万里目们能走多远
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本文经授权转自公众号：谷岛(ID：marketingsir);作者：谷岛
当疫情影响长期化成为必然之后，人们渐渐默契地不再提起“报复性消费”。
但“面对未来不确定性时削减非必要开支”这一传统逻辑，面对国内风起云涌的奢侈品电商市场遭遇“失灵”。
不妨先盘点一番近段时间的奢侈品电商市场。
供给一端，趣店的又一个创业项目“万里目”在 3 月底上线，不仅转身就开启了“百亿补贴”，5月初还拉来黄晓明、赵薇、雷佳音等明星和红人连开 6 场直播，累积收获 1.3 亿元观看人次;
而英国奢侈品电商 Farfetch 在 1 月 30 日获得腾讯 1.25 亿美元投资加持后，后又设立中文名“发发奇”进一步加大广告投放;而天猫也在 4 月 20 日悄悄上线了奢侈品折扣频道 Luxury Soho。
但创立于 2008 年的老牌奢侈品电商寺库路却越走越窄，尽管其 4 月 30 日发布的 2019 财报显示其依然保持盈利，但股价却持续低迷，如今相比发行价已跌去超 7 成。
而需求端似乎也一扫阴霾，Louis Vuitton 于 5 月 5 日开始了两个月内的第二次全线涨价;Prada 也于日前上调售价近 10%;而 Chanel 的全球涨价幅度甚至达到了 14%。
疫情之下，“理应”持续承压的奢侈品电商却是有人欢喜有人愁，曾经一度被质疑是伪命题的奢侈品电商又再度被推上了风口吗?
01
奢侈品电商一度是伪命题
关注时尚产业与电商赛道的从业者很难在当下做到见怪不怪，很大程度上因为奢侈品电商在国内并不是新生事物，看起来其高毛利、高溢价能力的特点，天生有着“电商化”的潜质。
而实际上，早在 10 年前，国内就迎来了奢侈品电商的第一次大繁荣，尚品网、走秀网、尊享网、品聚网、佳品网、第五大道、唯品会、寺库相继诞生。
什么推动了第一次奢侈品电商浪潮?经济学中的“凡勃伦效应”认为：炫耀性消费不只为了商品本身，而是以消费将自己与他人区别开。换句话说，光有钱是不够的，消费者还得证明自己有钱。
而十年前，越来越多人有了“证明自己有钱”的需求：中国经济保持强势增长，社会财富进一步积累;移动互联网开始逐步普及，时尚资讯获取不再受时间与空间限制，全世界前沿时尚资讯传入国内;新一线/二线城市化加速，消费土壤进一步铺开。
各方原因作用之下，2010 年成为了中国奢侈品消费的爆发点。贝恩数据显示，2010 年全球奢侈品销售将达到 1680 亿欧元，较 2009 年 1530 亿欧元上升10%;
而中国销售上升 30% 至 92 亿欧元，显著高于全球水平;而从麦肯锡 2011 年发布的《崛起的中国奢侈品市场研究报告》亦能看出，2010 年成为了中国奢侈品消费的起跳点。
一方面是市场需求的暴涨，另一方面基础设施的薄弱：天猫尚在筹备，C 店组成的淘宝体系无法承载;而刚拿到融资逃过一劫的京东正忙着由 3C 向全品类转型，市场出现了难得的窗口期。
比如，尚品网上线后交出了“平均每季营业收入 200% 的增长速度，客单价平均 2000 元以上”的成绩单，先后获得包括晨兴创投、雷军等在内超 7000 万美元投资;而走秀网更在 2011 年拿到了彼时国内电商史上最大 B 轮，额度 1 亿美元，估值 5 亿美元。
但资本的硝烟很快散去，商业模型打磨失败后只剩一地鸡毛。2014-2015年，尊享网、品聚网、佳品网等奢侈品电商相继倒闭，而第五大道、唯品会、寺库等则宣布转型。
不断增长的市场需求，为何容不下一众“新物种”?
