盒马败走福州的背后，是战略调整还是无能为力？

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文章经授权转自公众号：小谦笔记(ID：xiaoqianshuo)，作者： 小谦

新零售概念刚提出那会，无人超市、无人售货机、社区电商等各种O2O案例都在不断被挖掘，其中最经典的案例之一就是盒马鲜生。作为阿里巴巴对线下超市重构的新零售模式，集超市、菜市场、餐饮于一体的玩法让很多消费者倍感新鲜，一时间甚嚣尘上。

不过一路忙着攻城略地的盒马鲜生，也踩过不少坑。近日，盒马宣布关闭福州最后两家门店，即盒马博纳广场店和茶亭国际店。至此，盒马鲜生已关闭在福州的所有门店，这意味着盒马鲜生正式退出福州。虽然盒马官方回应称目前福州盒马门店距离供应链节点过远、暂时无法取得商品优势，选择策略性退出，待完善了再进来。但内中缘由究竟为何，其实并没有这么简单。

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攻擂永辉大本营失败

盒马正式退出福州市场

曾几何时，盒马鲜生布局福州的举动，一度被业界视为是在直捣永辉大本营，势要攻破永辉在福建构建的防线，而如今败走福州的结局，也是让旁观者不甚感叹，不少人认为盒马官方所说的完善之后回归福州市场，与竞争对手坐下来握手言和，在未来肯定是难上加难。

事实上，盒马关店一直比盒马开店更具话题性，去年6月，盒马鲜生昆山店停业，这是盒马首次关店，消息传出来，立刻引爆新零售领域热点，这次关闭福州所有门店的也不例外。

盒马公司发布的告用户书显示，自即日起，盒马鲜生将调整福州地区业务策略，于2020年5月7起起暂停福州盒马博纳广场店、茶亭国际店运营。门店关闭后，盒马礼品卡、盒花可在其他城市的所有门店继续使用，也可以根据相关指引办理盒马礼品卡、盒马提货券退款、盒花兑换盒马APP产地量贩商品。

不管是盒马还是任何一家超市，选择关店都是经过核算成本之后做出的决定，扭亏无望的情况下，关店本就正常，无需过多解读。但具体到福州市场，盒马可能真的是水土不服。

首先是盒马在福州的对手太强，突围困难——“北盒马南永辉”经常被行业内用来形容双方的战局，在颠覆传统超市的过程中，二者一直难分伯仲。

除了永辉之外，盒马在福州面临的其他零售企业也不容小觑。作为一个中等规模城市，福州零售到家日订单的总量可以超过30万单，竞争激烈程度甚至超过一些一线城市。在福州，盒马鲜生线下面临着永辉、超级物种等商家的竞争;线上又有朴朴超市、永辉到家、淘鲜达、永辉生活等对手的多重夹击。

根据福州新闻网报道，朴朴超市在福州地区的日订单量最高可达20万单，永辉到家在福州的日订单量最高可达6万单。与二者数据相比较，盒马鲜生在福州的存在感较低，单家门店的线上日订单量只有1900至2200单。据此，盒马鲜生自己分析认为，朴朴超市在福州的用户渗透率达到70%，永辉生活达到50%，盒马在这样的境况下很难突围。

另一方面，回到盒马鲜生产品本身，对于消费者而言，“鸡鸭鱼肉才是日常，海鲜生蚝不过是生活里的调味剂”，而且定位中高端精品的盒马鲜生存在性价比太低的问题，导致消费者逐步对盒马鲜生失去兴趣，而选择低客单价模式的永辉到家、朴朴超市。

如此情况下，开业不足两年还没过养商期的福州盒马门店，自然只好暂别敌军大本营。

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“双百战略“下盒马加速布局

关闭福州门店是及时止损

不管是哪一行业的零售店，关店肯定是意味着这家店做的不好，正如盒马自己所言，在福州的供应链的确做的不好。

比如盒马鲜生覆盖周边3公里的配送设计，按距离叠加的配送费收取模式，让其到家服务产生了每单8元至10元的刚性配送成本，消费者就不愿意买单了，毕竟距离越远，配送费越高，这就让大部分客流被客单价更低的竞争对手抢去。

而且盒马鲜生引以为傲的“半小时送达”在福州地区的竞争优势并不明显。从两大竞争对手来看，朴朴超市的前置仓选址在居民小区附近，密度很高，几乎覆盖了整个市区。永辉借助自己的诸多门店和仓储设施，在福州的配送范围也相当大。相比之下，盒马鲜生只能为自己3个门店的周边3公里范围提供配送。

