专访vitavp唯它电子烟创始人刘东原

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本文经授权转自公众号：格物消费(ID：gewuxiaofei01);

与MC Hot Dog热狗联名，十万分之一的漏油率，崂山道士也在吸的电子烟……这些标签，都属于唯它。

而唯它背后的男人，创始人刘东原更是拥有众多标签：知名DJ，卖房创业，拿爱好当饭吃……

此外，还有让很多人印象深刻的一件事：去年11月份，刘东原去医院拍片，以吸食八年电子烟却依然健康的肺亲身说法，一举攻破了“电子烟致癌”的谣言。

在门派林立的电子烟界，有市场份额遥遥领先的实力派，也有推出低价烟杆、打起价格战的流量派。

而唯它似乎格格不入，小众且神秘，且在打造品牌文化上不遗余力：搞联名、做表情包、装修潮流风门店……刘东原的话说：“追求调性”。 但很少有人知道，唯它作为15年就入局电子烟、在行业内深耕已久的电子烟品牌，一直主张内外功兼修，在打磨棉芯、锻造外壳以及控制漏油率等领域也是下足了功夫。 格物消费(gewuxiaofei01)记者采访到了刘东原，听他聊聊唯它的用户定位、产品理念、技术打磨、销售渠道和宣传渠道的战略布局，以及唯它对未来的预期。 01用户定位拥有年轻心态的烟民 国内说唱顶流马思唯曾经有一首叫《崂山道士》的说唱很火:“要学神仙，驾鹤飞仙，点石成金，妙不可言”，一时之间，年轻人都能rap上几句:“定要到崂山去学仙”。

这首歌大火前，你很难想象天然和青年相关的嘻哈文化里会出现“道士”，同样，你也很难想象，现实生活中，一个六十多岁的崂山道士，一身白色长袍，头戴道观，左手持着拂尘，右手却拿着一支设计新潮、现代感十足的电子烟——让一个老道士用上自家的电子烟，这件其他电子烟品牌难以想象的事情，唯它做到了。 “其实道家它是分很多个流派的，有的派系没有那么多清规戒律，像这个老道士，之前一直是抽烟的，后来我们把他变成了唯它的用户。”唯它的CEO刘东原告诉我们。 不同于B站以年龄划分的“前浪”“后浪”，唯它的用户定位是所有拥有年轻心态的烟民。

刘东原说，有人会把“有年轻心态的烟民”和“年轻的烟民”弄混，其实心态和年龄并没有必然联系，唯它有一些岁数很大，甚至50岁60岁的用户，像上文提到的老道士，因为心态很年轻，所以一样也会成为唯它的用户。 这种用户定位很契合唯它的愿景——让一部分有年轻心态的烟民先健康起来，进而改变一代人的吸烟习惯。 “因为如果说你没有一个年轻的、愿意拥抱改变的心态，你可能没有办法去改变你的生活习惯的。” 这解释了刘东原为什么入局电子烟。刘东原表示，自己曾经就是传统烟民，一度以为吸烟这个习惯会伴随自己终身，直到接触了电子烟，让他生活得更加健康，也能和家人更好的相处。因此，刘东原希望改变更多烟民的生活习惯。 相比传统烟草，电子烟的危害有多小?刘东原打了个比方，危害程度甚至要比日常生活中，有人吸着烟从你面前走过时，你吸到的二手烟还要低。

而作为一个有八年电子烟烟龄的老用户，刘东原自己每个月大概使用4盒左右烟弹，算下来应该是2.5天一颗——刘东原说，这是比较安全的摄入量。

去年11月份，“电子烟致病”事件闹得沸沸扬扬时，刘东原亲身说法，“贡献”出了自己的肺，去医院拍片。结果显示，刘东原的双肺健康无比。

而对于“是否有非烟民被电子烟吸引而入坑”这一担忧，刘东原认为，如果不是品牌有意通过宣传引导的话，对于非烟民来说，电子烟在体验上并不友好。 “电子烟击喉感还是蛮强的，对于不抽烟的人来很难在短时间内接受并习惯，只有在多次使用后才能成为电子烟的稳定用户。所以只有真正吸烟的人才会尝试电子烟。” 除了改变一代人的生活习惯，刘东原也希望，颠覆电子烟在大众中的刻板印象。让它成为全新生活方式的代名词。 “唯它一直是一个有态度的品牌，我们的slogan是NOW PLAY，玩，正当时，我们以玩的态度来做产品，也希望我们的用户爱玩、会玩，能与唯它一起玩出态度。”刘东原对我们说。

