新氧Q1付费机构数同比增长22% 高ROI背后的秘密

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本文经授权转自公众号：美股研究社(ID：meigushe);作者:美股研究社

年初，疫情这只"黑天鹅"飞来后让一些行业无法幸免的陷入了"冰河期"。医美作为一个特殊的行业，既非刚需，目前又难以做到纯线上服务和宣传，自然是未能幸免。有资料显示，2020年医美行业受到疫情冲击的影响，预计3至5月，医美企业业绩普遍会有30%-40%的下滑。实际上，这也从侧面反映出行业的抗风险能力亟需提高，线上化转型迫在眉睫。

说到医美行业，不禁让人想到业内数一数二的垂直互联网平台新氧。在一季度行业受上述大环境影响颇大的背景下，新氧会作何表现?

北京时间5月18日，新氧公布了其今年一季度的业绩报告。从财报来看，跟不少企业一样，一季度的财务数据在疫情共性问题的影响下受到了一定程度的影响，但仍旧超出了市场预期，且新氧APP 的平均月活跃用户也实现了逆势强劲增长，成为财报一大亮点。

能够在当前备受挑战的行业大环境之下，实现月活用户数的强劲增长，实际上反映了新氧 "社区+点评+电商"市场运营战略的有效性。值得留意的是，在此之前，新氧已经连续两个季度的月活增幅超过120%。在眼下市场竞争激烈且一季度行业备受挑战的大环境下，新氧为何能持续维持月活数的强劲增长?未来，新氧的整体增长潜力又将如何?我们不妨从这份最新财报开始说起。

疫情之下 付费机构数逆势上扬

财报显示，在截至2020年3月31日的一季度内，新氧的净营收为1.83亿元，超出此前新氧给出的1.6亿至1.8亿元人民币的业绩指引增长范围上限，也超出Refinitiv 1.748亿元人民币的预期。

从业务来看，信息服务营收为1.26亿元人民币(合1780万美元)，在新氧平台上订阅信息服务的医疗服务提供商总数为1862家，略高于2019年同期的1853家;预约服务收入为5650万元人民币(约合800万美元)，购买预约服务的用户总数为77.5万，通过新氧平台促成的医疗美容交易总价值为4.753亿元。

新氧科技董事长兼CEO金星表示，尽管公司业务受到疫情重大影响，但仍取得一定成绩。据悉，新氧在疫情爆发期间采取了一系列激励和营销计划，以保证平台内容的持续输出。例如，平台正在加强与医美达人之间的合作，提升社区用户和医美专业人士的参与度，并利用数据算法模式来分发内容。

使得一季度新氧APP的平均月活跃用户达到417万，同比增长117%;新氧平台上的付费医疗机构数为3295家，同比增长22%;

对于2020年第二季度的业绩指引，新氧预计其总营收将在3.2亿元人民币(合4520万美元)至3.5亿元人民币(合4940万美元)之间，较2019年同期增长12.3%至22.8%，财报发布后，投行Canaccord Genuity发布研报称，活跃的社区和高质量的内容促使用户即便不在新氧下单，也仍然会回流到平台浏览内容，辅助其决策价值。因为有良好的ROI，更能吸引付费的医疗机构。

从财报来看，新氧在一季度备受挑战的大环境之下，仍旧维持了多项核心数据的稳步增长。这不禁让人反问，新氧为何能够在疫情突袭行业的背景下，实现这些突破呢?