一方面是奢侈品销售逻辑与互联网增长逻辑的冲突：奢侈品消费依赖高端实体商业，但平台之间为争夺用户祭出了粗暴的低价策略，自然与品牌的渠道与品牌保护发生了冲突。
另一方面是政策环境与风投逻辑的冲突：彼时，进口奢侈品关税高，算上汇率与免税的作用，大量奢侈品消费者被吸到了境外;但另一边，资本面临退出压力，又不得不向平台施加增长压力。
模式单一，只能从差价中赚取利润，并不具备自我造血能力的奢侈品垂直电商难以为继。
02
疫情导致上下游关系进一步反转
既然奢侈品垂直电商一度成为伪命题，那么今年为何奢侈品电商开始了新的一波“回潮”呢?一个核心的逻辑便是：疫情导致了奢侈品行业上下游关系产生了反转。
在很长一段时间里，奢侈品牌与电商的关系并不友好。
比如早在 2015 年时，就有影响深远的“抵制事件”：GUCCI、YSL 以及开云集团旗下多个品牌对阿里提起诉讼，称其明明知情却仍为假货提供销售渠道;
误会使得马云一度 "宁可输掉这场官司也不和解";而 2016 年 5 月，国际反假货联盟春季会议前，众多奢侈品牌又以退出相要挟，迫使官方暂停了阿里 4 月刚获得的会员资格。
但转折从 2016 年开始，千禧一代逐渐开始成为消费主力，强调家族式设计而非创新的奢侈品牌没能跟上潮流而栽了跟头，开云与 LVMH 两大奢侈品集团都遭遇了业绩下滑。
这之后，奢侈品牌尝试转型。比如在加码电商与社交平台等数字营销后，GUCCI 很快开始了领跑奢侈品行业，在年轻一代中重新建立起号召力。麦肯锡奢侈品行业报告预测，“线上奢侈品销售市场份额将在 2020 年翻倍至 12%，电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。
换言之，对于奢侈品牌而言，电商作为奢侈品牌发力年轻一代消费者最重要的手段已经在过去几年体现出了价值，而疫情的影响则进一步放大了这一手段的重要性。
一方面，奢侈品行业上下游都深受疫情影响，销售压力进一步提升;
上游，比如奢侈品两大主要制造国意大利、法国都收到了疫情的严重影响，在很长一段时间都处于封城状态;而在下游，欧美日韩等热门旅游目的地客流又瞬间触底，整个链条出现了停滞。
工厂、门店、运输几乎每个环节都陷入停滞，直接导致了成本上涨，多重压力之下，众多奢侈品牌都先后宣布了涨价，且涨幅与频率都超过了往年的平均水平。比如，Chanel 发言人就在日前表示：“我们制造商和供应商现在处于艰难时期，此时香奈儿必须继续以最佳方式支持他们。”
另一方面，中国市场是奢侈品行业在后疫情时代逐步复苏主要动力;
简单梳理一下不难发现，国内各地奢侈品门店都开始了强势复苏，不只 Coach、Moschino 等轻奢品牌引起抢购潮，甚至连 Hermès、Chanel、Louis Vuitton 等头部奢侈品牌也是大排长龙。
一方面，受到疫情影响而被压抑的消费需求正随着实体商业的恢复而逐渐释放，外加各品牌为了弥补一季度业绩损失进行的逐步涨价，导致了消费需求在短时间之内集中爆发。
而贝恩咨询分析师此前在接受意大利媒体《Il Sole 24 Ore》采访时表示：受疫情影响，2020年Q1销售额录得 25%~30% 下跌;预计 2021 年将恢复增长;动力将主要来自中国市场、数字化以及 Y世代和 X世代消费者。
毫不夸张地说，电商已经成为当下各大奢侈品牌的救命稻草之一。
03
奢侈品垂直电商会是未来吗
尽管各方原因推动了奢侈品品牌大力拥抱数字化，加码渠道开拓。但这并不意味着奢侈品垂直电商这一在多年前就备受质疑的业态，转眼就在 2019 年跑通了逻辑。