02“强迫症”般打磨细节拥抱技术变革

玩很容易，把玩变成事业不容易。

刘东原是喜爱玩的人：喜欢音乐，喜欢电子烟，喜欢游泳、滑雪和自由潜等运动，偶尔还会打一些业余的台球比赛。

难得的是，刘东原真正把玩变成了事业，且取得了不俗的成绩:上一份工作和音乐相关，如今在自己热爱的电子烟行业深耕。

“真正的热爱和追风口赚快钱是两个概念。不喜欢的事情我完全没法做下去，而热爱的东西不管是不是工作，有没有赚钱，我都会认真做好。”

而提起两份工作的相通之处，刘东原说，无论是做音乐还是做电子烟，想做好都需要是细节控或者说是强迫症，音乐制作人为了音色上一点常人无法辨别的细节都会反复地去调整和打磨。做电子烟也一样。 一个创始人的强迫症，往往也是一个企业的“强迫症”。

早在2018年，唯它就已经把企业标准应用在了自身产品上。并且除了企业标准之外，唯它早就应用了更加严格规范的ISO标准以及美国UL8139标准。 做音乐和做电子烟的另外一个相似之处是，做音乐要反复磨技巧，比如Rapper在说唱时通过押韵的编排、停顿的节奏、发音的轻重等技巧，来将歌词演唱变得富有自己的风格。而做电子烟更是要反复打磨技术。

和大多数在18、19年入场的企业不同，刘东原并不认为电子烟是一个风口产品，相反，它是一个技术驱动型的产品。

唯它产品理念就是：智造人性化科技产品，以科技提升市场准入门槛，为消费者提供更优质的产品。

比如，国内小烟市场真正进入大众视野，差不多是在2018年的下半年，但在2016年，唯它就已经开始从“开放式系统”转到“封闭式系统”，即由大烟雾设备过渡到换弹式电子烟。 而早在14年、15年，唯它就做了当时的换弹电子烟的雏形。 “当然那时候的产品形态和现在这种笔状的产品形态还是有很大区别的，那时候我们的产品类似于一个苹果的充电器，还是挺古老的。” 当时，唯它预判，电子烟对于传统香烟来讲是革命性的技术迭代，而“开放式系统”的“大烟雾”的高门槛和复杂性，使它对普通消费者并不友好。

消费者需要一个更为便捷、可行的解决方案。因此，唯它跳出了舒适圈，开始了换弹式电子烟的研发。 前不久唯它与flashwicks合作推出的、能把漏油率降至十万分之一的雾化棉芯算是一个很好的例子。

据了解，flashwicks品牌所属的公司叫hexagram实验室，是刘东原和加州大学的材料学团队共同创办的，2013年-2015年主要在北美发展。

2015-2017年flashwicks出品的发热体在大烟雾玩家中有非常高的市场份额，受到了vaper们一致好评。所以在唯它2.0的时候也将flashwicks的发热体应用在了烟弹上。 以此次合作的雾化棉芯的为例，不难看出双方在原料选择上下足了工夫——使用的PIMA有机棉是亚利桑那州特有的种植物。

由于当地的气候和土壤条件，让这种棉绒长比一般的棉花长30%。同时具有安全稳定、锁油防漏、易导油雾化快的特质，以及口感细腻和口味还原度高等优势。 刘东原表示，唯它10万分之1的漏油率是毋庸置疑的，甚至在乘坐飞机受到气压影响情况下，也能保证不漏油。 “未来唯它也会在棉芯使用上不断深入探索，也希望与更多电子烟企业在棉芯研究上共促发展。其实无论是使用棉芯还是陶瓷芯，可预见的是，10万分之1的漏油率将成为电子烟新的行业标尺。” 除此之外，唯它所有的元器件都来自业内最顶级的供应商，例如唯它的烟弹外壳模具，来自一家德国的家族企业，在模具方面深耕了几十年，与唯它合作做出了业内第一款全无缝的烟弹油杯外壳。 唯它也是业内第一家应用一体化锻造外壳的，制造工艺来自华为的外壳工厂。而续航和充电方面，唯它是业内第一家达到充电8-10分钟即可续航一天，充电40分钟可以续航三天的。 一套功夫打下来，唯它赢得了“颜值党”的喜爱:走简约精致的现代风，以烟杆极简的线条与净色搭配，为了追求美观，唯它2.0产品甚至去掉了LOGO R标。 “因为基底做的比较简单之后，你才有可能在表面上去做一些复杂的东西，否则的话两方面都是繁复的，那种设计会看起来非常的丑，所以说我们是用一种极简的理念去做设计。比如说我们现在连 logo上面商标的R我们都去掉了，因为我们觉得它只是宣称你对商标的主权，但其实不够好看。” 刘东原说，想做好电子烟，肯定要不断改进产品，并把产品完善到极致。但与此同时，要赋予产品更多的主题和色彩，然后去提升产品的附加属性。 “唯它不只是单纯做产品的公司。” 03玩出态度相比销量更追求“调性” 唯它和单纯做产品的公司有什么不同? “单纯做产品和做品牌其实不太完全一样。电子烟肯定是一个消费的产品，消费升级的大背景下，消费者肯定会提升对品质的追求。