MAU高增长背后

新氧究竟做对了什么

新氧用户数能够在一季度实现逆势大增，除了疫情的推动作用还跟其市场运营战略的有效实施分不开。通过有效的社区运营战略，不断完善获客矩阵，形成全方位的获客蛛网。此外，疫情期间，医美行业遭受冲击，新氧的视频面诊等服务需求激增，顺势成为了揽客利器。

1、娴熟、专业的运营绝招 铸就高效获客

从新氧的商业模式来看，一方面新氧通过搭建内容社区，为消费者提供自由开放的日记平台以及反馈评价体系;另一方面通过开通电商业务，为消费者和医美机构之间建立联系，进一步解决"机构获客难"与"消费者选择难"的矛盾。

通过社区赋能，消费者的复购率显而易见。根据新氧早期的数据显示，平台复购率超过90%，购买6次以上的用户占比也达到了27%。而《新氧2019医美行业白皮书》则显示，2019年新氧平台使用私信的用户量是消费用户量的4.31倍，这些数据都很好的展示了社区的巨大能量。

与此同时，电商模式也进一步推动了新氧的快速发展。通过电商模式使得行业的透明度增加，这在一定程度上减少了行业乱价现象的发生，加上平台对机构的标准化管理和服务，新氧模式的口碑效应逐渐形成。

一季度，新氧升级了对社区内容审核的标准，期内，已清理违规商品共计6325，涉及商家共计2822家，医生8559位。对有资质问题的医生，已全部下架处理。同时，也完善了各渠道风险提示。比如，一旦日记内容涉及到风险系数比较高的项目，比如脂肪填充或隆鼻，或麻醉风险项目等，新氧会通过多渠道提示用户，医美有风险，求美需谨慎。

也正是在一整套全流程的风控和平台治理机制之下，进一步真正做到辅助消费和决策价值，无形之中提高了平台的可信度，自然也就能获得更多消费者的青睐。

新氧创新的商业模式，实际上就是以精准用户为敲门砖，颠覆了医疗机构传统渠道的获客形式，在精准定位目标消费群体的同时，还能有效降低医美机构的获客成本，为行业实现持续赋能。新氧的商业创新主要体现在其"三位一体"的业务模式上，即专业的原创内容传播、高度活跃的社区、透明且方便快捷的线上医美预约服务。

而内容作为平台最为关键的一环，在平台用户的转化中自然起到了至关重要的作用。为了进一步增加用户粘性，新氧不断丰富自身内容生态。目前，新氧社区的内容拥有美丽日记、问答、话题、直播等多种整形效果展示形式。伴随着内容生态的持续繁荣，截至目前，平台的美丽日记已积累了超350万篇的数量，成为潜在消费者的决策参考内容。

此外，新氧还搭建了微信公众号、微博、短视频平台等内容矩阵，旗下囊括7大微信公号、16个微博账号和15个视频专栏。截止今年4月，新媒体矩阵全网浏览量已超过11亿次。可见，新氧丰富的获客渠道，已经形成了有效捕捉客户的强大蛛网。

2、小工具大流量 视频面诊Q1咨询数达88000次

在小工具类产品上，新氧平台陆续推出了新氧魔镜、药品验真、视频面诊、皮肤检测等小工具，不断向社区沉淀精准用户。

数据显示，2019年5月至今，新氧小工具累计使用超2.3亿次。其中，视频面诊单日最高用户数达到4000人。此外，AI魔镜和皮肤检测也是新氧上备受用户欢迎的小工具，截止4月底，AI魔镜单日最高用户数超33万，环比增长53.2%，皮肤检测月活跃用户环比增长41.2%。这充分演绎了新氧"小工具大流量"的市场角色。

拿视频面诊来说，早在上个季度的财报电话会议上，新氧董事长兼CEO金星介绍，在新冠肺炎疫情爆发后，新氧app的特色服务"视频面诊"需求不断上升。仅二月份，消费者对直播诊断的请求次数就达到了4万次，实际完成的咨询次数相比一月增长134%。在此次的财报电话会议中，CEO金星明确表示，一季度完成了超过八万八千次的视频面诊咨询。从这些数据表现来看，充分体现了新氧特色服务在疫情期间的揽客能力。

作为医美领域首个邀请医生和咨询师将咨询过程搬到线上的平台，可以帮助用户获取更直接、更有针对性的决策建议，这本身就是一个吸引流量的举措。疫情期间，新氧也顺势成为了医美机构的"蓄水池"。

