董明珠直播带货背后，家电行业这两大变化势不可挡

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文章来源：猎云网(微信号：ilieyun)，作者：苏舒、孙媛、吕梦

疫情加剧了家电行业的困难。日前，董明珠表示，格力2020年第一季度销售收入未达预期，比预期目标少300多亿。

此前，美的集团宣布暂停高管30%月度工资的发放。据悉，从3月开始，集团董事长、副总裁、事业部总裁、经营单位及平台单位负责人、职能总监、集团下属单位一级架构负责人等均“冻薪以表决心”，一直持续到今年12月。

海信还爆出裁员计划，同时还会实行高管降薪计划。海尔同样也曝出实行高管降薪举措。

资深产业经济观察家梁振鹏在接受猎云网采访时表示，“家电市场本身就是一个极度饱和的行业，大概十年前家电行业的增速就比较缓慢了，这几年尤为明显。2019年整个中国家电市场的零售额是下跌的。所以说，正常情况下都下跌，今年有了疫情之后会更加明显。”

装修类家电品类首当其冲，受创严重

疫情之下，对家电首当其冲的打击最初是出现在空调、热水器等依赖于线下门店销售以及上门安装的家电品类。

据悉，市场调研机构中怡康数据显示，今年第一季度，中国家电市场整体下滑 47.5%，其中冰箱市场下滑 37.8%，洗衣机市场下滑 41.3%，空调市场下滑 60.8%，热水器市场下滑 48.4%。

一家海信电器经销商对「猎云网」表示，“疫情期间，没有项目，工地也无法开工，包括家装。客户没有需求，对我们影响很大。”

据了解，在2、3月份疫情最为严重的时候，家电装修一直处于停摆的状态。一方面，装修工人无法按时返回工作地，另外一方面，尽管有装修工人可以工作，但门店管理严格，限流，甚至无法营业。

此外，疫情期间，各城市小区管理严格，仅限小区人员正常出入。在全封闭的状态下，对于需要上门安装的家电，例如空调、抽油烟机等都处于零销售的状态。

经销商对「猎云网」谈到，“4月12日我们才开始正常营业，在此前，工人工资都只能发放基本的生活费。最近陆陆续续有一些工地开始动工，我们才慢慢在恢复。”

停业近两个月的时间，对于家电线下经销商来说，的确是一个不小的打击。而作为互联网装修业老大“土巴兔”同样受疫情影响严重。“土巴兔平台商家以中小型企业为主，疫情期间受线下复工复产停滞的影响，平台商家受到了不小的挑战。”土巴兔副总裁聂金津表示，“家电企业是大家居甚至大地产中的重要一环，会影响到整个链条和系统的生态平衡。”

尽管艰难，土巴兔也展开一系列自救和他救的举措。

据了解，土巴兔针对生态商家出台了一系列扶持政策，包括赠送10亿额度的抗疫险。此外，土巴兔在行业内率先推行“无接触量房”和“无接触安全工地管理”，并对平台商家全面开放直播渠道和媒介资源，帮助商家实现线上复工。针对商家复产资金难题，土巴兔还给予千万元专项资金扶持和减免新入驻商家的费用优惠，帮助商家线下资金周转。

“疫情过后，我们也在逐渐恢复。”聂金津谈到土巴兔全面开放直播渠道半个月时表示，当时有2000余家生态企业提交申请，近400家举行了直播，每天上线20多场直播，平均用户转化率突破20%，单场最高达到67%。

此外，小米有品相关人士也表示，受疫情影响，需要上门安装的如空调等品类影响较大，小家电出货量反而逆势增长。

小家电逆势发展，大件白电黑电寻求新机

疫情期间，厨房成了很多人的“主战场”，电饭锅蛋糕、自制双皮奶等话题屡次冲上微博热搜。对家电行业来说，电烤箱、破壁机等厨房小家电饱受市场欢迎。

据安信证券报告称，疫情背景下，居家生活餐饮需求增加，刺激新式厨房小家电，健康、消毒类小家电需求;同时，线下经营受阻助推了线上消费，小家电的线上销售占比高，总体经营受影响小。在此背景下，相比于大件的白电而言，小家电受疫情影响更小，甚至有一枝独秀，独上高峰的趋势。

同时，受到疫情影响，除菌、净化、过滤等相关家电品类例如消毒机、净化器、洗碗机等也有一定增长。

据天猫网络数据，2020年1至3月，颈椎/腰椎按摩器、多功能料理锅、厨师机、三明治机、蒸汽拖把的成交额同比分别上涨了1930%、15011%、453%、3353%、572%。苏宁易购数据显示，进入4月份以后，全国小家电销售上扬势头不减，小家电订单量同比增长103.5%。

