京东扶贫的三条曲线
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文章经授权转自公众号：科技唆麻(ID：techsuoma);作者：科技唆麻
5 月 9 日，在健康中国-医药补助工程项目启动发布会上、京东健康CEO 辛利军在接受采访时表示。 “现在回过头来看我在农村里碰到的大爷大娘，非常清楚地知道很多人就是小病拖成大病然后去世的，有些慢性胃炎患者，慢慢拖成了胃癌，慢阻肺患者慢慢变成了肺癌……这些都是看得见发生的事实。” 谈起过往经历，辛利军很是感慨。 在加入京东之前，辛利军曾做过一段时间老师，因为种种原因，目睹过疾病对于贫困人群的摧残，对于绝大多数家庭来说，疾病是压倒家庭最后一根稻草。 而京东健康这次启动的医药补助工程，对于京东健康而言，更多是一次新的扶贫尝试。
具体而言，这项工程将面向全国建档立卡贫困户(含已脱贫贫困人口)，提供每人每年 1000 元的购药补助，受助对象通过身份证或残疾证号码完成验证后，就可以线上在京东大药房、线下在定点合作药房购买指定目录中的药品时进行抵扣。
截至启动时，补助药品目录已有超过 350 种药品，覆盖包括心脑血管、感冒发热、肠胃疾病在内的数百种常见病与慢性疾病;而未来还将迅速扩增至新特药、罕见病用药等。 一方面，这项工程预计将在未来 3~5 年覆盖超过 3000 万人次，切实减轻贫困群体医药费用负担，助力遏制因病致贫、因病返贫现象的发生，是国内目前覆盖范围最广、惠及人数最大、补助资金最多的健康扶贫项目;但另一方面，它却并没有被寄予拉升业绩的厚望，辛利军坦言： “新的用户可以忽略不计，贫困用户的消费率和互联网使用习惯还是需要一个过程，我不否认可能会给我带来的边际效应，但我们从来没有考虑过这一点。” 正如亚当·斯密的那句名言“商业才是最大的慈善”，当支撑扶贫的不再是增长，企业或许很难在业绩与慈善之间取得平衡，而这项工程却提供给了我们企业扶贫的另一个观察视角。
01京东扶贫的原点与路径
正如辛利军提到“京东健康之前也做了一些工作，但都是跟着集团一起做的”，要看懂京东健康如今为何在扶贫事业上走出了不同的路径，就必然要回到原点重新观察京东一贯的扶贫路径。 扶贫对于京东而言，可以说是刻在基因里的，这与其创始人刘强东有着颇深的渊源。出身于苏北宿迁农村的刘强东，早在 2003 年京东创立，还叫做“京东多媒体网”时，就带着公司 38 名员工到国家级贫困县山西静乐县，捐助了 38 个贫困家庭的孩子。
捐钱捐物，授人以鱼，扶贫的 1.0 时代，京东主要以钱、财、物对贫困人群进行直接捐赠;而基于多年的扶贫经验，京东已经摸索出了一条从 1.0 到 3.0 的清晰的迭代进化的路径。 京东集团副总裁龙宝正就曾说过，进入到 2.0 时代后，是变“输血”为“造血”，即通过“公司+农户”等产业模式，扶持贫困地区适合发展的产业，实现贫困人口就业，让当地收入有所提高。 比如，南疆喀什盛产优质大枣、核桃，但产能过于分散，长期被外来客商压价收购，产业发展迟滞;京东为此组织电商扶贫对接会，邀请了六个核桃、好想你等近二十家干货食品商认购当地林果，并由京东超市自营采购并带动供应商采购，极大赋能当地的产业基础升级。 而到了3.0时代，则是以品牌化为核心，来改变扶贫产业徘徊于低附加值的现状，以品牌来提升产品溢价，进一步增强产品和产业的抗风险能力，帮助扶贫产业真正地走向市场。 以 AI养猪为例，在长白山养殖园区的 100 多栋山黑猪猪舍中，部署了基于 AI、IoT 和 SaaS 技术的京东农牧智能养殖解决方案。每栋猪舍安装了环境检测系统，自动对水帘、风机、暖气等设备，巡检机器利用“猪脸识别”算法快速关联它的生长信息、免疫信息、实时身体状况等，第一时间找到异常原因并通知饲养员对症下药。而在未来，AI养猪也将尝试在贫困地区推广。
02
换轨提速扶贫的“第三曲线”
