王祖蓝：明星带货1号样板

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文章经授权转自公众号：倪叔的思考暗时间(ID：nishu-think)，作者：倪叔

2010年8月17日，王祖蓝在东莞出席发布会，面对记者时他说：“东莞是我的家乡，我是厚街人。”在香港出生长大的王祖蓝，祖籍东莞厚街镇，所以他一直心念东莞。那时的他或许不会想到，未来有一天自己会以一种特殊的形势回馈自己的家乡：直播带货。

2020年5月16日，“厚街仔”王祖蓝再次现身东莞，以明星主播的身份为向世界介绍东莞制造，吸引了890万人次围观。在“世界好物东莞造”直播间中，王祖蓝表示：“谁也无法‘祖蓝’我为东莞制造打call。”4小时40分钟内，王祖蓝吸引成交额高达2280万元。

之前，王祖蓝与央视主持人欧阳夏丹搭挡公益直播，以“谁都无法祖蓝我夏丹”之名带货湖北农副产品6100万，刷新了央视主持人朱广权与李佳琦的“小猪配琦”组合创造的4000万元带货记录。

复盘王祖蓝的直播电商之路，倪叔发现王祖蓝正在成为一线明星直播带货的样板。过去我们一直以为，在直播电商领域，明星一直都是网络主播的陪衬，但王祖蓝用一次又一次的战绩表示，明星也可以成为直播电商的主力担当。无论是组合还是独播，王祖蓝都取得不俗战绩。

为什么是王祖蓝，他是怎么做到的?王祖蓝是一个很有意思的案例，透过他我们可以看到，整个直播电商市场正在发生深层次的变化。

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进化：直播不是一天爆的

明星主播最开始的时候只是网络主播的陪衬，大多抱着跑通告的心态穿越在一个个网络主播的直播间里，那时明星主播的作用有两个：一个是帮助网络主播提升舆论地位，起于草莽的网络主播有着非常强烈的进入主流的需求;一个是破圈出圈，实现圈层流量的多样性。

这种情况持续了很长一段时间，直到王祖蓝、李湘、陈赫等一批明星主播出现——在直播带货领域他们均取得了不俗的成绩。和那些以跑通告为目的的明星主播不同，王祖蓝、李湘、陈赫等人在直播领域投注的时间和心力更多，与粉丝之间的互动更多。

网络主播的成长有一个漫长的过程，明星主播自然也不会例外，这个过程没有办法飞跃，“来了就播，播了就走”的心态是出不了成绩的。要想在直播电商市场取得成绩，明星主播需要重新认识粉丝。

粉丝和粉丝是有区别的。

明星的粉丝和网络主播的粉丝有着本质的区别。明星的粉丝属性非常多元化，有人喜欢明星本人，有人喜欢明星的作品——作品本身则更加多元化，喜欢作品A的不一定喜欢作品B，众口难调;网络主播的粉丝则简单很多，重心就两个：人和产品，产品甚至比人更重要。

明星的粉丝属于大众粉，网络主播的粉丝才是圈层粉。明星到明星主播的过程，是一个不断汇聚“人格魅力”圈层的过程。

王祖蓝是国内最早一批花大精力玩短视频的明星，且非常活跃，在这个过程中汇聚起了一个庞大的“人格魅力”圈层。可以这么说，王祖蓝把网络主播的成长之路完完整整的走了一遍，所以在他宣布回归快手的时候才会一夜涨粉百万，之前他在快手已经断更8个月。

罗马不是一天建成的，主播也不是一天练成的，企图跨越与粉丝互动培养感情的过程直接卖货是不可能的。明星主播不能只是帮品牌卖货，要汇聚消费场景下的IP圈层，然后将品牌带进自己的圈层。

明星和明星主播，是两回事。

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关键：哪类明星适合直播?