除小家电有独上趋势外，疫情期间电视整体使用率也有着大幅度的上升。创维电视深圳分公司零售运营总监黄才生表示，“随着各类娱乐场所的闭门民众的娱乐不得不被圈限在家中，随之也大大提高了电视的开机率;随之换来的是消费者对健康电视关注度的显著提升，越加的关注品质生活。”

尽管创维电视在疫情期间销售量也遭受整体大幅度下滑的困难，且直接影响到了员工的正常收入，但黄才生也说道，“疫情引发各行业的大洗牌，各大品牌在此时的选择定位了他今后的发展，马太效应的加剧使品牌集中度提升;疫情过后强者恒强、弱者淘汰，彩电行业得到相应的净化，使消费者得到更好的产品使用体验感。”

来源：受访者供图

尽管疫情带来更多的是销量的断崖式下滑，但这也是家电全面升级的最佳时机。疫情所带来的不仅仅是危机，更多的是消费者观念和消费方式的转变，而这种转变对于家电行业来说，同样是一次变革的机遇。

梁振鹏在谈及家电行业智能化时表示，“智能化对于家电行业肯定是带来正向的拉动作用，未来家电行业的发展方向是高端化、品质化、智能化。”

家电行业的智能化从十年前就已经开始，现在家电行业里的智能化做的最成功的应该是智能电视。疫情过后，其他家电产品的智能化还有待挖掘，智能空调、智能冰箱、智能洗衣机是消费者真正需要的，而这还有很长的一段路需要探索。

线下零售店冷清，线上直播火热

“我负责的家电品牌整个城市的全部分店都进购了，现在一天销售额连5万都达不到，租金都不够，几乎全部靠线上销售额撑着。”苏宁电器某分部相关负责人表示。“家电都行业都难过，现在我们每个月都有带单任务，直接和工资挂钩。”

苏宁电器作为线下家电经销商龙头企业，在疫情期间同样受创严重。猎云网采访到苏宁某分店员工，其表示，“现在的线下销量和同期没法比，现在我们做活动，黑电一次销量只有几百万，但同期都是上千万的销售额。疫情之后我们恨不得马上开店，不开店对我们这些员工冲击也很大。”

除苏宁外，董明珠曾在接受采访时表示，还是要坚持线下销售。尽管董明珠不愿意因为转向线上销售，让格力五六十万线下门店的销售人员事业。但是4月24日，董明珠还是走上抖音，开启直播带货首秀。

董明珠表示：“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。更重要的是，要把格力线下店变成一个体验店，变成一个真正面对面交流的场所，给用户带来最真实的产品感受。”

创维电视同样也在疫情期间开通线上直播带货。

黄才生表示，“对于企业来讲，生存之本是我们的合作伙伴，合作伙伴没有生意、每日入不敷出是企业的又一大难题。直播带货也可以打通传统媒体与新型端口的交融，不仅如此更是组建社群拓展部门，积极组建社群、开展社群活动，赋能客户进行引流销售，同时予以相应的政策支持，全方位解决合作伙伴的销售问题，攻克难关。”

奥普家居同样也做了很多线上直播，甚至连发布会都是以线上直播的形式进行的。据悉，奥普家居会邀请了一些嘉宾进入直播间，他们有不同的家庭背景和需求，比如宝妈年糕妈妈、运动爱好者刘泽煊、家居行业达人“穿拖鞋的猫爷”、明星杨迪、来自《吐槽大会》的呼兰，让他们去使用我们的新风、浴霸、晾衣机，并在直播间分享真实感受。

来源：受访者供图

对于奥普家居来说，线上直播内容不仅直接面向消费者，也是为线下导购提供参考。“一线和用户接触的导购员，都可以观看直播，打破了传统方式一场场给导购进行培训的高人力成本和高时间成本。”奥普家居相关负责人表示。

梁振鹏在谈及家电销售模式认为，家电市场通过电子商务渠道出货量逐年提升，可能今年通过电子商务出货的家电占到50%都有可能，线下门店近些年发展缓慢，主要还是靠线上来拉动。“但线下实体门店依然有它不可替代的作用，销售功能将会逐渐弱化，并向售前咨询、售后服务、物流配送、仓储、商品展示等这样的角色转化”。

尽管在第一季度从家电企业反馈的数据来看，供产销产业链全线几乎损失都惨重。随着疫情逐步好转，管控政策有所放松，但仍然没有完全放开，还是有一些商场人流量或客流量受到了限制，而且消费者的收入也在期间受到了影响，所以消费积极性也会受到影响。

梁振鹏预测，第二季度整个家电市场的销售额同比还会有10%左右的小幅下跌，但不会像第一季度下跌那么大，第三、第四季度可能会持平。

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