爱奇艺的“长征路”，盈利契机已经出现
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本文经授权转自公众号： 阿尔法工场(ID：alpworks);作者：孙嘉宝
中国长视频平台历来有个怪圈：难盈利。
暴风破产、乐视退市、土豆半死不活，那些曾经的弄潮儿都已落幕。在更加激烈的角逐下，只留存着爱奇艺、腾讯视频、优酷三家，即便他们都背靠巨头，但还是没人走通盈利这条长征路。
是谁给长视频平台出的题那么难，几乎没有正确答案。
01 走向盈利的逻辑
盈利的契机还是出现了
5月19日，爱奇艺发布了2020年Q1财报。从这份财报中，可以看到爱奇艺的营收在增长，2020年Q1的总营收达到76亿元人民币，同比增长9%。
其中，收入的持续增长主要来自于会员服务收入的拉动，同比增长35%至46亿元人民币。
更重要的是，营收的增长来自于营收结构的优化。一季度，会员服务的营收占比不断扩大，从去年同期的50%以下，提升至今年一季度的61%。
会员服务收入占比的大幅提升是一个很关键的变化。正是这种营收结构的持续优化，使得爱奇艺可以在整个行业受疫情冲击，在线广告收入同比下滑27%至15亿元人民币的情况下，依然保持稳定的增长。
会员服务收入对于稳定营收增长的作用，使得其已经成为长视频行业的主要收入增长引擎。
而会员服务收入的大幅增长一方面来自于ARPU(每用户平均收入)值的提升。如果按照会员服务收入/订阅会员数计算，2020年一季度年爱奇艺会员ARPU值为38.66元，创下单季度ARPU值历史新高。
另一方面，这来自于爱奇艺会员规模的扩大。截止到第一季度，爱奇艺的订阅会员规模达到1.19亿，同比增23%，单季度订阅会员净增长1200万。
对比美国网络视频供应和生产商奈飞(NASDAQ:NFLX)在4月21日发布的财报，可以看到，奈飞在今年Q1的全球付费订阅会员新增1580万。从这个数据中我们可以发现，爱奇艺和奈飞的会员规模在一季度都实现了快速增长，且幅度相当。
爱奇艺付费用户ARPU和规模的快速增长得益于两个因素。一方面，从用户行为看，疫情导致了更多用户在家，带动了娱乐内容消费时长和付费订阅需求也随之增长。
另一方面，爱奇艺会员的持续增长能力更来源于其创新式的会员成长体系策略。这也是长视频平台走向盈利的“关键变量”。
02 胜负手
从这份财报中可以看到，随着爱奇艺营收结构的调整，会员收入已经变成了爱奇艺的增长引擎。而同样在疫情影响下，爱奇艺的会员增长数量却是同行的两倍，ARPU创新高。
对于会员收入的量价齐升，“价”的提升是因为爱奇艺推行的会员体系，而“量”的提升则源自爱奇艺在原创内容上的增强、产业合作、以及品牌辨识度的提升。爱奇艺的会员收入量价齐升的空间具备巨大潜力。
在提升单个会员价值创造的“价”上，爱奇艺有别于同行，推行的不是一个简单由月/季/年等时间维度定义的会员付费制度，而是在这之上增加了两套体系。
爱奇艺在以月/季/年时间跨度提供用户订阅会员制，并在此基础上建立了“会员成长值”激励会员成长系统。当消费月/季/年卡时，用户可获得不同数量的成长值。购买的套餐时间越长，获得的成长值就越多，会员等级越高，获得的VIP会员特权也越多。用户在开通会员、累计观影时长等方面，可以积累成长值，促进消费。
同时爱奇艺CEO龚宇在一季度财报电话会上表示，除了已有的VIP会员天、专属弹幕、FUN会员天、电影点播券，剧集超前点播及针对适用内容的视频点播特权，也将加入其中，无需额外付费。
当用户为了获得更多的成长值而进行消费，就会提升复购率，并促进交易额增长。从这套会员体系的设计不难看出，爱奇艺拥有对用户心里诉求精准把握的能力。
除了会员体系上的设计，爱奇艺还在通过布局Vlog、动漫、中短视频，增强原创能力，以及产业合作，带动会员数量的增长。
5月14日，爱奇艺推出了名为“PAO”的Vlog产品，而在不久之前，爱奇艺曾推出对标YouTube的APP“爱奇艺随刻版”。通过多种产品进行全行业布局。
从2019年中国动漫平台非独播新上原创动画情况来看，爱奇艺非独播新上原创动画数量最多，为12部，其次是腾讯的11部，而B站非独播新上原创动画为6部。
同时在产业合作上，爱奇艺与中国移动联手为5G中的娱乐行业进行布局，携手新华社进行 5G+4K+VR全景直播，并且爱奇艺知识App已与2100多家机构达成合作，覆盖多个品类。
爱奇艺的原创能力几乎是长视频平台最优秀的，而这也是整个行业的核心：内容。近期大火的歌手郑钧，其实是个已被时代忘记的摇滚歌手，但得益于《我是唱作人2》这档节目，他重回主流视野。
所以，优质的内容能力是爱奇艺走向盈利的胜负手。
03 行业拐点
长视频行业的拐点已经到来，主要体现在从“粗旷圈地”到“价值精耕”的转变。
具体来讲，长视频行业的商业模式正在从广告向会员付费模式进行转变。对于会员付费收入模式来讲，最重要的有两个变量，一是会员规模，二是单个会员创造的价值。
一直以来，行业的发展聚焦在会员规模的扩大上，特点就是“粗狂圈地”获取会员。在过去十年，行业经过内容采购、自制内容供给、排播创新、大量促销、跨界合作等手段的探索，实现了快速增长。
从行业的发展趋势上看，“粗狂圈地”是不可持续的，尤其是当爱奇艺、腾讯会员的会员规模已经分别达到1.19亿、1.12亿。所以行业未来的发展会更多的来自于单个会员创造的价值上，也就是“价值精耕”。
对于单个会员创造的价值这个因素，长视频行业一直难以突破。尽管加大内容投入力度，还是未见显著成果。谁能够率先突破这个行业制约因素，谁就能成为行业的引领者。
而高瓴资本一直重仓爱奇艺，就是看到了爱奇艺的“不断尝试”有望成为行业突破单个会员创造的价值的拐点。
去年腾讯视频和爱奇艺首次在网剧《庆余年》上推出了“超前点播”模式。虽然一开始引发了较大争议，但这代表了两家平台对于差异化服务的尝试。
2020年一季度，爱奇艺把“超前点播”模式应用在了更多的头部内容上，包括《爱情公寓5》、《两世欢》、《北灵少年志之大主宰》等。
随着越来越多的内容应用该模式，以及随之而来的ARPU值的增长，更多的平台比如优酷、芒果也入局尝试。
“超前点播”以及爱奇艺搭建的会员体系，正在逐步打开长视频行业的增长空间。
可以说，能够在早期就看到爱奇艺会员收入“量价齐升”的能力，并且在长视频行业的拐点坚定持有，高瓴资本不愧是中国价值投资领域的典范。相信未来，在已经成型的创新模式基础上，爱奇艺的规模效应也将迎来全面爆发。
由此来看，爱奇艺走对了盈利“长征路”上的重要一步。
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