大嘉购官网长江农业|宠物食品行业深度报告之七：如何看待宠物食品企业的核心竞争力？
据大嘉购官网获悉：
我们认为，中国宠物食品行业发展如火如荼，具有核心竞争力的企业有望实现快速崛起。在行业发展初期，全产品矩阵和全方位营销渠道对于公司产品的放量至关重要，随着行业进入快速发展阶段，强产品力将决定公司的长远发展，优秀的品质、精准的定位和持续的研发是打造强产品力的基础。综合来看，优秀的国产品牌正在行业发展的浪潮中激流勇进，重点推荐中宠股份和佩蒂股份。
起步期：营销驱动，渠道致胜
在宠物食品行业发展的起步期，渠道的经营和整合是品牌商需要解决的关键问题。从渠道的分布来看，电商渠道是中国宠物食品消费最主要的渠道，其便捷性和高性价比更加符合年轻消费者的偏好。随着生活节奏的加快，年轻人对电商渠道的依赖程度有望进一步加强，而充分利用电商渠道进行全方位营销将是开拓国内宠物食品市场的关键。以疯狂的小狗为代表的国产品牌在竞争激烈的主粮市场深入挖掘客户的潜在需求，通过电商渠道的创新和探索，聚焦年轻养宠人群，从而充分围绕客户需求来塑造品牌差异，最终形成品牌的核心竞争力。
发展期：产品为王，品牌至上
在宠物食品行业快速发展期，产品力将决定公司的长远发展，强产品力也是优秀宠物食品企业必备的要素。从产品端来看，优秀的产品品质、精准的产品定位和持续的产品研发是打造强产品力的基础，从服务端来看，良好的品牌形象、忠实的客户群体和完善的服务体系是实现品牌力提升的保证。综合来看，强产品力是宠物食品企业不断发展壮大的基石。从目前中国宠物食品市场的主要品牌来看，皇家是具有强产品力的代表。皇家宠物食品通过专业化的配方以及统一的营养标准塑造优秀的产品品质，凭借对宠物的尊重和深度的认知打造了完善的服务体系，从而教育更多的养宠人群并引领中国宠物食品行业的快速发展。
成熟期：立足创新，追求健康
在相对成熟的美国宠物食品市场，蓝爵创造性地打造天然粮，从而在寡头垄断的美国宠物市场成功实现突围。美国宠物食品行业已经进入成熟期，行业增速相对稳定。2003~2016年，美国宠物食品行业的市场规模从167亿美元增加到295亿美元，年均复合增速在6%左右。与此同时，雀巢、玛氏通过内生增长和外延并购等方式逐步壮大规模，成为美国宠物食品行业巨头。蓝爵创造性地打造天然粮，通过长期的消费者教育引导更多养宠人群关注宠物健康，凭借在天然粮领域的领先优势，蓝爵在相对成熟的美国市场脱颖而出并实现了快速发展。
风险提示：
1、宠物食品品牌众多，产品质量的管控对于行业的发展至关重要，存在食品质量安全风险；
2、宠物食品市场竞争激烈，产品更新换代比较快，宠物零食尚未有全国统一的质量标准。
如何看待宠物食品企业的核心竞争力？
我们认为，宠物食品的核心竞争力不是一成不变的，随着行业的快速发展，公司在不同发展阶段都需要不断完善和提升自己的核心竞争力。在行业发展初期，为了提高产品的销量，品牌商需要有效地经营和整合好营销渠道，尤其是渠道占比最高的电商渠道，这也是疯狂的小狗迅速崛起的根本原因；在行业进入快速发展阶段，产品力将决定公司的长远发展，强产品力也是优秀宠物食品企业必备的要素，皇家通过不断提升宠物食品的产品力来塑造自身的品牌形象，从而引领中国宠物食品行业的快速发展；随着行业发展进入成熟期，蓝爵通过产品创新，不断引导消费者关注宠物的健康，凭借在天然粮领域的领先优势，蓝爵在寡头垄断的美国宠物食品市场脱颖而出并实现了快速发展。综合来看，不断完善和提升核心竞争力是宠物食品企业实现长远发展的基础，随着中国宠物食品行业进入快速成长期，企业需要勇于创新，不断提升自己的品牌影响力。
起步期：营销驱动，渠道致胜
