奇虎难下，“安全”救驾？

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文章转自公众号： 互联网圈内事(quanneishi);作者：商陆

15年前，周鸿祎带着360踩中了前所未有的互联网红利，360安全卫士更是凭借先声夺人的“免费”模式，用时一年便超过了业内的两座大山瑞星和金山，成为了国内用户规模最大的安全软件。

2018年，360私有化后正式登陆A股，市值一度高达4400亿元。但谁料两年时间过去，其市值仅剩1298亿，堪称“膝斩”。

成立15年的360，经历的不只是资本市场上的波折，还有业务上的“多点开花”，从与百度战搜索，再到做手机、路由器、直播、答题，每次都“惊天动地”。

这些“惊天动地”的业务既帮助360成功登陆纽交所，也让它走完了艰难的回归路。现今，360一直在苦等下一个“惊天动地”的业务的到来。

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营收下滑，“顽疾”仍存

4月23日晚间，360公布了2019年的年度财报。根据财报显示，其总营收为128.41亿元，净利润为59.80亿，同比大涨69.19%。至此，360连续三年超额完成业绩承诺，累计超额完成业绩承诺12.86亿元。

不过，如果将这份财报和前几年进行对比，就会发现这份财报也暴露了360的一些“顽疾”。

总的来看，这份财报对饱经风雨的360来说有喜也有忧。

喜的方面是，除了超额完成了业绩承诺外，它在网络安全领域的优势得到进一步加强。

根据财报显示，在微软发布的2019 MSRC全球最具价值安全精英榜TOP100中，360包揽第一名和第二名，共有10人登榜，7人进入榜单前50，入选人数和综合排名均列世界第一。2019年8月，在世界人工智能大会(WAIC)大会上，科技部颁布了十大“国家新一代人工智能开放创新平台”，360凭借“360安全大脑”获选，也是网络安全领域唯一一家入选公司。

可见，无论是在国内还是在国外，360在网络安全方面的实力都得到了较高认可。

这在研发方面也有所印证。目前，360的研发人员占比达到73.30%;2019年的研发投入为25.28亿，占营收比例为19.69%，超过百度、腾讯等互联网巨头，累计投入近百亿。截至2018年末，专利申请总量超12,000件，授权专利总量近4,200件。

在业务方面，智能硬件业务和安全以及其他业务都取得了不错的发展。2019年智能硬件业务的营收为16.76亿，同比增长65.20%;安全以及其他业务的营收为4.73亿，同比增长75.15%。

 

在利润方面，其2019年净利润为59.80亿，同比增长69.19%。只是，数据上虽然很好，几乎达到了营收的一半，但扣除非经常损益后的净利润则为35.24亿，只比去年涨了3.1%。

忧的则是，尽管360在安全领域有光环加身，但在营收、增速以及一些其他关键数据上的表现并没有因此而水涨船高，相反有些关键数据还出现了下滑。

根据财报，2019年其总营收为128.41亿，同比略降2.19%;2019年上半年其营收增速也是下滑的，营收为59.24亿，同比减少1.67%;2018年总营收则是131.29亿元，同比增长了7.28%。

从业务上来看，其营收的下滑与核心业务增速下滑有着密不可分的关系。

目前360的业务分为四部分：互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件、安全以及其他业务。

其中，来自互联网广告及服务收入为97.25亿，同比下降了8.76%;互联网增值服务收入为9.58亿，同比下降18.68%。

这里面对营收影响最大的就是广告业务，这项业务在年度总营收中占比为75%。值得注意的是，这项业务其实和营收一样，在规模和增速上都出现了下滑，2018年时广告及服务营收规模还是106.58亿，增速则是16.94%。

还有一点不得不提的是，360营收下跌2.19%的同时，利润却大涨69.19%。这种情况或许与两个因素有关。其一是成本，其2019年度营业总成本为87.49亿，与2018年的94.03亿相比下降了5.98%;其二则是在今年以37.31亿的价格出了持有的奇安信22.5856%股权，最终取得了30.2亿的投资收益。

