营销与降价拉动雅迪营收：破百亿光鲜难掩动力瑕疵？

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文经授权转自公众号： 向善财经(IPOxscj)，作者：向善财经

大浪淘沙的物竞天择，倒逼着这世间万物想方设法努力往上爬。可真的爬到金字塔顶端的那些佼佼者，似乎又有着自己别样的孤独与焦虑。曾经在塔尖上停留过的诺基亚，柯达，不曾想一夜之间会摔的近乎面目全非。

两轮电动车行业，似乎一直都不乏市场和关注，近年来国内电动车品牌更是纷纷举起出海的大旗。作为行业金字塔塔尖上的玩家，雅迪近日发布了自己2019年财报，全年实现营收119.7亿元，同比增长20.7%，成为国内二轮电动车领域首家年营收破百亿的公司。然而，抛却表面华丽的外衣，高处不胜寒的雅迪，或许也会有自己所处位置该有的担忧和焦虑。

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高营销投入加持

华丽营收战报能否长期持续?

数据显示，在销量方面雅迪2019年共售出电动车609万台，其中电动踏板车378万台，电动自行车231万台。电动自行车的平均售价保持稳定在1228元左右。在谈及销量增加的原因是，雅迪控股在业绩公告中提到，占收入比重最高的电动踏板车均价由2018年的1698元下降至2019年的1690元。

据《中国经营报》报道，业绩公告显示，2019年，雅迪控股的销售及分销支出为7.7亿元，同比增长32.3%，主要是为了改善售后服务;行政开支为5.04亿元，同比增长20.9%;研发费用为3.86亿元，同比增长26.4%。在此情形下，2019年雅迪控股的净利率为4.35%，较2018年的4.36%略有下降，而在2017年时，公司的净利率为5.15%。

不得不说的是，结合上述数据来看可能给外界带来这样一种感觉：雅迪此次华丽战报是不是与高营销投入以及降价有一定的关联?

尤其是营销方面，2019年，雅迪销售成本由2018年的83亿元增加19.2%至99亿元。尤其是在去年选择《速度与激情》的主演范·迪赛尔作为代言人，也着实引发了一定的关注。只不过代言费方面可能也不会是个小数字。营销成本的增加与营收增加放在一起看，后者所带来的惊喜似乎也褪去不少。

对于雅迪这样的在行业扎根多年的老牌龙头而言，留给广电要哪个户的品牌形象可能已经标签化，在高端升级上不像“后浪”那么灵活。而选择年轻人喜欢的国外明星再加上本身重视高端研发，确实能够在品牌高端化上有一定帮助。它不只是一种粉丝经济的挖掘，更是品牌人格化的一种展现。只不过外国明星所影响的圈层终究是有限，究竟对国内用户的销售带动能力有多强也很难估计。

而电动踏板车以降价拉动销量的做法是否具备可持续性?这或许也需要更进一步的斟酌。就像一贯走高端范儿的苹果，即便面对销量下滑压力也不会选择降价。因为它知道一旦开了这个口子，再想升上去就不容易了。而一贯以高端标签为方向的雅迪此番降价究竟是否合适?对坚持了这么久的高端品牌战略是否有影响?这或许也值得雅迪方面仔细考虑一番。此外，降价拉动销量，是否存在价格战的可能呢?这恐怕就见仁见智了。

事实上，无论是营销驱动还是降价促销本身也是商业社会常见的打法，能捉到老鼠的就是好猫。但是就此次增长背后我们最关心的是两个问题：

一是这种策略所激发的营销增长是否具有可持续性;二是此番销量增长可能存在的外力影响难以估摸。

前者自不用说，这是很多营销都需要考虑的问题，尤其是对于购买频率较低耐用品而言往往更是如此，靠营销持续拉动或许很难实现。

此外，有分析人士认为，新国标落实后激发了市场更换电动车的需求，这一“东风”可能也是雅迪此番营收增长的一个关键因素。但外力终究只是一时，无论如何，雅迪都不应该掉以轻心，首家年营收破百亿公司的名号确实够响，销售成绩确实领跑行业，但不应让这些荣誉遮盖住可能存在的问题。