在宠物食品行业发展的起步期，渠道的经营和整合是品牌商需要解决的关键问题。2004年以来，中国宠物食品行业开始进入起步发展阶段，随着行业规模的不断扩容，宠物食品生产商、品牌商、渠道商和终端门店都经历了一轮快速成长期。在行业高速成长期也涌现了很多问题，从品牌商来看，一方面95%的中小品牌商资金能力及管理能力有限，另一方面中小品牌商主要依靠代理商进行渠道拓展，同时又受制于代理商专业度相对较低，无法有效进行品牌建设；从渠道商来看，首先渠道商以家族式和个体商户为主，普遍存在资源不足，专业度不够，公司化程度差等问题，其次绝大多数的渠道商很难全方位服务好上下游客户，这也制约了品牌商的打造自身的品牌形象；从终端门店来看，目前全国约有3万家宠物店，这些宠物店普遍都以夫妻店为主，经营和管理层面缺乏专业度，客户的覆盖范围有局限，而且随着电商渠道的崛起，终端门店经营业绩承压，主要依靠宠物美容和售卖活体实现盈利。综合来看，对于宠物食品品牌商而言，如何有效地经营和整合好营销渠道是公司需要解决的关键问题。
电商渠道为什么如此重要？
从渠道的分布来看，电商渠道是中国宠物食品消费最主要的渠道，其便捷性和高性价比更加符合年轻消费者的偏好。当前中国宠物食品营销体系可以分为品牌商、渠道商和终端消费者的三个层次，渠道商是品牌商对接终端消费者的桥梁，在宠物食品行业发展初期，渠道商在宠物食品产业链中具有较强的话语权。从渠道的分布来看，电商渠道是目前中国宠物食品消费最主要的渠道，2018年电商渠道的销售占比达到42.2%，大幅领先于其他渠道。从消费者购买意向来看，2015年有74%的消费者倾向于在淘宝等电商平台购买宠物食品，2017年倾向淘宝等电商平台购买宠物食品的消费者比重达到83.9%，可以看出至少7成以上的消费者对于电商渠道更加青睐。从渠道消费路径的对比来看，线下渠道相对单一，经销商和零售商在渠道中话语权相对较高，而电商渠道可以跨越层级，直接面对终端消费者，因此对于新产品的放量具有重要作用。随着生活节奏的加快，年轻人对电商渠道的依赖程度有望进一步加强，而充分利用电商渠道进行全方位营销将是开拓国内宠物食品市场的关键。
疯狂的小狗如何玩转电商渠道？
作为全线上营销的品牌，疯狂的小狗不仅仅是一个宠物品牌，更是一家具有丰富互联网基因的宠物公司。疯狂的小狗以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，以货正价优的服务宗旨，一直为宠友们提供最优质的网络购物体验，短短三年时间，公司在淘宝上主粮的销售额成功跻身第二名。公司2014年成立，2015年销售额达到1800万元，2016年突破1亿元，2017年公司实现爆发式增长，全网销售额达到3.2亿元，如此快速的增长在宠物食品行业相当罕见。我们认为，从疯狂的小狗的快速发展中可以归纳其不断成长壮大的原因。首先，公司的产品定位非常精准，创立之初疯狂的小狗就聚焦养宠新手，通过产品的高性价比实现突围；其次，公司通过线上粉丝社群的运营，聚焦年轻的养宠人群，打造品牌的网红形象，从而进一步提升品牌的影响力。
疯狂的小狗以丰富的互联网基因打造了品牌的核心竞争力。在互联网时代，以微博、微信为代表的社交媒体成为品牌发展的新阵地。坚持品牌与用户互动的疯狂的小狗，通过线上渠道运营的创新和探索，打破国外品牌的垄断格局，让消费者了解并爱上中国狗粮。
在中国宠物主粮渗透率快速提升的阶段，产品性价比仍然是消费者关注的核心要素。以疯狂的小狗为代表的国产品牌在竞争激烈的主粮市场深入挖掘客户的潜在需求，通过打造擅长于占领用户心智、为用户和市场而变的团队，从而充分围绕客户的需求来塑造自己的品牌差异，最终形成产品的综合竞争力。从2017年淘宝不同价格区间犬主粮热销排行可以看出，疯狂的小狗在100元以下的价格区间销量稳居第一，尤其是公司中大型成犬主粮是著名的网红品牌，单月销量在众多品牌中遥遥领先。进一步分析消费者购买主粮的主要考虑因素，满足营养需求是最主要的考量因素，而品牌知名度高低并不是决定因素。我们认为，在宠物主粮市场渗透率快速提升的阶段，在满足了宠物基本的营养需求后，消费者才会更多地去考虑产品品牌的知名度，因此国产品牌在进行产品定位时需要更多的关注终端客户的需求，充分围绕客户的需求来打造自身的产品线。