从规模上看，成本的下降显然不足以导致利润大涨，股权出售的收益更像是“幕后功臣”。

实际上，出售奇安信的股权，对360利润的影响在此前就有所体现。2019年上半年，归属上市公司股东的净利润为40.52亿，同比暴涨163.66%。

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多点开花，难现奇迹

为给自己“正名”，周鸿祎多年来坚持穿红衣，因此得名“红衣教主”，此后红衣便成了教主的标志，一如“安全”之于360。

从模式上看，360在安全方面的落地策略，最为人知的就是“免费+广告”，其核心是以“360安全卫士”为代表的面向个人用户的工具产品。

2008年360推出了免费的360杀毒，一方面，用户因为不用付费而拍手称快，另一方面，整个杀毒软件行业的人都坐立难安，因为360干的是断人财路的事。

在360推出免费杀毒之前，业内的营收均来源于用户的“付费”，360杀毒免费后短短两周后，覆盖人数就达到了2680万，以微弱优势超越份额排在第四的卡巴斯基。

此后，广告业务成为了360的营收支柱。不过现在看来，360的“免费+广告”的模式，走得越发艰难。

最直接的原因是广告市场的蛋糕正在缩小。根据CTR公布的2019年前三季度广告市场(含互联网)数据显示：全媒体广告刊例花费同比下降8.0%，与2018年相比下降了13.7%。

此外，360广告的基础是基于PC端的安全卫士和浏览器，这在移动端广告的发展超过PC端的当下，不可避免地对它的营收造成了冲击。而广告业务在360的总营收中又占到75%的比重，可见影响之大。

360在财报中也对此有所表述：“2019年互联网广告市场增速持续放缓，广告预算投入趋于谨慎，且不断向头部平台集中，信息流、视频、电商类广告等细分市场优势扩大，互联网广告投放重心偏向移动端，受此影响，公司具有显著优势的PC端广告市场竞争日趋激烈。”

光大证券在一份相关研报中，也专门提到了这一点，表示“互联网广告领域竞争加剧”。

实际上，对于360来说，比广告行业市场缩水、流量集中到移动端更可怕的是，滋养了互联网行业20年的年人口红利，正在逐渐消退。

一方面是整体流量的天花板清晰可见。根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人。

另一方面则是360系流量的增长空间已接近见顶。其2019年半年报称，360在PC安全产品市场渗透率为96.63%，PC浏览器市场渗透率为83.12%。

可见，无论是在整个互联网的流量盘子中，还是安全领域，360都面临着流量增长逐渐枯竭的问题。

而作为360营收支柱的广告业务，又是建立在规模庞大的用户基础之上的，流量见顶无疑放大了广告业务给360带来的风险。

实际上360也意识到了这一点，为此进行了多方面的探索，这些探索可分为两个方向。

方向一是推出新产品，百万赢家、花椒直播是其中的代表。

“百万赢家”曾是火爆的直播答题领域的一批黑马，但随着整个直播答题领域的“熄火”，百万赢家也销声匿迹了。

花椒直播则是360在直播方面的布局，为的是抢占直播风口，周鸿祎也曾为其站台。2015年周鸿祎驾驶的宝马730突然自燃，他第一时间没去灭火，反而是用花椒现场直播，给花椒直播带来了不少关注。

根据Trustdata大数据发布的《2020年Q1中国移动互联网行业发展分析报告》显示，花椒直播目前以近3000万的MAU领跑娱乐直播。

但如果把范围扩大到整个直播行业，花椒直播的排名并不靠前。根据《互联网周刊》发布的“2019中国企业直播排行榜”显示，花椒直播排名第六，六间房紧随其后。而360在直播领域的另外两颗棋子，熊猫直播和水滴直播已经“关门大吉”。

方向二是主打安全功能的智能硬件，其中包括手机、摄像头、手表等产品。这部分的发展要比答题和直播好不少，在2019年占到了总营收的12.5%，已成为360第二大营收来源。

不得不说，智能硬件市场的发展前景是可观的。根据中国信息通信研究院预计显示，2020年我国智能硬件终端和服务市场规模超过可达万亿，但这并不意味着360会因此重获新生。

