如果是说买断了，花经销商的钱，经销商必须考虑自己的销售成果，所以会做促销，会做推荐，各方面保证这个东西能卖出去，积极性会更强一点。”

不过，铂德对渠道的重视由来已久，却不太重视对终端消费者的运营。转折点是这次疫情：在此之前，铂德作为一家以技术以研发为主的企业，精力更多集中在上游行业，没有之前把太多的精力放在运营和用户之间的关系上。虽然用户粘性很高，但这次疫情确实暴露了问题。

“我们其实是很重视的渠道的，比如我们在某一个地区有专卖店，也入驻了便利店。但是遇到你黑天鹅这种事情，店不能开，用户也不能出门，这个时候用户就没地方买我们东西，对吧?如果我们跟客户之间的关系比较紧密的话，我们就可以采取一些直面具体消费者的措施，比如给他打电话，我们送货上门。但这次疫情，我们发现我们跟具体的用户之间距离有点远。”方总如实说。

所以，被问到对于疫情的反思和是否会调整战略布局时，方总说，疫情过后会加强具体消费者端的运营，希望和用户之间的关系更加强劲一些。

加强与客户之间的关系，并不意味着厂家直销，而是加强与客户的互动。比如铂德对标的华为：早年华为的产品也是通过渠道出去的，但是近些年，华为和用户之间的互动会就比前些年强多了。获得用户反馈的能力等各方面都加强了。

也许，对于铂德来说，一心死磕技术的直男，终于“开窍”了。

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