发展期：产品为王，品牌至上
中国宠物食品行业正在经历快速发展期，越来越多的产业资本开始进入宠物食品行业，这也使得行业的竞争更加激烈。我们认为，在宠物食品行业快速发展期，产品力将决定公司的长远发展，强产品力也是优秀宠物食品企业必备的要素。从产品端来看，优秀的产品品质、精准的产品定位和持续的产品研发是打造强产品力的基础，从服务端来看，良好的品牌形象、忠实的客户群体和完善的服务体系是实现品牌力提升的保证。综合来看，强产品力是宠物食品企业不断发展壮大的基石，在经历发展初期营销渠道的建立之后，具有强产品力的宠物食品企业有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。从目前中国宠物食品市场的主要品牌来看，皇家是具有强产品力的代表。皇家宠物食品通过专业化的配方以及统一的营养标准塑造了优秀的产品品质，凭借对宠物的尊重和深度的认知打造了完善的服务体系，从而教育更多的养宠人群，促使更多的消费者了解宠物，尊重宠物并善待宠物，从而引领中国宠物食品行业的快速发展。
如何衡量宠物食品企业的产品力？
在宠物食品行业快速发展期，产品力将决定公司的长远发展，强产品力也是优秀宠物食品企业必备的要素。我们认为，宠物食品企业的产品力主要体现在产品端和服务端两个方面，从产品端来看，优秀的产品品质、精准的产品定位和持续的产品研发是打造强产品力的基础，宠物食品企业需要通过持续的研发创新来提升产品的品质和特色，从而吸引更多的养宠人群；从服务端来看，良好的品牌形象、忠实的客户群体和完善的服务体系是实现产品力提升的保证，宠物食品企业在打造优秀产品品质的基础上需要进一步提升品牌的知名度，围绕终端客户人群来完善自身的综合服务体系，从而切实解决消费者在养宠过程中遇到的实际问题，争取形成产品的消费黏性并具有忠实的客户群体。综合来看，强产品力是宠物食品企业不断发展壮大的基石，在经历发展初期营销渠道的建立之后，具有强产品力的宠物食品企业有望在激烈的市场竞争中脱颖而出。
从目前宠物食品市场的主要品牌来看，皇家是具有强产品力的代表。我们认为，市场地位是宠物食品企业强产品力最佳体现，现阶段来看，皇家在中国宠物食品行业已经形成了相对稳固的市场地位。2015~2018年，皇家在淘宝渠道的市场占有率从8.6%减少到8.1%，尽管从数据上可以看出皇家的市场份额有所下滑，但是皇家的市场份额仍然大幅领先于其他竞争对手。近年来，随着越来越多的产业资本进入宠物食品行业，整体行业的竞争更加激烈，2015~2018年，前十大宠物食品品牌在淘宝渠道的合计市场份额从31.9%降低到30%。从京东渠道的数据来看，2015年皇家的市场份额为21.3%，2018年皇家的市场份额降低到18.9%，与此同时，我们看到前十大品牌的市场份额都有所下滑。综合来看，在激烈的市场竞争中皇家依靠自身的强产品力在不同渠道都具有领先地位，其优秀的产品品质和完善的服务体系是很多宠物食品企业学习的标杆。
皇家如何在激烈的竞争中独占鳌头？
皇家通过不断提升宠物食品的产品力来塑造自身的品牌形象，从而引领中国宠物食品行业的快速发展。从20世纪末进入中国市场以来，皇家一直致力于宣传先进的养宠文化，不断提升自身的品牌知名度。2015年以来，皇家在中国市场的营收一直维持稳定增长，2018年公司实现营收15亿元左右，同比增长20%左右，我们预计未来两年公司营收仍将维持15%以上的复合增速，2020年皇家的营收有望突破20亿元，这也将成为国内首个营收超过20亿的宠物食品品牌。从渠道投入来看，公司根据中国市场渠道分布的现状不断加大在电商渠道的投入，2016年开始公司线上营收占比超过50%，并且近两年仍然保持稳步提升的态势。综合来看，皇家的优势主要体现在三个方面：1、公司愿意在消费者教育上进行更多的投入，从而不断培养自己的忠实客户；2、皇家的产品品质在国内具有比较明显的优势，这也是公司强产品力的最好体现；3、公司的产品稳定性非常好，这也进一步增强了客户的忠诚度。皇家是目前国内宠物食品行业为数不多具有市场影响力的公司，他对于消费者的教育值得很多企业学习，通过广泛的传播和教育让更多的养宠主人可以接受皇家的理念，这也是塑造品牌影响力最重要的方式。
