百万CEO冲进“直播圈”：花式带货，意在续命
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本文经授权转载自公众号：快刀财经(ID：kuaidaocaijing);作者：朱末
不疯魔不成活，用这句话来形容如今炙手可热的“直播行业”，恐怕无人会有异议。
突如其来的疫情，让直播成了连接外界的最佳窗口，仿佛一夜间，所有人的心思都活络了起来：直播导购、直播健身、直播卖房，更多新可能不断涌现，万物皆可卖，全民皆主播，由段子变作了现实。
按捺不住的，还有昔日鲜少露面的商业大佬们，前赴后继掀开神秘面纱，化身主播达人，拼起带货事业来毫不手软：
“转转”CEO黄炜直播，1小时成交额近400万;
“林清轩”CEO孙来春直播，2小时销量破200万;
“锤子科技”CEO罗永浩直播，3小时销售额破1.1亿;
“梦洁家纺”CEO李箐直播，4小时内销售额破2500万;
“携程”董事长梁建章直播，5场直播带货6000万;
……
这份名单还有很长，不同于司空见惯的网红直播，企业大佬们略显生涩的吆喝话术和不甚自然的出镜表现，贡献笑料的同时，战绩却是颇丰。
▲部分总裁直播成就盘点 图：腾鱼
一场场直播奇幻秀背后，诞生了百万CEO冲进直播间的“名场面”：银泰、海尔、红星美凯龙、苏宁易购、小龙坎、七匹狼、奥康皮鞋、红蜻蜓、洋码头等企业大BOSS纷纷献上首秀。
这些直播江湖崛起的新流量，正将命运悄然改写。
01大佬躬身入局，上演“神仙打架”
方寸直播间，正成为中国CEO们全力角逐的的另一个战场。
面对新趋势，即便是运筹帷幄的商界大佬，同样会经历手足无措、冷汗直冒的紧张时刻。
作为开局者，“林清轩”创始人孙来春将首秀安排在2月14日情人节这天，尽管已做好豁出去的准备，打光灯对准自己的瞬间，孙来春脑中忍不住轰然作响。
为了这场直播，孙来春事前做了不少功课，但理论和实践往往天差地别，轮到自己，孙来春失声了。
既然模仿不来，孙来春决定放下包袱，从“修复口罩脸”开始，孙来春渐渐进入状态，卖起了林清轩的经典产品山茶花油，专业知识始终在线。
2小时20分钟，这场直播超过6万人观看，销售额近40万元，该成绩单，相当于林清轩4个线下门店一个月的销量。
直播打开了翻身之门，林清轩在当月创造了超越去年同期145%的业绩，成为疫情下中国零售业的奇迹。
第一枪后，更多企业家们跃跃欲试。50来岁奥康皮鞋掌门人王振滔，西装登场，有备而来，一句“宝宝们大家好”，SOLO全场。
▲王振滔在直播间
七匹狼CEO李淑君也开始“跨界转型”，热情与观众互动畅聊，1小时观看总人数超2.9万，众多七匹狼春夏新品瞬间秒空，销售额超38万元。
海底捞、辣府、小龙坎、佩姐等9家火锅店总裁集体开启“深夜食堂”直播，边涮火锅边下单，同城当即送达，4小时吸引200万网友围观。
直播行业看似门槛低、易上手，实际规则细节众多，极为考验功力，纵是擅长排兵布阵的大佬们，也难逃“翻车”事故。
洋码头创始人兼CEO曾碧波就因口误，导致公司亏了不少钱。在推荐LV包时，曾碧波许下大小袋子两个都送的超级福利，直到团队提醒仅一个袋子就售价3800元后，曾碧波才后知后觉，最终只能将错就错，自掏腰包贴钱送。
▲亲自“试妆”的曾碧波
而5月1日晚间，锤子科技CEO罗永浩在半价车带货过程中，因购物链接发生意外，被网友当场质疑黑幕，不得不发布致歉声明。此前的几场直播中，罗永浩也出现过念错品牌名字，报错价格等失误。
▲罗永浩鞠躬道歉
一入直播深似海，全靠套路玩得溜。当暗战转为更激烈的明战，涌入直播间的各方大佬不得不使尽浑身解数，以期拔得头筹，尽快占领高地。
这厢，银泰商业CEO陈晓东选择主攻用户G点。4小时联播过程中，从口红试色到截屏抽奖，陈晓东火力全开，一次集成所有的直播玩法，人气爆满之下，竟将银泰直播间顶到了排行榜第一。
那厢，红星美凯龙忙着采用“人海战术”，五大总裁齐上阵，同时连线9个家具品牌，狂揽112.72万人气，跻身全淘宝直播TOP 10。
不破不立，复星总裁郭广昌索性不按常理出牌，改走“接地气路线”，当场吃起馄饨，其带货的松鹤楼馄饨几秒卖出624只，5分钟后，郭广昌又成功卖出了自家旗下价值28800元的Lanvin铅笔盒包。
高手过招，各有千秋，但若要论博眼球的功力，携程董事长梁建章显然更高一筹。
从苗寨民族服装、古风书生白衣，到唐伯虎造型，为了获得更高人气和转化率，梁建章凭一己之身，将个人Cosplay秀贯彻到底。
在直播间老铁们的打趣笑谑间，梁建章轻松拿下场场破千万的彪悍战绩，因为行程密集，还被封为“拼命三郎”。
据艾媒咨询在《中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告中》指出，2020年，中国直播电商交易规模预计达到9610亿元，在线直播用户规模将达到5.24亿人，可以预见，直播“疯”还将愈演愈烈。
