小红书直播：带的不是货，而是生活方式

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文章转自公众号： 字母榜(ID:wujicaijing)，作者：王雪琦

为什么中年大叔争着抢着开视频号?

因为傻子也知道，互联网行业正在进行一场规模巨大的生产力迁徙运动，迁徙对象是多年积累的各类图文内容及其背后的生产者，方式则是视频化。微信公众号的财经科普知名账号半佛仙人，把文章视频化搬到B站，两个月涨粉150万。

时代已经打响了发令枪，这波红利现在不抢，更待何时?

在这场生产力迁徙运动里，几大社区都已经开始行动，原本就是视频社区的B站率先发车卡位，知乎在愚人节之际推出了视频属性颇强的产品B乎，最新搭上这趟时代列车的乘客，则是小红书。

4月23日，小红书在创作者云开放日公布了一个100亿流量的计划，将针对视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

其中，泛知识、泛娱乐品类将得到20亿流量的支持，具体包括财经金融、科技、教育、读书、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类。

小红书的举措看似激进，其实早有铺垫。

早在2019年夏天，小红书就曾在小范围内邀请一些达人体验直播业务。11月份，小红书又在创作者开放日上对外公布了三款帮助创作者商业化的内测产品，其中包括互动直播平台。

直到2020年初，直播业务才进入公测阶段。从内测到公测，经历了足足大半年的时间。

这个速度很不互联网。毕竟，互联网讲究的就是快，快速创新，快速迭代。更何况，去年直播电商正当风口，很早就有电商经验的小红书，按理说应该更早投身行业洪流。

但小红书这一步走得格外克制。

互联网公司的谨慎往往来自两个方面。一个是在巨头之间腾挪，要谨慎地保持安全距离。另一个平衡用户需求和平台变现需求，要谨慎地展开商业化。

虽然同时被阿里和腾讯入股，但小红书的谨慎大概率不是出于前一个的原因。

在阿里腾讯面前，小红书一直保持着某种特殊性。

2018年，阿里就领投了小红书的D轮融资。而据字母榜(ID：wujicaijing)记者了解，过去很长一段时间，小红书不允许品牌导流到站外电商，现在正在慢慢开放，但开放是分情况的。部分品牌在天猫京东一些大活动的时候，在小红书有大额投放的情况下，可以实现导流。作为被投资方，小红书始终跟阿里保持着距离，对于小红书的独立成长，到目前为止，阿里也并未出手干涉。

腾讯是小红书B轮融资的领投者，小红书的笔记链接一直可以顺畅地分享到微信和朋友圈，这被看作腾讯允许小红书在自己的生态里吸取流量。同样被腾讯投资的快手，很长一段时间，链接都是被微信封禁的。

这些特殊待遇或许源自小红书作为一个社区的独特性。

经过7年多的发展，小红书从最初的香港购物指南一路发展成为一个涵盖多种内容类型的生活方式社区，积累一大批高净值用户。

对社区来说，最值钱的资产莫过于用户和内容。

所以，平衡用户需求和平台商业化目标，应该才是小红书如此谨慎的真正原因。

从这个角度，也就不难理解去年以来小红书在社区生态整治上的雷厉风行。彼时，小红书正面临很多人前来掘金，但却造成平台内容生态被破坏的情况。

去年重磅出击社区治理后，小红书官方在产品层面一直没有太大的动作，年底的创作者开放日宣布的一些新产品最近半年刚开始内测。

然而，就在这大半年间，小红书的内容和生态其实已经发生了不少变化。

字母榜记者采访的多位小红书用户均表示，过去一年间，小红书的内容丰富度增加了很多。曾在香港读研的李梦是小红书的老用户，2014年就已经注册了账号，小红书是她使用频次最高的社区。短视频平台兴起之后，她一度减少了看小红书的时间，但现在又开始逐渐回归。在李梦看来，小红书以前主要是女性物品种草，现在多了很多生活类内容。她最近看的很多韩剧都是在小红书种的草。

还有很多用户会在小红书看一些UGC自制剧，这些自制剧都有很强的社区特色，比如博主“叶公子”做的自制剧，短剧主题包括“原本只是帮一个陌生人怼人，没想到会发现一个惊天大秘密”、“当你被怼的哑口无言后，如果再给一次机会，你能发挥好吗”，1-2分钟的短剧里，故事的起承转合戏剧冲突一应俱全。

小红书官方提供的数据也显示了这些变化。过去6个月，文化娱乐、美食、生活记录、体育赛事和科技数码等在内的多个品类在小红书社区内增长迅速。

其中，文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%，成为站内发布量最高的视频品类。从视频笔记的消费量来看，文化娱乐、美食和日常生活成为用户最喜爱的视频品类前三名，体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。

此外，据字母榜记者了解，小红书2020年的OKR(Objectives and Key Results，目标与关键成果)考核标准是月度发布量，这意味着，拓展内容的广度和深度还将是小红书接下来一段时间的战略重心。

这是理解小红书直播业务的一个重要视角。一个把内容拓展放在第一位的公司，但凡开展一项业务，必然会优先考虑怎样才能不伤害用户的内容消费体验。

在小红书APP中，直播入口藏的非常深。

一种方式是进入个人的关注列，正在直播的博主，头像会显示红圈，直接点击头像即可进入直播间。另一种方式是点进博主主页，如果此时博主正在直播，可以从博主主页进入直播间。