优秀的产品品质和完善的服务体系是皇家不断发展壮大的基础。出于对犬猫的尊重和爱以及对宠物营养需求的了解，皇家宠物食品秉持精准营养元素配比的产品基因，在1968年应运而生。公司创始人Cathary医生认为，宠物食品的生产，需要建立在科学营养的基础上，不仅需要拥有宠物知识，时刻对宠物保持尊重，更需要有能力创造出可以真正满足犬猫需求的宠物食品，这种对宠物的尊重和喜爱也逐渐成为皇家的企业文化。近50年来，皇家宠物一直秉承着犬猫第一，营养精准，将知识和尊重放在第一位，匠心为犬猫，通过量身定制各种专业配方，不断为犬猫带来健康营养的专业配方宠物食品。皇家宠物食品针对不同品种、不同年龄以及不同体型的犬猫专门设计了200多种营养配方，为了满足不同品种犬猫身体需求和牙齿咬合力定制了宠物粮食的颗粒造型，与此同时，皇家在全球统一营养标准，确保全球15家工厂营养统一。综合来看，皇家宠物食品通过专业化的配方以及统一的营养标准塑造了优秀的产品品质，凭借对宠物的尊重和深度的认知打造了完善的服务体系，从而教育更多的养宠人群，促使更多的消费者了解宠物，尊重宠物并善待宠物，这也是公司不断发展壮大的基础。
成熟期：立足创新，追求健康
在相对成熟的美国宠物食品市场，蓝爵创造性地打造天然粮，在消费者心中塑造了高端的品牌形象，从而在寡头垄断的美国宠物市场成功实现突围。美国宠物食品行业已经进入成熟期，行业增速相对稳定。2003~2016年，美国宠物食品行业的市场规模从167亿美元增加到295亿美元，市场规模扩大了近1.8倍，年均复合增速在6%左右。与此同时，雀巢、玛氏通过内生增长和外延并购等方式逐步壮大规模，成为美国宠物食品行业巨头，这也使得美国宠物食品行业市场集中度高，存在很高的行业壁垒。蓝爵创造性地提出天然粮的概念，通过长期的消费者教育引导更多养宠人群关注宠物健康并逐步接受天然粮，从而在消费者心中塑造了高端的品牌形象。2011~2014年，美国天然粮的市场份额从11%增加到17%，蓝爵在天然粮的市场份额从23%提高到34%，凭借在天然粮领域的领先优势，蓝爵在寡头垄断的美国宠物食品市场脱颖而出并实现了快速发展。
美国宠物市场具有怎样的特征？
美国宠物食品行业已经进入成熟期，行业增速维持相对稳定。2003~2016年，美国宠物食品行业的市场规模从167亿美元增加到295亿美元，市场规模扩大了近1.8倍，年均复合增速在6%左右。从细分种类来看，狗粮和猫粮在宠物食品行业的市场份额达到97%左右，可以看出成熟的宠物市场主要还是围绕犬猫来构建产品和服务体系。与此同时，我们发现宠物食品行业的增速与宏观经济关联度相对较低，即使在美国经历金融危机的2007和2008年，整体宠物食品行业仍然保持了稳定的增长。从美国宠物行业的消费结构来看，宠物食品仍然占据着主体地位，2016年宠物食品在美国宠物支出中占比在42%左右，大幅领先于其他细分领域，可以看出在相对成熟的美国宠物市场，宠物食品依然是养宠人群关注和投入最多的细分市场。综合来看，宠物食品在宠物行业的发展周期中一直占据着首要地位，其具有跨越周期引领行业发展的重要作用，随着宠物行业从快速发展期步入成熟期，宠物食品的市场规模仍将进一步扩容。