▲图：艾媒咨询
事实足以佐证这一点。4月24日，曾明确强调会主攻线下的“铁娘子”董明珠，在短短数天后大变脸，声势浩大加入到了直播大军。
流量池日趋饱和，越晚入局，意味着制胜机会越少。洞若观火的大佬们从不做无用功，动作频频，自有深意。
02不仅为带货，更为“绝地求生”
说来多数人并不置信，企业大佬们直播的初衷，大多迫于“无奈”。
疫情这只黑天鹅带来的重创，影响深远且持久，随着线下实体业务的萧条，倒闭潮的加速到来，造血自救成了唯一的出路，而直播这步棋，更像是各大企业的求生缩影。
最新下海的董明珠在媒体采访中称，格力2020年一季度净利润为13.3亿至17.1亿元，2月和3月的空调销售近乎颗粒无收，整体损失超过300亿元。
目前，珠海格力电器股份有限公司员工人数超过8万人，每月仅工资支出就需20亿元，种种压力悬顶，或是董明珠最终“破例”的主要原因之一。
比董明珠更为焦虑的，是复星国际董事长郭广昌。疫情的世界性蔓延，对复星的海外市场造成不小的冲击。
形势有多严峻，复星国际并未公开发声，但在4月1日结束年报业绩发布会后，郭广昌转身就开始了直播试水，情况多少可见一斑。
业务一旦停摆，意味着灭顶之灾即将到来，被强制按下“暂停键”的旅游业损失高达千亿，一度被视作疫情爆发后“凉凉行业榜”第一名。
龙头企业携程亦无法全身而退，短短数日内遭遇上亿人次退订，涉及交易金额超过310亿元，随后携程公司高管自愿降薪，共克时艰。
赶在旅游复苏的重要节点上，退居幕后多年的梁建章不得不再度出山，不遗余力地售卖起星级酒店券，以最大程度激活市场。
携程集团对此表示：“James(梁建章)直播是在携程大市场团队邀请后确定的，携程复兴V计划下的预收、直播，都是新的营销方式，他本人是非常资深的旅游专家，镜头前直播带货，也可以让公众看到梁建章的另一面。”
直播带货只是浅层战术，直播带品牌才是深层战略。比起千篇一律的直播模板，名企CEO们从亮相伊始，就具备了得天独厚厚的定位标签，以及强大的信任背书。
比如银泰将镜头直接对准自家商场，硬核资源完爆任何一个带货网红;比如苏宁与海尔的总经理直播时，敢对产品质量和售后做人格担保，此等魄力底气，是顶流也力有不逮的。
▲银泰的直播就在商场进行
这种真正意义上的“人货合一”，不仅能够塑造企业家的个人IP，带来声量话题的巨大提升，还能让品牌的发展与格局更全面地展现在大众面前，更使新零售的战略更进一步。
分明就是“一箭三雕”的成功。
03是权宜之计，更是未来的武器
既是时势所逼，那么疫情结束后，老板下场直播到底会走向常态化，还是会渐渐偃旗息鼓?
一千人个有一千个哈姆雷特。“洋码头”CEO曾碧波决定坚持下去，充分利用自己的人设优势打好手中的牌，在其看来，这是一个更高效、更直接的推广品牌的机会，若是错过，最后很可能不是遗憾那么简单。
但更多人选择“适时隐退”。良品铺子总裁杨银芬就表示：“需要我站台的时候，我可以尝试，但我最大的责任不是卖货，还有更重要的事。”
除了自己当主播，“林清轩”创始人孙来春还在加快启动“ALII IN”直播矩阵，包括给现有导购培训直播，在入职培训中加入直播课等。
紧锣密鼓进行中的，还有数字化直播门店的改造，孙来春的布局已初具规模：“我不会一直做直播，这是一个专业的工作，下一步是培养更多的‘小李佳琦’。”
孙来春正在考虑成立一个类MCN公司，计划带出一批中腰部直播达人，帮助公司输出其供应链和科研能力。
孙来春的担忧不无道理。如今的电商直播已进入相对成熟的中后期阶段，在观看大佬带货的新鲜劲过后，他们在场景还原、口才技巧、共情能力等维度方面，并不能与深谙此道的头部网红们相匹敌，届时恐会遭遇数据与人气双下滑。
无独有偶，银泰百货也在将平台直播列入标配资源。线下门店的导购售们变身主播后，线下门店则成为直播基地和出货平台，前端做样品展示，后端则有供应链和渠道作为支撑，银泰的如意算盘打得不可谓不精。
九阳的“全域直播”计划则直接将野心摆到了明面上。整个九阳生态链的所有人，包括3000多名员工、经销商、供应商，每天都会进行连续性直播，这已成为硬性KPI考核要求，相较顶流们动辄数十万的坑位费，从内部组建自己的“直播天团”，显然更符合长远利益。
和九阳的执行方针不谋而合的，还有慕思寝具。为调动经销商的积极性，慕思特别设立了2亿元专款补贴，在跨部门、跨区域的“直播运动”下，慕思在短短30天内成功吸引550多万人关注，触达超过1.28亿受众。
▲慕思的全国特惠直播
同样是做直播，品牌属性和危急程度不同，导致企业间在方向和规划上大相径庭，但无论手段如何变化，目的只有一个：抢占私域流量，扩大领先优势。
百家争鸣过后，终极之战在所难免，届时就看谁手中的“竞争筹码”更具杀伤力了。
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