其中，360手机业务的现状众所周知，在此不做赘述。而其他硬件业务，也不是很乐观。

首先就是不高的毛利率低拖累了整个公司。以2019年为例，公司整体毛利率为65.35%，其中互联网广告及服务的毛利率为72%，游戏业务的毛利率为83.56%，而智能硬件业务的毛利率仅有14.98%。

当然，各公司硬件业务的利润普遍不高。但360在这方面最大的问题是，对的竞争对手不仅多且实力雄厚，其中不乏小米、华为、苹果这样的行业大厂，同时还有细分领域的巨头，比如家电领域的海尔、美的等，此外还有猎户星空这样背靠大公司的新势力。

不难看出，智能硬件的方向确实大有可为，但360能否如愿以偿还需要打个问号。

无论是火爆一时的直播答题，还是投身“千播大战”、智能硬件，都表明360的战略嗅觉足够灵敏，但除了智能硬件有起色外，其余都不尽如人意。

这种情况或许早有征兆，当初在杀毒领域帮助360突出重围的并不是傲视群雄的技术，而是率先使用的免费模式。无论是做直播还是做答题，360似乎都想重现“奇迹”，但在彼此差距都不大的情况下，做出奇迹的难度实在不低。

以至于到了2019年，广告业务仍然占75%的营收，而其他业务中占比最高的也不到13%。

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政企安全能否救驾?

如果说360的安全战略1.0时代的目标在C端，那2.0时代的目标则在B端，落脚点是政企安全业务，360也将它写入了公告中，并将它视为未来的新方向。

这部分业务最初由奇安信负责，随着奇安信的独立发展，360不得不亲自下场。

对于战术方向，360没有再选择简单粗暴却有奇效的免费，周鸿祎在接受腾讯《一线》采访时曾表示，“不会与行业为敌，不做低价竞争，也不愿意做同质化低级别的事，要做别人干不了的事，短期内不以营收为目标。”

360在企业安全方面主要做两件事：第一，做网络安全大脑，网络安全大数据;第二，做一些可能没法当做产品来卖，但是会对国家安全带来重大提升的事。

从财报中来看，360的政企安全业务确实取得了一定进展，先后拿下了重庆合川区和天津高新区的网络安全产业基地项目，这项业务在2019年的营收增速也是所有业务中最高的。

尽管如此，在政企安全领域没能搭上第一班车的360仍然存在不小的挑战。最直接也是最大的挑战就是行业竞争。

虽然周鸿祎表示360与其他公司不存在竞争，但他在接受《一线》采访时也同样表示“只能说未来有潜力，但现实很骨感，360已经落后太多，别说跟其他企业比，跟齐向东的(奇安信)公司都差很远。”

根据《2019年中国网络安全产业报告》显示，业内市场份额第一是启明星辰，离开360的奇安信排在第二，而360暂未上榜。

此外，信息安全行业有着与其他互联网赛道完全不同的特点，与搜索、杀毒等行业集中度高、常见大鱼吃小鱼不同的是，这个行业相对细分，壁垒较高，即便是头部企业也未必能一家独大。

根据《2019年中国网络安全产业报告》显示，业内前八名的市场份额加在一起也仅有38.8%。

还有一个值得注意的细节是，360在财报中将政企安全放在了“安全以及其他”一栏中，这部分除了政企安全还包括技术服务、托管服务、云/云盘服务等业务。而这部分在总营收中的占比仅有3.1%，虽然主要增量是来源于政企安全业务，但也难以掩盖被视为新引擎的政企安全业务，与当前的广告业务相比仍是小巫见大巫的事实。

当然，新业务的发展都不是一蹴而就的，都会有一个发展的过程，而360的关键在于，在安全领域确实做了大手笔投入，但在C端向B、G端转型似乎遇到了一些阻碍。

在东兴证券对360年中报以及光大证券对360年报的研报中，风险提示部分均提到了政企安全业务，描述一针见血且十分相似——政企市场推进不及预期。

综合来看，360的发展与其他许多科技公司一样，招来争议的同时也在一定程度上映衬了时代的发展。但适者生存是各行各业中通吃的法则，不会对任何个体区别对待。在互联网圈子里一路兜兜转转的360，能否在守住基本盘的同时打造政企安全这个新引擎，不仅取决于时代的发展，也要看自身是否足够给力。

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