另据北京商报消息，盒马在一些地方的采购遇到了不少问题，供应商都比较零散，很多商品难以达到盒马的标准。因此，盒马只能从其它地区进行物资采购，例如广州等地，这就导致盒马需要远距离运输生鲜果蔬。虽然跨区域采购可以适当弥补当地采购不足的情况，但远距离运输让耗损率居高不下，生鲜品控难以稳定。

这次福州市场受挫，应该也存在不少盒马与供应商之间的难言之隐。

话又说回来，虽然福州市场发展不佳，但是盒马在其他地区却是加快了布局。就像盒马对外解释的那样，为了保持健康体魄高速发展，策略性的淘汰少数定位不准的门店，福州的三家门店或许就是“少数定位不准”的。但同时表示“双百战略”将新开100家盒马鲜生、100家盒马mini。在这样的战略推动下，仅仅在上个月一个月之内盒马就在北京、上海、武汉、长沙、杭州等地陆续开出近10家门店。即便是疫情期间，武汉区域在奋力保供应的同时，盒马也在武汉开出了第19、20家门店。

事实上，盒马在很多地区的表现一直不错，就拿刚刚过去的“五五购物节”来说，盒马在上海的销售额和订单量就都打破了历史记录，单日销售额一度超过5000万。这样的业绩让盒马一跃并肩、甚至超越上海当前最大的商超品牌联华，跻身上海商超品牌第一阵营。

也就是说，盒马的商业模式并没有多大问题，所以才能在全国其他地方风生水起，整个基本面依旧向好，这次关闭福州门店，有扭亏无望的原因在，但更重要的是及时止损。毕竟关掉业绩不好的店，及时止损后再做调整，这样的操作在零售行业十分常见。即便外界有所猜忌质疑，里子的止损也比面子的虚名重要得多。善于认错止损的人更加务实，不死撑面子才能走得长远。

总之，盒马这次左手福州关店右手战略布局，算是一路踩坑、填坑。可能盒马自己也知道，这场新零售行业的马拉松，最终的结果还未成定局。

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生鲜零售下半场

盒马鲜生未来往哪走?

从整个生鲜电商行业的发展来看，盈利难早就是个老大难的问题，亏损是常态。据凤凰网报道，全国4000多家生鲜电商中，仅有1%盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。福州盒马自然也是亏损状态——根据2019年10月份新华都转让新盒科技(福州盒马)的公告显示，2018年新盒科技亏损5883万元，2019年仅上半年亏损4044万元。

亡羊补牢为时未晚，以盒马的实力在福州战略性亏损也不是不可以，但是盒马选择不拖泥带水干脆关店，说明盒马无心恋战福州市场。在意识到福州布局存在错误之后，及时调整知错能改善莫大焉。那么在吸取败走福州的教训之后，未来盒马可以怎么发展呢?

首先需要摆脱烧钱模式，走向成熟。

一方面，盒马Mini小店形式可以深耕发展。福州关闭的三家门店面积都不下于5000平方，这样的大面积让盒马鲜生的选址十分受限，而且租金场地费用开支成本巨大，而盒马mini营业面积仅为盒马标准店的1/5，取消店内悬挂链并减少冷柜数量，品类以散装蔬果为主，开店成本维持在200万元左右，仅为盒马标准店的1/10。如果盒马能够加速布局mini小店业务，就能切入更大的买菜用户群，以更优惠的价格抢占市场。

另一方面，更为靠谱的选择其实是布局生鲜和数字农业源头，即产业链上游。去年5月，盒马宣布拿下全国500 家生鲜基地。按照当时披露的数据，盒马已经有近三分之一的生鲜商品来自战略合作的基地，品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类。今年4月，盒马与上海浦东区政府正式签署百亿级产值的生鲜加工基地。

在快速开店的同时，一个围绕北京、上海、武汉、西安、成都、深圳为节点、覆盖全国的生鲜供应链体系正在形成。所谓兵马未动，粮草先行，供应链对于生鲜电商的意义无需多言。盒马在供应链上下的狠功夫，未来终究会显示它的远见。

最后，笔者认为，此次盒马退出福州，关键在于再强势的企业，哪怕背后的资本实力雄厚，也会水土不服，当然，战略调整也是必不可少的，将来盒马的发展还是十分值得期待。

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