刘强东在 2018 年就提出过一个“第三曲线”的说法：过去十年，家电、3C、日百等核心优势品类是京东第一条增长曲线;现在进入第二条曲线，主要是新品类的成长;而大概两三年之后，京东会进入第三条增长曲线，主要是以技术拉动和供应链服务作为核心的增长推动点。 这个第三曲线，本质上是一条从建立连接，到打通通道，再到底层重构的路径。以此为对照，不难发现京东扶贫亦与京东的业务高度映照，呈现出明显的从第一曲线向第三曲线跃进的“换轨提速”的特征。
从京东扶贫手段来看，在此前已推行多年的产业扶贫、金融扶贫、用工扶贫、创业扶贫基础上，此次又增加了健康扶贫，京东的扶贫抓手更加丰富多元。而京东这些扶贫手段背后，也体现了从核心优势业务向新业务的扩展，而供应链与互联网技术也在扶贫工作中得到广泛地应用。 据了解，此次的医药补助工程最先落地线上京东大药房，一方面因其作为一个成熟产品 Ready 最快，买药品由京东物流承运，配送范围可覆盖全国大部分地区能支持项目尽快跑起来; 更重要的另一方面是，京东健康有着基础设施能力，能发挥供应链优势，保障偏远地区药品供应;并通过政府合作，建成遍及城乡的现代医药流通网络，提高基层和边远地区药品供应能力; 通过京东大药房这一全国规模最大的医药零售渠道，审定、筛选符合相关条件的零售药房，保证每个乡镇范围内有 1 家线下定点药房，保障于移动互联网尚未普及的受助人群的用药需求。 而据辛利军透露，医药补助工程还只是第一步，针对越往低线城市走医疗质量越差，医疗人员的培训水平不足的现状，京东健康还将与院士级别的专家成立学科中心，把顶级的医疗资源下沉。 不难看出，京东扶贫的关键特征，便是集团与子集团下同一盘棋。在业务不断驱动整体技术提升的同时，带动扶贫效率与能力跟随企业战略共同迈上下一个台阶。
03
机制破局坚持“靶向治疗”
众所周知，今年是扶贫攻坚最关键的一年。习大大更是在 2017 年就曾说过：“健康扶贫属于是精准扶贫的一个方面，因病返贫、因病致贫现在是扶贫硬骨头的主攻方向，这个事情是一个长期化的、不随着 2020 年我们宣布消灭绝对贫困以后就会消失的; 很多地方病我们要通过一些综合治理的方法，(因病致贫返贫)不可能是全部解决，但是围绕着当前因病致贫的 2000 万(人群)采取一些“靶向治疗”，这也是可以考虑的。” 没有全民健康就没有全面小康，这一番讲话其实背后透露的关键信息：其一，因病返贫、因病致贫是精准扶贫的头号拦路虎，脱贫群体一场大病便被“打回原形”，贫困人口当中20%是因病致贫，返贫的人当中这个比重达到了40%-60%;其二，问题复杂，有必要采取针对性解决方案。 这背后存在着多方的原因：一方面，很多门诊用药、常备用药并不在农村贫困人口医保报销范围内;用药难、用药贵仍是部分贫困人口面临的难题;另一方面，越往贫困偏远地区，对于健康的重视程度反而不足，加之“买不到、送不到”，往往小病延误为大病，最终一夜致贫。 换言之，要想解决因病返贫、因病致贫，背后所牵涉的并不是单点的问题，而是必须设计一整套解决方案，将有效、可信的平台和参与渠道落地。 以刘强东提过的三段曲线理论来看，健康扶贫早已不是第一阶段的单向输送的问题，而归根结底是人的问题，或者说人性与机制的博弈的问题。 去年，凭借“以实验性方法致力于减轻全球贫困”获得诺贝尔经济学奖的阿比吉特·班纳吉和埃斯特·迪弗洛在其著作《贫穷的本质》中就曾探讨过这样一个命题：怎样激励穷人做正确的事情? 在他们看来，其中的关键在于：通过减少使用的麻烦，提供激励机制，推动他们跨域从“了解”到“行动”之间的鸿沟，最终改变他们的行为模式。 以这一视角，便不难理解京东健康的打法：不直接“撒钱”，更不直接送药，而是从机制的角度入手，以“半市场化”的药价补贴的方式进行援助;药价包含自付部分与补贴部分;