成立了 12 年的寺库其实一个极好的例子。一方面，财报显示其 GMV 依旧有着 51.9% 的同比增长;但另一方面，这已经是从 2019Q1 开始，GMV 增速连续下滑的第四个季度。
这很大程度上源于其过渡依赖奢侈品售卖，而在其他业务的开辟上进度迟缓。
首先，竞争激烈，其利润空间正不断被压缩，其 2019Q4 毛利润 2.96 亿元，毛利率 14.5%，同比下跌11.6%;而上一季度和上年同期分别为 17% 和 18.7%，毛利率呈持续下滑态势。
毛利降低，必然需要开拓业务线，优化营收结构。多年来，寺库一直尝试也业务铺开到金融、智能、社群等方向，但其最近财报仍显示，“商品销售”也就是奢侈品销售收入，在其总营收的占比达到了夸张的 97% 左右。
而另一边，财报还透露了更多细节，在其余费率基本保持稳定水平的同时，其营销费用率从 2019Q1 到 2019Q4 其营销费用率从 9.5% 的高点一路下滑到 8.8%、5.7% 和 5.2%。
显示各项费用中，寺库对营销费用的控制尤为明显。当其他各项费率基本保持稳定时，寺库的营销费用率从 2019Q1 的 9% 左右一路压缩到 8.8%、5.7%，5.2%。
开源不力，节流尚可，所以尽管寺库一直保持盈利，在一众烧钱的同行堪称一股清流;但其极低的天花板使得投资者对其并不看好，导致股价持续低迷，如今相比发行价已跌去超 7 成。
换言之，奢侈品电商平台如果仅将“赚差价”作为商业模式，前景并不明朗。
所以回到如今不断加码营销推广的万里目们，接下来的路是否能走通，关键在于能否脱离单纯卖货赚差价的传统逻辑，打磨出更成熟的盈利模型，最终形成自身的护城河。
权威高端生活方式研究机构要客研究院就指出，奢侈品的消费增长主要来源于边缘消费者和潜在消费者，这群人超前消费和信贷消费严重，疫情危机更进一步消弱了他们的消费力。
一方面，在相当长的一段时间来看，维持高收入人群为主的固有消费者并不难，更难的是在开拓新增用户方面，将面对消费者更加精明、挑剔、看重实用性与更高使用频率的需求变化。
同时，不仅政策层面已经早已明确要将国人奢侈品消费拉回国内，奢侈品牌也在不断调整国内的销售策略，并将更多库存与向国内市场转移，要求品牌“站队”的情况价格愈演愈烈。
简单来说，奢侈品牌们对于渠道更加依赖了，话语权自然更加集中于实力更强的综合电商。越过 PC 互联网时代的中国消费者，已经习惯于天猫、京东等“超极APP”的中完成一站式消费体验。
尽管万里目短期内可能会吸引大量“薅羊毛”的用户，但是落实到产品层面，奢侈品牌更加注重新用户培养与留存，或许并不是万里目这类垂直平台所能做到的。
比如，其主打的全球直采目前已经遭遇一众用户在与正品进行对比后发出质疑，而包括兰蔻、雅诗兰黛等品牌更是在用户求证后，公开表示万里目并非其授权渠道。
也就是说，无论是对于品牌方提升对边缘消费者和潜在消费者的吸引力，亦或是对于消费者一方更加看重“把钱花在刀刃上”的诉求，更加看重正品、满足多种场景需求、更高频率以及保值率的奢侈品(比如爱马仕铂金包)，当下的万里目实际上是无法承接的。
这背后不仅未能通过打包下游需求改造上游供应链，以削减流通成本的方式将低价带给消费者(实际上由于趣店输血能力的不足，所谓“百亿补贴”已经不断缩水);二未能通过机制创新，发掘空白市场做大市场蛋糕，打磨出全新的商业模式。
某种程度上说，奢侈品界的拼多多”只是听起来很美好。
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