现在，我们需要开始思考两个问题：明星怎么才能进化成明星主播?哪些明星能够进化成为明星主播?——我们必须要承认，不是每一个明星都能成为明星主播，成为明星主播是有很多限制性的条件的。

原淘宝直播运营负责人赵圆圆认为，“真播间做的好明星，并不一定是当红流量小生，或者颜值满分的帅哥美女，而是国民度很高的明星，国民基础及影响力是吸引流量的关键。”这番话里有两个关键点：一是流量要大，至少是国民级的;二是流量光大也不行。

王祖蓝2012年参加《快乐大本营》后进入内地市场，后来常驻《奔跑吧兄弟》迅速走红变得家喻户晓，绝对是国民级流量担当。在有流量的同时，他还有一些其它流量担当不具备的特质，他的这种特质正好解答了赵圆圆话中的第二个关键点，即在流量之外还需要什么。

前面我们说了粉丝和粉丝是不一样的，聚集起来的粉丝如果没有消费意愿是做不了直播带货的。流量也是一样，很多明星虽然有着惊人的个人流量，比如当红的流量小生们，但偶像包袱太重也是带不了货的——事实上，许多明星没法进化为明星主播，偶像包袱是一个关键。

直播带货能够做出成绩的明星都非常接地气，没有偶像包袱。

王祖蓝的作品向来都是以诙谐幽默著称，为了卖好特步鞋甚至拿自己的身高做卖点，用“穿上特步鞋变身小巨人身高秒变1米8”赢得直播间满堂彩，甚至在直播间里跳起天鹅舞，和粉丝互动毫无障碍。

倪叔认为，明星要进化为明星主播，除了要有国民级的流量，还有一点至关重要，那就是要接地气，这样其人设的场景切换才能平滑。朱广权能够在直播间赢得粉丝喜爱，也正是因为他的人设在场景中的切换非常平滑，发挥个人特色的同时可以毫无挂碍的模仿带货卖货。

罗永浩一直以来最被人诟病的一点就是与粉丝互动性差，大佬包袱太重。虽然自称初代网红，但罗永浩做大佬太久早已失去了网感，所以最近一直在努力学习与粉丝互动，也取得了一些不错的成效。王祖蓝的优点是没有偶像包袱，天生网感。这便成为明星带货样板的原因。

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未来：各司其职，百花齐放

新媒体行业一直以来都有句话，叫“新媒体是一把手工程”，公众号时代是这样，短视频时代也是这样。所谓“一把手”，主要说的其实就是时间和精力，王祖蓝能够成为明星直播带货的样板，一靠他国民级的流量基础，二靠他接地气，但归根结底还是时间和精力花得多。

从这一点上看，未来明星直播带货必将出现分层。从进化的角度看，明星直播带货有三个阶段：客串网络主播直播间、以嘉宾身份与网络主播搭档、开设个人独立直播间。但是从发展的角度看，未来这三个阶段将并存，明星直播将依据定位不同呈现百花齐放的姿态。

将公益直播纳入进来看，明星主播、网络主播与官方主播(如央视主持人直播)将并存，或各司其职，或同心协力，发光发热。

从社会价值看，明星直播带货将承担起更多的公益责任。虽然网络主播也可以为贫困原产地带货，但社会影响力无法比明星主播相比，在传播层面上明星的号召力更强，能够引起社会各界更多的关注。拿王祖蓝为湖北农副产品带货为例，累计收获了1.4亿人点赞。

从社会影响力看，还是明星更胜一筹。

过去，品牌的销售由两部分组成：一靠明星做品宣，二靠货架垄断，品和效相对独立，却又深度绑定。明星的社会影响力可以为品牌带来正向的附加值。电商、直播等新经济平台崛起后，货架垄断做不成了，明星做品宣的效果自然也要打折扣，因为品和效的互补性被打破。

网络主播虽然可以为品牌带来一时的销量，但是毕竟没有解决品牌宣传的问题，销量之外没有办法为品牌带来更多的社会影响力。所以倪叔在这里有一个假设，如果明星主播的玩法日趋成熟，品效合一之后，品牌主是否会大规模回流，将更多的预算投入到明星主播身上?

这是可能的，在王祖蓝身上我们已经可以看到这种趋势。以“世界好物东莞造”直播为例，王祖蓝不仅达成了2280万的交易额，吸引了9.1万人为东莞制造下单，还在抖音上创造了亿级传播。在微博上，仅#王祖蓝助力家乡东莞#这一个话题便收获了6700多万阅读。

与此同时，直播还促成了王祖蓝与新盟食品的联名。在此为契机看，随着明星直播带货模式的成熟，以直播为纽带，明星将越来越多的深入到供应链中，明星与品牌与产业之间的关系将发生深度改变。从商业和社会影响力角度看，明星主播或许会更胜网络主播一筹。