但是品质的追求完成了以后，其实这种拥有年轻心态的受众群体，他也是有他彰显个性和自我的一种主张的。我们一定要去树立自己的品牌调性。” 事实上，从联名合作到跨界创作，唯它一直在赋予电子烟更深层次的文化内涵。一方面，通过联名各方不同文化品牌，让唯它的产品设计能够不断汲取灵感，提升品牌溢价。

另一方面，也能让关注唯它的群体在联名品牌元素中探索更多可能。刘东原认为，唯它能在专注于产品本身品质的同时，给消费者带来更多精神价值层面的共鸣。 唯它选择联名IP的标准更看重品牌调性是否契合。

以“废物”为例，MC HotDog热狗时隔七年再度归来，在新专辑《废物》中表达出做说唱玩家的态度，就与vitavp唯它2.0 slogan——Now Play不谋而合：用玩儿的心态打造让用户觉得有调性的产品。

 

而目前，唯它也正在寻找有潜力的行业进行跨界，并在音乐、游戏、艺术、潮牌等领域不断探索，以有态度、有创意的方式为用户打造跨界联名。 除此之外，唯它有自己专属的Q版形象“唯它君”，并衍生出了漫画和表情包。甚至在沟通采访的时候，刘东原给我们发的表情包也是唯它君专属：绿色的唯它君小人儿，比划着“skr”的动作。

“我这是隐藏的表情包哦，是没放出的第二辑”。刘东原不忘回我们一个偷笑的表情。我们只得下了第一辑的黄色唯它君表情包跟刘东原互动。 在刘东原看来，通过Q版形象、漫画和表情包来延伸企业的品牌调性，也是品牌打开市场认知度的重要途径之一。唯它用户群体更富年轻心态这一特质，决定了品牌要以更有新意的方式走近用户、更多维度地去触达用户。 而面对正在拉开帷幕的电子烟行业大洗牌，有人觉得和当年手机市场大洗牌很像，说电子烟界也会出现苹果华为小米。面对我们的“如果把唯它比作手机，唯它希望占据目前市场上哪个品牌的位置”的问题，刘东原的回答也很有趣: “像手机的话，可能第一第二是苹果华为小米三星这种的，之后是OPPO和vivo，但你真正觉得全球最有调性的品牌是哪个?

可能是魅族、一加等品牌了。我们希望，我们未必是营收数字干巴巴的第一第二，但至少要在我们所match的人群里面，我们是第一。” 04铺开线下渠道通过店铺形象宣传企业形象 要找到所match的用户，唯它怎么宣传? “唯它更多的是通过店铺形象来宣传企业形象。”

可以看到，不同于大多数电子烟门店的风格，唯它线下门店更多的是工业风与地下潮流风的结合，这就是很好的企业宣传名片，在众多电子烟品牌中，能够给消费者留下更深刻的印象。” 而渠道方面，去年十月刘东原说，唯它正在提高线上电商的比例，线上能够占到20%左右，然而十一月，全国线上禁售。 禁售并没有对唯它造成过大的影响，毕竟唯它80%都在线下，而线上禁售之后，唯它又吸纳了一些侧重于线上的电子烟品牌的用户。 但线上禁售后，电子烟市场环境确实发生了变化。为减轻vitavp唯它合作伙伴压力,保证经销商利益，对于已有的渠道，唯它在去年11月发布了一个“库存召回政策”。