长远来看，视频内容价值将在"5G+AI"时代愈发凸显。新氧作为视频面诊的开创者，积淀了一整套成熟的运营方法论，并通过数据挖掘、机器学习、个性化推荐等技术进一步实现供需两端的精准匹配。随着面诊服务逐步线上化及用户付费习惯的养成，视频面诊也真正成为为手艺人提供服务变现的平台。

与此同时，视频面诊为新氧在未来品类上的扩张也打好了根基。是其从医美领域横向拓展至皮肤科、齿科等消费医疗版图的一把"利器"，也是新氧实现"重构边界"野望下的第一步棋。"

后疫情时代的数字化蝶变

新氧从独创走向共创

在当今的互联网时代，商业线上化趋势愈发兴盛，实体商家的线上转型已是大势所趋。此次疫情更是加快了这一发展趋势，于新氧而言，这是一大长期利好。

从行业前景来看，尽管一季度受新冠疫情影响，线下消费型医疗服务短期不可避免受到了冲击，但根据Frost&Sullivan 预测，2021 年国内将成为全球最大的医美服务市场，市场空间预计超过9000亿元。巨大的行业发展空间持续撑大新氧的想象空间。

从自身方面来看，近期新氧将自己的后台开放，成立了"顾委会"组织，全国的103家专业的医美及消费医疗机构成为其中的成员。实际上，顾委会的成立正在加速了新氧的蜕变和转型。为什么这么说呢?

其一，新氧顾委会的成立，标志着新氧走向全开放，正在变成医美人自己的新氧。从新氧APP V8.0版的升级改版便可窥得一二。新氧APP V8.0版不但在首页呈现、消息推送、新上线的方案频道等很多方面进行完善，其后台新氧通也进行了大幅度的改版，而这些完善、升级均来自于共创。这在医美界，甚至是整个互联网界都是一个大胆且具有突破性的举动，意味着新氧改变了企业运作的逻辑，从独创走向共创。从行业发展来讲，经过大家反复磨合做出来的产品，也必定更加满足大家的需求，而医美行业也和新氧结成了共同体。

其二，从新氧APP的改版也可以看出转型的端倪。新氧APP不仅在在品类上扩张还在功能上进行了升级，这意味着新氧将拥有更多的消费市场。而更重要的是，这里面隐藏着其从电商向产业的转型。新氧董事长兼CEO金星认为，互联网的发展就是将各行各业搬到线上化的过程。新氧未来要做的便是要将整个医美行业线上化，不但要实现信息的线上化，还要实现服务的线上化。这将构建起新氧to C和to B的两个生态，两者之间通过报价系统、精准投放系统等进行联接，最终形成互相促进的飞轮。

其三，在上述基础上，新氧将会形成自身的独特的生态，一个中国最大的医美生态。生态的本质是开放，顾委会的成立，新氧将很多公司绝不开放的后台都进行了开放，就是一个很好的体现。新氧通过信息线上化和服务线上化，将医美行业都搬到网上，搭建起医美行业的完善的数字基础设施，实现网络协同。通过生态各方之间的精准对接，将能让各方发挥自己的优势，聚合形成强大的势能。

不论是从新氧APP的升级还是顾委会的成立，都是新氧蜕变和转型的有力印证。随着新氧的持续向上破圈，其生态仍将不断扩展，也将缔造出一个更大的医美舞台。

值得一提的是，此前，花旗银行等7家投研机构对新氧股票进行了评级和预测，全部对其给出买入评级，目标均价为17.09美元，与最低目标价14.5美元相比，上涨空间近50%。近期，投行Needham也维持了对新氧科技的"买入"评级。

这样看来，在市场巨大的发展空间下，随着行业线上化进程的加快以及新氧的转型、蜕变将打造出的全开放新生态，新氧的想象空间正在不断被放大，值得长期关注。

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