02

激情洋溢的“后浪”紧追

不敢放松的“前浪”压力山大

在商业社会上，永远不用担心自己会孤独，不用担心自己身后有没有替代者。因为稍不留神，因为总是会有那么几股大的后浪希望以一己之力去拍打前浪。

曾经听过这样一个说法：这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。这句话在我们前面提到的诺基亚、柯达身上也有所体现。

过去很多行业的领先者跌落神坛的一个共同因素就是由于处于中心化而过于聚焦眼前，不知道怎么继续向上攀登。而一些“局外人”，往往拥有一种边缘视角，可能更容易看清楚到底哪里才是中心。

对于国内两轮电动车市场而言，除了雅迪外，还有爱玛、绿源、立马、台铃、小鸟、小牛等不少实力派玩家。这些不在最中心的玩家一直垂涎着雅迪的“C位”，尤其是像小牛这样的“后浪”或许对雅迪以及其它行业“老大哥”带来不小的影响。

2015年6月1日，李一男创办的牛电科技在京发布了旗下首款产品——小牛智能电动踏板车N1。智能电动车、新的营销思维，着实像一条“鲶鱼”搅动着“前浪们”也加快自己的智能化、高端化步伐，加速了行业的转型升级进程。只不过从多个维度来看，短期内仍然缺乏挑战雅迪的能力。从实力对比来看，雅迪与小牛等新晋品牌们的竞争依旧属于降维打击。

首先是在销售渠道上，雅迪较高的销售成本自然不会浪费。截至2019年12月31日，雅迪的分销商数量为2155家，较2018年增加331家，销售点有超过12000个，较2018年上升约3000个。费销网络的完善确实能对用户进行饱和覆盖。

当然了，快速扩张可能会引发一些管理方面的问题出现，据智通财经网报道，此前雅迪数家分销商也因销售违规车辆被处以行政处罚及质量监测结果公示。从2013年到2015年，包括北京、上海、广东、浙江等14个省市的工商部门因车速上限、制动性能、整车质量等问题，对雅迪的分销商进行相关处罚。

其次是专利和知识产权上，据天眼查检索现实的数据来看，雅迪的专利相关信息一栏高达459条，与渠道一起构成了雅迪的竞争壁垒。

最后，很多人认为小牛电动车掀起了行业的智能风，但即使没有小牛这也是早晚的事，这是时代发展的趋势。雅迪作为行业头牌，也有着自己的规模优势、品牌优势，很多时候不用太过着急，对于一个新的市场，如果发现市场反应良好及时跟进即可。但就行业环境而言，对于雅迪而言，无论是老对手艾玛还是新晋的小牛，仍然是其不小得威胁。就比如智能电动车方面，雅迪跟进再快给人感觉还是慢了点。

在许多领域，行业头牌很容易陷入“创新者窘境”，创新成本偏高的天性所使可能会使一些行业头牌在面对新事物时考虑的要素比较多。雅迪有没有这样的问题呢?有了小牛的例子之后给人感觉多少可能会存在一些这样的问题。作为领先者的雅迪有时候或许需要一些边缘者的思维和视角，不要放过任何一个可能存在的潮流。

创新、紧跟时代比营销投入、降价所带来的价值更丰厚一些，依靠创新带来的营收增长短时间也不用担心可持续性的问题。领先者之所以领先，不应局限于销量上，还体现在其对行业的引领作用，能够以自己的力量去带动整个行业的发展和进步。

对于雅迪而言，需要更多的边缘思维，需要对市场走向做出准确预测的敏锐嗅觉。此前，小牛和智能电动车没能带来什么特别大的改变，雅迪依旧是稳坐行业龙头宝座。但下次保不齐会出现电动车领域的智能手机、数码相机。

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