卡萨帝：我没有秘密

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本文经授权转自公众号： 阿尔法工场(ID：alpworks);作者：于辰琪

4月30日，海尔集团四大上市公司之一 ——海尔智家(SH:600690)发布2019年报及2020一季报。报告显示，2019年，海尔智家实现营业收入2007.62亿元，同比增长9.05%;实现归母净利润82.06亿元，同比增长9.66%。而在2020年一季度，海尔智家实现营业收入431.41亿元。

这其中，卡萨帝的市场业绩让人不得不关注。数据显示，2019年卡萨帝实现增幅30%，依然高速领跑市场。其中，1W+冰箱市场，卡萨帝份额40%;在1W+洗衣机市场中，卡萨帝份额75.5%;1.5W+家用空调市场，卡萨帝份额40%。

中怡康发布的Q1家电数据显示，1.5W+高端冰箱价位段，卡萨帝占比49.3%;1W+洗衣机中，卡萨帝份额78.5%;1.5W+家用空调市场，卡萨帝份额43.7%;卡萨帝冰吧和酒柜份额也分别达到54.2%和84.9%。

在经济环境纷繁复杂的今天，增速本身就是回应市场的最好答卷。

01 重仓流量蓝海

在家电市场中占据较高份额并不困难，难的是既要高份额又要高均价，而卡萨帝成功做到了这一点。

而这一结果其实来自卡萨帝14年前的一场战略预判。2006年，在德日韩等老牌家电垄断高端市场时，卡萨帝第一次闯入高端用户的视线。

14年前的高端市场，高品质、颜值高的产品深得用户喜欢，因此德日韩等老牌家电无论在品质、外观上都优势明显。而在这过去的14年中，用户的需求在不断变化，因此卡萨帝从最初的高质量，到后来的重发明，再到完成了目前的创场景生态，持续在满足用户需求方面实现了引领。

02 口碑为王

市场数据来自用户的信赖。

如果将卡萨帝陪伴用户的14年浓缩成3个词，那就是“太贵”、“小贵”和“值得”。

通过整理数据我们了解到，卡萨帝用户近两年晒单评价超过600万字。从百万晒单的大数据分析可以发现，以前用户说“太贵”的最多，现在说“值得”的更多。

说“太贵”的少了，说“值得”的多了，其实最根本原因是用户对卡萨帝产品的了解越来越深刻，懂得了卡萨帝的真正价值，自然觉得更加“值得”。

事实上，高端用户需要的不仅仅是高质量单品，更需要的是满足高品质生活需求的场景解决方案。基于这样的用户需求，如今的卡萨帝不只将功能局限在这些硬件上，更着眼于整个场景方案。

例如在厨房场景，卡萨帝冰箱除了能让食材通过控氧保鲜，实现7天营养不流失，还能通过分析用户的身体数据推荐菜单，管理每个家人的健康。

在智慧阳台中，卡萨帝洗衣机能带动整个智慧阳台为用户服务，在外能远程操控洗衣，在家能语音智慧自动晾衣，难以打理的羊绒、丝绸也不用跑干洗店。

归根究底，用户在卡萨帝买的不是硬件，而是当下整个场景下的服务，所以认为“值得”。

03 产品热卖

从销售的维度看，渠道愿意卖的产品才是最好的产品。而在这一点上，市场数据已经说明了卡萨帝客户的选择。

2019年，卡萨帝在万元以上冰洗家电市场份额，分别达到40%和75.5%，在一万五千元以上空调市场份额达到40%。卡萨帝同比增长30%，高端市场份额持续引领。对全球高端家电渠道来说，选择高端化和选择卡萨帝已经合二为一。

卡萨帝品牌还设有大型体验店、创艺生活馆、成套品牌展厅等多类型线下入口，通过真实的现场体验和深度交互，向用户进一步传递着品牌价值。

这得益于卡萨帝背后强大的投入：卡萨帝在全球设有14个设计中心，拥有来自意大利、英国、德国等12个国家的300多个设计师团队。实力雄厚的后端力量将家电美学发挥到极致，设计出的产品极具艺术感，2008年以来卡萨帝每年均有多款产品斩获德国“红点奖”、IF大奖等国际设计大奖。

强大的渠道搭建和良好的技术革新理念，促进了渠道用户愿意销售卡萨帝，越来越多的客户愿意加入卡萨帝的销售行列。

04 没有秘密的成功

最近几年，行业里发现一个这样的现象：从产品到技术，再到品类，无论是新晋高端品牌还是外资老牌，都将卡萨帝当成一种目标。

其实，卡萨帝的成功并没有秘密可言，就是用户真正需要什么，卡萨帝就提供什么。比如说，用户担心一台洗衣机洗婴幼儿的衣服会交叉感染，而两台洗衣机又会造成洗衣效率低等问题，卡萨帝就发明了双子云裳洗衣机;普通冰箱储存食物水分、营养流失等问题，卡萨帝独创MSA控氧保鲜科技，达到食材的细胞级养鲜效果。当卡萨帝创新品类打开市场空间时，其他企业纷纷模仿跟进，想要从中分一杯羹。

到了物联网时代，用户需要的并不只是单一的家电产品，而是一个个场景解决方案。一方面，卡萨帝创建场景品牌，以场景代替产品，从单个高端产品销售转向提供成套化、场景化高端智慧家庭解决方案的升级。

举例来说，当用户走进卧室，卡萨帝空调主动进入睡眠模式，窗帘联动关闭，氛围灯、香薰机等联动开启;用户躺下入睡时，智能枕头主动监测睡眠状态，在浅睡、深睡阶段随时联动空调调整温度，营造最佳的睡眠环境，床头的冰吧随手可得饮料、面膜等。

另一方面，卡萨帝依托海尔智家生态品牌，构建高端智慧家庭。以生态覆盖行业，卡萨帝通过深耕衣联网、食联网、空气网等生态圈建设及对相关行业的赋能转型，提供覆盖用户衣、食、住、娱生活需求的生态服务，让用户获得从产品到场景再到智慧生态的高端生活。洗衣液快没有了，洗衣机会智能提醒，一键下单就能送货到家;刚买的进口牛排担心食品安全?卡萨帝为你追踪全流程，从产地到餐桌，所有信息都能查到。

所以说，卡萨帝的成功没有秘密，其核心就是抓住了用户需求。时代在变，消费者需求在变，而不变的是卡萨帝始终以用户为中心。这一理念的经年沉淀，正是其他同行想学却在短时间内难以学得来的关键。

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