用户规模今年突破5亿，电竞赛事营销玩法还看KPL
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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔
王者荣耀可以不上分，但KPL比赛一定得看。
Newzoo最新的报告显示，2020年电子竞技总收入将达到11亿美元，与2019年相比增长近1.5亿美元。全球电竞观众总数将在2020年增长至4.95亿，核心电竞爱好者将占据2.23亿，同比增长2500万，并将以11.3%的年均复合增长率(2018-2023)在2023年增长至2.95亿。
与此同时，到2020年，全球偶尔观看的非核心观众人数将达到2.72亿，高于2019年的2.45亿。另有数据显示，2019年中国电子竞技用户规模达到4.7亿人，预计2020年突破5亿人。
你看，电子竞技就是这么香。
说到当下最热的电子竞技和电子竞技赛事，王者荣耀和KPL无疑是有着最高热度。
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王者荣耀引领全民电竞时代
今年2月，QuestMobile的 2020中国移动互联网“战疫”专题报中，《王者荣耀》日活用户峰值达到了9535万，成为唯一一款日活跃用户接近亿级别的手机游戏，成为当之无愧的全民手游。
全民级别的手游自然也会带来全民级别的电竞赛事，人们熟悉的“KPL”就是王者荣耀职业联赛，是王者荣耀官方最高规格的职业赛事。
KPL究竟就有多火?
据悉2020年KPL赛事内容观看量已经超过了250亿。
倪叔用了下监测工具，发现近期只要是每晚KPL的小组赛一开打，热度就蹭蹭蹭的往上涨。5月22日，因为KPL有两场宿敌对决LGD vs Hero、QG vs YTG，其热度指数就达到51.12，是平均热度的近2倍，而且这还只是一场小组赛。
5月初有人在贴吧发帖，说是KPL热度什么时候这么吓人，几年前最高一场就100万，现在随便一场小组赛都有几百万。
腾讯今年3月的公布的2019年财年报告和第四季度业绩摘要中，KPL联赛成为观看人次最多的手游赛事。
KPL的成功并不让人意外，一方面得益于王者荣耀不断降低的游戏门槛和不断提升的游戏体验，让电子竞技真正朝着全民电竞发展，一方面随着网络基础设施等不断完善，用户赛事的参与度也进一步提高。
去年KPL秋季赛总决赛，被誉为是史上人气最高的一届总决赛，AG超玩会和QGhappy都是既有实力保证又有流量担当的强队，AG超玩会更是长期处于人气第一的位置，其支持率即便在总决赛也能在70%到80%之间。
再来看直播间数据，以虎牙直播为例，去年KPL秋季赛总决赛的热度一直保持在2000万以上，巅峰时达到了3000万热度，有媒体预测线上(全网直播)加线下(王者营地)观看人数最高超过100万。
2016年9月17日，KPL正式开始，到同年12月，KPL赛事诞生了第一个总冠军。
转眼进入第五届的KPL，显然已经成为电子竞技金字塔顶端的赛事，说是手游第一电竞赛事也不为过。而赛事的不断成熟与成功，也引来了更多的商业合作，形成了良性的商业运作。
说出来你可能不信，阿迪达斯每年要花7500万英镑赞助红魔曼联，是史上最贵的球衣赞助合同，2018年阿迪与红魔签下的10年7.5亿英镑的赞助合同，创造了世界纪录。
当年曼联有多达46个官方赞助商，从比赛装备到咖啡，拖拉机等应有尽有，除了阿迪达斯7500万英镑的球衣赞助，还有厨卫品牌科勒以每年1000万英镑成为衣袖赞助商和雪佛兰5000万英镑的胸前广告，仅仅球衣赞助的收入就超过1.35亿英镑。
其中最明显的特征就是赛事的品牌营销合作不断增多，而且这些品牌都是大家耳熟能详的传统一线大品牌。
02
传统大牌入局，电竞营销更加定制化和沉浸式
评价一个赛事成熟的标准与其相关的商业运作，有很多维度，其中比较直观的就是观察赞助商的逼格和品牌营销合作的对象。
早在2017年，雪碧和宝马就成为了2017王者荣耀职业联赛(KPL)的合作伙伴。
王者荣耀更是在当年和BMW宝马1系运动轿车合作推出"引擎之心"皮肤，实现了1.5亿元的销售额，同时借势明星效应，邀请明星选手在比赛中使用"引擎之心"，吸引普通玩家效仿，掀起购买狂潮。
