“安全”是影响消费者决策的重要商业符号

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衣食住行，每个字的背后都代表着万亿甚至十万亿级别的消费市场。我们身边的商超、餐厅、专车、售楼处、中介门店，以及电商和外卖平台，每天都在发生巨大数量级的服务连接和消费决策。

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对于商品售卖者和服务提供者来说，提炼卖点吸引消费者是一个重要的必选动作。比如必胜客塑造“愉悦的就餐体验”，海底捞主张“有温度的服务”，京东说我“多快好省”，联邦快递说“使命必达”，蒙牛强调“营养健康”，链家强调“安全安心”。这些卖点都是品牌与消费者进行沟通的符号，不断在感性和理性层面占领消费者的心智，帮助其在和竞品的PK中胜出。

对于消费者来说，“安全”是一个重要、但很容易忽略的决策因素，因为它不够闪亮、理性又太过抽象。总体来看，对于食品、服装、日用品等相对轻决策的快消品来说，安全很难作为卖点来激发消费决策，但对于金融、医药、房产和汽车等领域来说，安全相对会更加重要。

除了前面提到的链家外，最早我们熟知的以“安全”为品牌符号的知名品牌是沃尔沃汽车。被消费者调侃为“连车标都带着安全带”的沃尔沃，在驾驶安全方面有着孜孜不倦的追求，从被动安全技术到主动安全技术，再到车内空气安全技术，吸引了相当一部分非常在意健康安全的消费者，成为二线豪华品牌中的重要力量。但安全的背后是相对较高的成本投入，沃尔沃有自己的造车原则，就是“汽车安全永远优于经济效益”。但和外观、内饰、动力这些相比，安全的投入往往不太可视，很多消费者也并不愿意为此买单。于是在产品吸引力上，沃尔沃和BBA就产生了一定差距。

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还有一个成功打出安全牌的品牌是支付宝。十几年前的淘宝和现在的淘宝完全是两个世界，假货劣货充斥平台，消费者长期经受买家秀和卖家秀的痛苦。尽管平台也进行了各种管控和治理，但消费者维权的事件仍比比皆是。如今的拼多多遭受了多少非议，当年的淘宝也差不多。2004年，支付宝从淘宝分拆出去，成为第三方支付平台，并于2005年推出“你敢用，我敢赔”的承诺，开始逐步被淘宝用户关注，成为最主要的支付工具。

早期的支付宝，除了便捷性之外，最大的价值是在买家和商家之间加了一道防火墙，买家支付的费用首先进入的不是商家而是支付宝，直到确认满意收货后，支付宝才会将款转入商户账户，这就加大了售卖假货劣货的成本，保障了消费者的权益，让网购变得更加安全可靠。此外，支付宝还不断提升反欺诈技术构建安全的支付环境，还通过运费险等产品进一步提升网购的安全感。在淘宝自身不断加强网购的安全感的基础上，支付宝也不断的给支付安全加注，并双双成为各自领域的霸主。2019财年，阿里的平台GMV达到8530亿美元，而支付宝全球用户超过了10亿。可以说，淘宝天猫和支付宝走到如今的市场地位，得益于彼此的相互成就。

相比汽车和电商来说，房产交易更加低频和高价，安全可能是消费者最为在乎的要素。毕竟动辄成百上千万的资金，谁都不希望有什么风险。链家显然读到了消费者的心，从创办初期还是一个小公司的时候，就开始将安全作为企业的核心竞争力去打造。链家2001年创立，2004年开始推行买卖双方和中介签三方约，杜绝消费者被吃差价的风险。之后又率先与银行合作进行资金托管，避免了消费者在资金支付时的风险。2011年，在互联网平台普遍发布虚假房源吸引客户的环境下，链家发起了“真房源”行动，并制定了真房源四大标准“真实存在、真实在售、真实价格、真实图片”，打破了行业的潜规则。

2013年，在真房源的基础上，链家又发布了四大安心服务承诺，包含了凶宅、查封、嫌恶设施、物业欠费等常见的二手房购房风险，并承诺企业为消费者的相关损失进行赔付，此举赢得了消费者的广泛认可。链家在安全上的投入也给企业建立了强大的竞争壁垒，逐步成为行业的领军企业，如今安心服务承诺体系也发展到了涵盖了全业务场景的十多项保障。根据媒体披露的数据，链家这些年给消费者支付的安心服务保障金高达19亿元，赔付单量超过11万。这些惊人的数字，为陷入房产交易诸多不确定性的消费者们吃下了定心丸。几乎所有一二线城市的消费者都知道，选择链家代表着多付一些中介费，并收获安全。这种心智的占领，也使链家建立了“有链家在，安心就在”的品牌认知。

沃尔沃、支付宝和链家，这是三个通过安全赢得市场红利的知名品牌，类似他们的品牌也还有不少。大概的商业逻辑是：识别用户痛点，打造产品和服务，进行用户沟通，获得用户反馈，不断迭代升级。商业世界充满了动态性和不确定性，以安全为用户利益点的商业模式也需要不断自我升级，去满足不断变化的用户需求。

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回顾以往，曾经有不少品牌因为安全问题栽过跟头，比如苏丹红事件中的肯德基，三聚氰胺中的奶粉品牌，疫苗事件的长生生物，数据泄露的facebook以及顺风车事件的滴滴。在这些安全事件中，品牌们有的损失了商誉，有的丢掉了市场，有的甚至丢掉了全盘生意。

安全是人与人之间，消费者和品牌之间建立信任关系的基础。而信任则有助于建立品牌忠诚度，推动消费决策，给企业带来可持续发展的红利。

由于行业和业务模式的差异，安全未必成为品牌打造的卖点，但安全应该是所有品牌和企业经营的底线。不管什么行业，如果连安全都做不到，其他再花哨的卖点、再华丽的修辞也都没有意义。

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