从美国宠物行业的发展历程来看，美国宠物行业市场规模基本和人均可支配收入保持同步增长。2001年~2016年，美国人均可支配收入从2.72万美元增加到4.32万美元，收入水平提高了近1.6倍，与此同时美国宠物行业的市场规模从285亿美元增加到668亿美元，行业市场规模增加了2.3倍左右。从美国宠物数量来看，2004~2017年美国犬猫的总数量从1.56亿只增加到1.71亿只，而美国的人口总量从2.93亿增加到3.26亿，因此人均的宠物保有量近十五年以来基本保持稳定。综合来看，美国宠物行业市场规模的提升一方面来自于宠物数量的增加，另一方面来自于人均可支配收入提升后带来的养宠支出逐步增加，从贡献比例来看，养宠支出增加是宠物行业市场规模增加的最主要原因。根据美国宠物食品行业的渠道分布来看，宠物终端门店仍然是最主要的消费渠道，随着专业化电商渠道的兴起，电商渠道的占比也开始稳步提升。我们认为，步入成熟期的美国宠物行业仍将维持稳定增长，宠物行业不同细分板块的增速会出现分化，围绕终端客户需求而实现的产品创新以及综合化服务将更加重要。
蓝爵如何在成熟市场中脱颖而出？
蓝爵（Blue Buffalo）成立之初，雀巢、玛氏通过内生增长和外延并购等方式逐步壮大规模，已成为美国宠物食品行业巨头，这也使得美国宠物食品行业市场集中度高，存在很高的行业壁垒。蓝爵在该阶段的发展思路可以概括为：（1）专注天然健康宠物食品细分市场，公司采取精简产品线的形式在激烈的市场竞争逐渐脱颖而出；（2）蓝爵打造人性化品牌形象，顺应美国宠物食品行业发展趋势，形成具有差异化的产品。
聚焦天然健康宠物食品细分市场，引领消费者关注宠物食品的营养和健康。蓝爵创立之初，市场上的宠物食品主要原料大多为禽类副产品、玉米、大豆等。许多宠物主人也没有阅读宠物标签，选择宠物原料的习惯。蓝爵致力于打造以肉类，水果和蔬菜等高品质，天然成分为原料的健康宠物食品，力求引导宠物主人为宠物选择健康饮食的习惯。从公司发展历程来看，2010~2018年，公司营收从1.9亿美元增加到13.86亿美元，营收规模增加了7.3倍，公司净利润从0.23亿美元增加到2.23亿美元，同比增长近10倍。综合来看，聚焦天然健康宠物食品市场使得蓝爵在相对稳定的美国市场中脱颖而出，一方面，公司很好的迎合了消费者的需求，通过打造差异化的产品从而形成自身的品牌特色，另一方面，引导消费者关注宠物食品的营养和健康，让消费者对天然健康宠物食品的认可度进一步提升，愿意付出更高的价格来购买更健康的宠物食品。
蓝爵宠物食品专注打造天然健康的宠物食品，从而在消费者心中塑造了高端的品牌形象。其成立伊始，美国宠物食品市场基本被雀巢、玛氏等大型集团占据，进入壁垒高。蓝爵突出重围并成为细分市场龙头的经验值得国内宠物食品企业借鉴。蓝爵创造性地提出天然粮的概念，通过长期的消费者教育让更多养宠人群关注宠物健康并逐步接受天然粮。2011~2014年，美国天然粮的市场份额从11%增加到17%，蓝爵在天然粮的市场份额从23%提高到34%，处于绝对领先的地位。总结来看，我们认为蓝爵在已经相对成熟的美国市场发展壮大的原因主要归纳为三点：（1）顺应宠物人性化趋势，精准定位天然健康细分市场；（2）严格把控产品质量，打造高端产品线；（3）努力塑造品牌形象，推出“宠物侦探”系列线下营销手段辅以“Love them like family, feed them like family”理念宣传，引领消费者消费习惯。蓝爵在市场定位方面的优势主要有两点：（1）专注于发展成熟的美国市场，减少国际化业务延伸开支，集中资金投入产品研发；（2）挖掘天然健康细分市场潜力，享受宠物人性化趋势红利。
证券研究报告：宠物食品行业深度报告之七：如何看待宠物食品企业的核心竞争力？
对外发布时间：2019年2月17日
顾熀乾 guhq@cjsc.com.cn
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