不同类别的补贴比例也有所不同，补贴部分从每年 1000 元额度中扣除;以最高 68% 左右的补贴比例算下来，受助者要购买价值接近 2000 元的药品，才能将当年的补贴消耗完，其中自费部分只有几百元。 这样一来，受助者既无法将补贴挪用到其他总是会出现的“更需要”的地方，让援助失去价值;也能在疾病到来之时，将补贴真正及时、合理、高效地使用到自己需要的药品上。
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长效扶贫方法论京东搭台，药企唱戏
那么问题也随之来了：其一，为什么是京东健康?其二，背后到底基于怎样的资源和能力，有志于共同推进扶贫事业的其他公司能否借鉴? 先说其一，京东健康正迈入全新阶段，战略打法愈加清晰; 去年5月，京东集团正式宣布大健康相关业务独立运营，成立京东健康子公司。凭借超 70 亿美元的投后估值，京东健康成为了继京东数科和京东物流之后由京东集团孵化的第三只独角兽。 这使得京东健康身段更加灵活，能更好地与京东集团打配合。在辛利军接手京东健康前，刘强东提了两个要求：一是给京东兄弟们积个福，把他们的健康管好;二是初期可以不计投入。
“不计投入”在辛利军的手上逐渐衍生出清晰的路线：重点以 to C 的运营能力布局健康全产业链，并非只针对健康产业的某一个版块;而作为用工扶贫、创业扶贫的关键一环的健康扶贫，自然在其中站到了不小的比重。
再说其二，京东健康已经已经初步实现了对药品全产业链、医疗全流程、健康全场景、用户全生命周期的覆盖，构建起了业内布局最为完整的“互联网+医疗健康”生态。 在媒体群访环节，一位记者临时起意在现场打开手机比较了同一款药品在竞品平台的价格后，惊讶地发现京东大药房的价格要低出 2 元之多。这背后正是京东健康平台效应的体现： 一方面，只有基于大数据与物流等核心能力，京东健康为这些药企提供着销售以及营销的服务，真正实现了降本提效;另一方面，能基于其数据与技术优势，提升健康扶贫的透明度与效率。 比如，到场的十一位药企代表之一的苏中药业集团股份有限公司副总经理何益民，就在圆桌沙龙讨论环节坦言这次参与的“健康中国–医药补助工程”与以往的扶贫并不一样： “因为有京东和中国社会扶贫网，是从一个体系和平台，能够利用大数据更加精准地针对特定贫困群体，这样效果就会更好，所以我们就愿意积极参与，我想这是一个长期的过程， “因为我们已经建立起从立项到产品全生命周期的质量管理体系，也是为现有和以后的产品提供临床高价值、产品高质量以及使用成本比较低的产品来为广大患者服务，参与到京东体系中。” 这解释了为何京东健康冲到了行业前面生态是一方“舞台”，但光有“舞台”却不见得能唱好这出“戏”。一来，谁能上台，自有规矩;二来，也只有腕够大的角儿，才撑得起一台大戏。 正如辛利军强调，医药补助工程不能只从公益企业的角度去理解，因为“支出一旦没有底线，公司很快就会倒掉。”而京东健康的路线，正是通过最为完整的“互联网+医疗健康”生态向产业链赋能，最终才能实现京东健康、药企、受助者三方共同受益。
换言之，医药补助工程的背后，是由京东集团整个从第一曲线向第三曲线跃迁的过程中，一步一步内生出来的能力。比如，京东健康已经计划，未来能够把医疗服务，特别是京东互联网的远程问诊、分段问诊，借助这个项目提供给贫困人口。
05
最后
“严谨”是辛利军留给大众的标签，他多次强调扶贫网有完整的数据库，但是需要贫困用户来京东建档，确定是否为建档贫困用户，这个过程难以把握，不可能一步到位。 显然，京东健康所考虑的并不是如何在短时间内拿出一个漂亮数据向外界证明什么，反而是不断地衡量着如何平衡长效性与效率之间的平衡。 但可以预见的是，随着扶贫网和京东健康的大力推进，已经上线的医药补贴工程将会良币驱逐劣币，为贫困群体的健康水平带来长远的影响，为精准扶贫的大目标作出不小的贡献。
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