当然，电子竞技赛事与传统顶级体育赛事之间仍有不少的差距，“前辈们”身上还有许多值得借鉴和学习的地方。
不过可以肯定的是，电子竞技的潜力无限，未来可期。
事实上，与传统体育竞技赛事相比，电子竞技赛在品牌营销上事能做的更多，也更丰富。
以比赛中选手必定会喝的饮料为例。今年1月，KPL与统一冰红茶联合发起首款电竞水瓶为例，水瓶设计酷似国际象棋棋子“车”的塔型形状，塔本身是《王者荣耀》游戏的关键元素。
虽然疫情导致水瓶的投产延期，但KPL重新规划营销节点中，先在春季赛开赛当天官宣中标的水瓶设计方案，延续水平的热度和玩家们的注意力，之后，又上线花絮节目《王者水瓶秀》以统一冰红茶冠名的名义播出，保持电竞水瓶的曝光度。
到4月，KPL与统一冰红茶宣布电竞水瓶定名为“Battle瓶”，并发起一波抽奖造势。4月19日，Battle瓶实物正式亮相，出现在转播厅和各个比赛赛场。
线下线上无缝切换，营销方案迅速调整，这是电子竞技赛事的特点，也是传统赛事的软肋。
同时，每个英雄都是一款虚拟IP，根据品牌的不同特点，这些虚拟IP还可以做更多的联名合作和定制化营销。
比如此前KPL就为全球汽车知名品牌上汽大众进行定制化营销，上汽大众的T-Cross定名“途铠”,是首款国产小型SUV售价在12.79-15.99万元。据官方介绍，其名称的寓意“途”意为一往无前的征途;“铠”意为无畏坚韧的外在铠胄，更是坚定向前的内在心气，完美将两者的特点结合起来。
再比如针对黑鲸，KPL让品牌紧贴明星选手，拍摄了多部主题宣传片以及写真。
相比传统体育赛事，电竞用户群体更加年轻化，人群精准，同时游戏平台和赛事平台的线上优势，能够根据数据实现数字化的精准营销，帮助品牌方触达和引爆核心圈层。
同时，相比传统体育赛事，电竞赛事代入感和体验感也更好，能够为用户提供更多沉浸式的体验。
03
电子竞技营销大有可为
电子竞技的诞生和互联网和移动互联网有着千丝万缕的联系。
伴随互联网基础设施的不断发展，电竞赛事的优势也越发明显，比如电子竞技比传统体育赛事更适合直播，主播和观众之间的互动也比传统解说更加容易。
同时，随着智能手机的不断升级，以及5G等基础设施的不断完善，像KPL这样基于手游的赛事，越发拥有优势，让用户可以随时随地观看。
而对于特殊事件，电竞行业有着比传统体育更快的响应和应对。
面对当下的特殊情况，全球仍有大量体育赛事处于停赛阶段，比如NBA正在商议大致的复赛时间表，很可能在7月中旬复赛，常规赛大概率缩水至70场。
而KPL这样的电子竞技赛事则能够做出迅速的调整。KPL春季赛从官宣到开赛仅用30天时间，不仅克服因参赛俱乐部从不同的地方接入网络而造成的各自的网速、延迟、丢包等问题，还确保了线上赛环境下的公平性，保证选手的行为依然受到监督，避免代打、使用外挂、使用外设、恶意干扰等作弊行为。
同时，KPL也与品牌方一起，针对调整做了全新营销计划。
例如确保比赛用机的统一和品牌露出。按照原计划，KPL春季赛将选取vivo子品牌iQOO的开年旗舰级iQOO 3为官方比赛用机，为了赶及春季赛开赛，vivo和iQOO加开生产线赶工。双反也抓住了这个关键窗口期，3月16日全渠道开售，3月18日亮相KPL春季赛展示实机实力。
据一些电竞专业媒体测算，3月18日春季赛揭幕战在国内各大直播平台赛事直播间的观赛峰值，合计超过6200万，创下KPL非决赛日观看数新高。对于品牌方而言，这是梦寐以求的传播效果。
尼尔森2018年电竞粉丝洞察报告显示，有26%的中国电竞喜好者会挑选每天与明星KOL互动，有47%中国电竞喜好者会在每周与明星KOL互动，而中国电竞喜好者的周活跃度比例在被考查的国家中显示最高的。
换句话说，像KPL这样的顶级赛事，正在帮助中国电竞营销引领全球。
为此，KPL也希望与业界分享相关的感受和理解。5月25日，KPL将举行一场以“全民电竞，该你上场”为题的电竞营销云分享会。KPL联盟主席张易加、腾讯互娱移动电竞商业运营总监王进、VSPN量子体育高级副总裁游央均将登台发言，从电竞行业发展方向、KPL春季赛线上赛的运营复盘、电竞如何帮助品牌商业营销等角度展开阐述。
相信，伴随AR、VR设备的不断完善，电子竞技赛事及其营销的想象力才刚刚开始。
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