万里目：残喘趣店的最后一搏
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本文经授权转自公众号，ID：liukuang110，作者：刘旷
“不要一两千不要999，只要799，神仙水SK-II抱回家。是的你没看错，专柜价一千五的神仙水现在只要799，领券之后再降三百多，只要四百八。赶快抓紧时间抢购吧!” 看到这段话，是不是感觉自己走错了片场，像是来到了电视节目大卖场，看着主持人奋力推销。虽然这段话并不真实，但是这个降价幅度却是真实的。 这种幅度的降价，由一个新晋的电商软件万里目推出。这是个从上线就大张旗鼓签约五位一线明星做代言，并准备在五一假期连续直播五天的电商平台。至今，万里目已经上线一个月，对于万里目的讨论也已经发酵了一个月。 短短一个月时间，万里目就有了很多的标签，诸如“半价奢侈品”、“明星直播”、“百亿补贴”等。同样这也是万里目主打的概念，而这些概念能帮助万里目实现鹏程万里吗? 前有聚美优品，后有万里目 万里目卖的奢侈品，便宜得让人不敢相信。 从LV“放下身段”走进直播间之前，奢侈品牌就已经在寻求新的突破。万里目顺势而为，抓住机会，从推出就主打跨境奢侈品电商。在其主页能看见众多奢侈商品，其中不乏SK-II神仙水、Gucci链条包、路易威登手提箱等。 但是万里目的商品中最引人瞩目的仍旧是高端美妆护肤产品。 根据欧莱雅中国的数据可知，中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，平均拥有13.8个护肤产品，各大品类基本已经与韩国持平，甚至在眼霜和面膜需求上已经超过韩国。不难看出，中国的护肤品市场确实很庞大。 面对这样的市场，万里目没有理由置之不理。而且高端护肤品作为一种受众相对较广的奢侈产品，也会帮助万里目获得一批又一批的新消费群体。 但是如此巨大的市场，更加专业全面的电商平台同样也不会放过。比如天猫、京东这些行业内的巨头，他们的综合电商平台对于消费者而言，更有保障也更加放心，尤其美妆护肤这种对质量安全要求很高的行业更是如此。 根据艾媒数据显示，在2019年中国消费者购买化妆品渠道分布中，近五成消费者更加倾向于在综合电商平台购买，其次是化妆品专卖店、百货商场专柜。对比之下，仅有9.9%的消费者会在化妆品垂直电商平台购买，这一点从聚美优品的退市就可以窥见一斑。 这让万里目在起跑线上就明显落后。但万里目想尽办法吸引客户，于是应运而生了万里目版“百亿补贴”和“电商直播”。
另类的直播电商 万里目也搞电商直播，但它不走寻常路。别家用网红，万里目用的是一线大明星。 赵薇、黄晓明、雷佳音、郑凯、贾乃亮，看看万里目签约的五位明星，哪一个不是活跃在一线的大牌明星，光看海报就已经足够有牌面了。而且万里目还准备在五一假期的时候，让五位大明星连续直播带货五天。 这么大阵势，怕是李佳琦带着薇娅再带上罗永浩都拼不过。 签约一线大明星，强大的粉丝力量保证了直播流量，借助粉丝效应，对商品的销量也会有所加持。但是加持的能力，似乎并不理想。一线大明星不同于网红，并不熟悉直播间内的“法则”，对于粉丝的带动能力和活跃直播间气氛的能力，可能会有所欠缺。 另外，一线大明星的代言费并不低，一次性邀请五位明星来代言并直播，万里目对此的花销并不小。更何况，万里目还得省点钱推行它的“百亿补贴”。 山寨版“百亿补贴” “百亿补贴”是一场豪赌，但是结果如何，参与其中的玩家心里都没底。 自从拼多多依靠百亿补贴获得了急速增长之后，但凡和电商有点关系的平台，都在搞百亿补贴。万里目也不例外，而且其补贴力度甚至有超过拼多多的势头。 原价一千五的神仙水SK-II，在万里目平台上，先是打了半折降至799，在此基础上使用万里目的优惠券和“万里币”甚至可以将价格压至四百八，仅仅只有原价的零头。同样专柜价1700元的海蓝之谜眼霜仅售969元，专柜价1720元的兰蔻小黑瓶仅售799元，最低折扣能达到5折。 试问这种补贴力度，哪位勤俭持家的爱美女生能不心动呢?万里目甚至把“百亿补贴”写在了自己的宣传logo上，生怕消费者不知道这里可以买到便宜又好用的美妆护肤产品。 但是“百亿补贴”引发的问题，拼多多会遇到，万里目也难以避免。 虽然在拉新方面，百亿补贴模式已经被拼多多证明了其有效性，但是吸引用户之后更重要的依旧是如何留存用户。被百亿补贴吸引而来的用户，不可否认有一部分是纯纯粹粹的“羊毛党”，薅完就跑。 另外，万里目似乎没有足够的资本继续参与这场百亿的豪赌。和拼多多的“财大气粗”不同，其背后的腾讯和红杉资本都有“钞能力”，但万里目背后却只有孤零零的趣店支持，当前的市值早已从百亿美金跌到了4亿美金左右。 这就有点说不过去了，趣店一年的利润才多少，在补贴上倒是挺豪气。而趣店的现状并不乐观，市值已经缩水九成，股价也跌至1.6美元，在退市边缘疯狂试探。趣店颇有一股“破中求立”的决绝，想要借助万里目重新“站起来”。 最重要的是，万里目的百亿补贴，似乎还欠火候。短短一个月的时间，补贴力度就已经产生了波动。比如SK-II经典版神仙水，在原价变动不大的情况下，官方补贴从120元增加到310元，近期又下降到210元，反映到商品价格就是969元降价到799元再涨价到899元，价格貌似不太稳定。 当然，不论是依靠百亿补贴还是明星直播，这些都只是用来吸引用户噱头，而电商平台最为重要的依旧还是对产品质量的把控，但在这一点上，万里目做的却不理想。
一斤重的投诉单 货品质量是电商最根本的竞争力，但在一个月内，万里目就快要失去这最核心的竞争力了。 万里目便宜到离谱的价格，从一开始就让很多消费者担心。毕竟连拼多多都不敢想的补贴力度，消费者当然会心存疑虑。虽然万里目放出“假一赔十”的狠话，也号称自建海外供应链和海外仓库，用于保证正品和质量。 但在全球疫情如此严重的当下，医疗防疫物资的运输都难以保证，跨境电商的物流就更不用提了。在其海外供应链受到质疑的时候，消费者对万里目的投诉也逐渐增多。 根据厦门市场监管局表示，万里目平台被投诉的情况很多，“单子大概有一斤重”。投诉原因无外乎是产品的质量问题、货品的正伪问题以及有还不如没有的客服问题。 据《2019中国奢侈品电商报告》显示，奢侈品牌在中国的线上渠道非官方商家供货率达到 73%，非官方产品出货率达到 81%，客户买到假货的可能性超过 48%。 至今，万里目货品究竟是真是假的问题，已经吵得沸沸扬扬。这种争论，对万里目而言百害而无一利，在双方的争论中，万里目的口碑必然会收到影响，可能一个不注意，卖的本来是真货，也被搞成假货了。 不难看出，万里目只不过是罗敏想要救活“挣扎”趣店的一种手段。通过明星带动和补贴刺激，让更多的消费者进入其金融体系，从而给趣店带来一定程度上的回血。 但是，想要“鹏程万里”的万里目，似乎飞不过百里。而救活趣店，恐怕也是难上加难。
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