通过直播页面可以进入直播小时榜，但榜单的排名依据是人气值而不是在线人数，人气值主要依靠粉丝点赞、互动。

小红书创作号负责人杰斯接受字母榜等媒体采访时表示，目前，市面上主要有两种直播流量的分发方式，一种是靠公域流量分发，另一种靠私域流量分发，比如快手。小红书的直播流量分发，目前也以私域流量分发为主。

从这一系列设置不难发现，小红书的直播具有极强的私域属性，直播的首要目标是帮助博主加强和粉丝的情感联系。

据杰斯透露，很多主播开了直播之后，笔记数据也在增长。小红书对于公域的定义是“城市广场”，用户在广场里能认识更多人，让这些人变成朋友后，再在私域做商业化变现。

小红书的直播模式与秀场型直播和电商型直播都不太一样。秀场型直播其实有很强的“物化主播”的倾向，尤其当主播为女性时，主播把自己当作商品展示，获得粉丝打赏。电商型直播则更偏像“特卖场”，用户进入直播间的主要目的就是获取高性价比的商品。

小红书的直播是一种典型的社区直播，主播和粉丝之间有比较强的信任关系，这种连接更多源于主播对个人内在的表达，而非直观的外在条件。

和其他互联网社区的直播相比，小红书模式最鲜明的特点是消费属性非常强。这里的“消费”并不是狭义的购买行为，而是一种自我实现的行为过程。

每一次消费行为都源于一种欲望，消费则会催生自我意识，小红书作为目前影响力最大的生活方式分享社区之一，本质上是给了更多人一个通过他者寻找自我的平台。

回归商业的视角，消费属性强意味着，小红书的直播，对于用户的消费心智有明显的影响，消费者下单不是因为便宜，而是出于对博主生活方式的跟随。

博主“知你者葵葵也”是小红书首个单场带货交易额达百万的主播，当时，她的粉丝数还不到30万，也没有签约MCN，交易额的产生主要依靠日常分享美容心得和粉丝积累下来的信任感。3月份，她的带货GMV超过1000万元。

另一位拥有143万粉丝的博主“爱臭美的狗甜儿”，第二次直播就以超过640万元的单场成交额，创下小红书博主带货迄今为止的最高纪录。

“小红书创作者带货的客单价会比较高。很多用户会买六七百元的商品，甚至上万美容仪”，杰斯表示。

在中国的互联网社区中，用户多、影响力广、商业变现前景明确的社区，两只手掌数得过来。小红书是其中的佼佼者，自诞生以来就有明确的商业化前景。

2016年，小红书的电商板块，在广告零投入的情况下曾创造了2亿多的销售额，每月GMV增长在70%以上。

但从最近一年的种种迹象来看，小红书并不急着赚钱。

直播业务开始公测后，很多人关注小红书的供应链能力是否足以应对这项业务的拓展。这些关注都基于一个前提假设，小红书要借助直播的机会，建立从种草到购买的全电商生态。拥有了供应链能力，才能全面掌握话语权。

但小红书自己显然不是这么打算的。杰斯表示，目前小红书的博主带货，选品主要集中在小红书商城里，以第三方品牌为主，小红书本质上只是提供平台服务，为创作者和品牌提供直播工具，并不承担供应链的压力，模式较轻。“我们不着急赚钱，做直播也不是为了赚钱，未来如果有公域流量，也不会优先推带货类的直播”，杰斯补充道。

中国互联网领域的竞争是场典型的无限战争，许多公司在成长的过程中都希望建立一个属于自己的完整生态，哪怕因为一时权衡抱团结盟，也都需要留着后手，万一联盟破裂，还能立马全身而退。

从这个角度来看，小红书像个异类，大家都吃着碗里的，盯着锅里的，瞥着别人碗里的，小红书却还是把大部分精力放在了自己的主业社区生意。

在瞬息万变的商业领域仍然保持高度专注的一个原因或许是自信，“只要经营好主业，用户就会在，用户在，平台就有未来”。

一个有趣的数据是，每天访问小红书的用户中60%在平台上有搜索行为，但用过的人会明白，小红书的搜索真的不算好用，有时，一篇看过的笔记忘了收藏，怎么搜都找不出来。但这并不影响仍然有6成的用户每天孜孜不倦地跟站内搜索引擎“斗争”。

用户的宽容是因为对平台内容和调性的认可。

“小红书有一点很吸引我，就是其他人的评论。尤其是情感类话题下的评论，感觉就是一堆女人在聊天，攻击性的评论不多，氛围很轻松”，李梦说。

阿里CEO张勇2016年时提及淘宝未来的战略时曾表示，淘宝正在从一个万能商品市场走向超级消费媒体。淘宝进行无线化转型时，各类消费相关的内容也增加了许多。但淘宝作为电商平台，跟“商品和购买”的距离，天然比跟“媒体和种草”的距离更近。

由此来看，小红书似乎更符合张勇心目中对超级消费媒体的想象。这也难怪阿里投资了小红书，却仍然给予了后者足够的自由度去不断成长。

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