就是说，自2019年11月12号起，召回所有经销商受国家政策影响线下无法正常售卖的产品。值得一提的是，渠道并未有太多退货。唯它主要销售渠道在线下，而线下的经销商对唯它这个品牌在未来的电子烟市场还是十分有信心，所以除了线上经销商外，线下渠道并未有太多的退货，只是对补货更为谨慎。 而在线上禁售两个月后，经销商库存就消耗的差不多了，唯它的出货速度也恢复了正常。 与此同时，唯它也在扩展线下渠道。在2019年中旬，开始筹备并推广电子烟的无人售货机，在线上禁售之后的一个月无人售货机已经完成数千铺设量。

此外，唯它大力补贴线下渠道，开设了大量的线下直营店、形象店，并入驻了国美等大型卖场渠道，触及更多唯它潜在用户。2020年1月，唯它入驻了迪信通旗下的高端消费电子卖场：up+。 在唯它所有的专营店中，已经部署了唯它的智慧系统，通过人脸识别智能辩龄。防止误卖给未成年，同时该系统还能帮助我们所有的加盟店主进行更好的门店库存以及会员的管理。 对于在线下渠道煞费苦心的布局，刘东原解释：“线下渠道将是电子烟行业下一步竞争的关键所在，也是唯它线下战略的重点，谁能覆盖更多消费者，谁就能更大的占据消费者的心智。唯它将持续深化战略布局,持续打造品牌力。”

而下一步，唯它将举办系列产品推介会，目的就是帮助代理商拓展区域市场，促进区域渠道迅速发展壮大。由于现在疫情防控还在持续，唯它在5月15日先与IECIE共同举办一场线上的沟通会。

面对市场竞争，刘东原认为，这个阶段的电子烟市场还远远没有到你死我活的程度，属于大家共同携手开创蓝海的阶段。还有大量用户对电子烟行业存在各种各样的误解。在这个阶段，希望大家先拧成一股绳，提高整个行业的认知，做大蛋糕，而不是分别人的蛋糕。 05疫情影响与未来预期 如今，疫情让电子烟行业处于严冬，很多电子烟品牌都处在了倒闭边缘，相继有裁员、关闭等负面行为发生。 但唯它并没有被打个措手不及——销售方面，唯它通过会员系统，让客户能够迅速准确地联系到常去的店铺，来应对疫情所带来的销售额影响。同时，唯它开启了线下附近的店主无接触送货到家。 事实上，尽管疫情期间成本上涨了很多，但唯它可以将成本维持在和之前相差不大的水平上恢复生产，这要归功于唯它的柔性供应链：根据唯它终端门店的销售情况实时调整产能，基本满足唯它销售需求。

比如，疫情逐渐缓解后销售已经开始快速上升，唯它也在全力提高产能中。 在灵活的销售与生产之外，复苏很大程度上还归功于产品安全层面的积累：唯它和供应链合作建立了经过ISO13485认证，通过GMP820标准的医药级专属车间，达到CNAS(中国合格评定国家委员会)级别的实验室对烟油进行安全验证，原材料至少经过两次消毒才能通过专门的物流通道进入车间，并使用MES生产信息化管理系统执行生产计划。

并对工人增加了血氧浓度测试，成品经过紫外/臭氧杀毒工序后经高温密封包装后出货。 唯它在这次疫情中算是有惊无险。我们问刘东原，经此一役，唯它有没有考虑做一些布局，来应对未来的黑天鹅?

刘东原回答我们，作为企业来说，永远不知道什么时候会出现什么样的黑天鹅，所以最好的应对方式就是，保持自身健康的运营情况，以不变应万变。 而未来，刘东原表示，唯它的下一步将是智能化的探索。 “我们希望把智能产品做得智慧，而不是无论是什么，反正先智能化了再说，加上蓝牙什么的，能用手机能控制就行，统统加上去就好像特别智能了，不管用户是不是这样的习惯，到底有没有这样的需求。” 刘东原表示，唯它要做的是考虑用户到底需要什么，市场怎么才能通过智能的手段去打开，而不是单纯的炫技。 但我们可以肯定的是，设计和产品结构方面，唯它将有新作品问世。 刘东原表示，目前，唯它好几个新的产品线都在筹备中，具体的方案还不便透漏，但都是唯它对至简的艺术理念的延伸。 “可以说的是我们正基于现在的市场环境，打造一款全新的系列产品2.0newbie，来满足消费者多元化需求，或许能在今年下半年问世。”

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