平台模式大行其道，谁来为佣金买单？

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本文经授权转自公众号：银杏财经(ID：threemornings)，作者：陈 酿; 编辑： 杨一枝

互联网行业发展到今天，已经完全演变成超级平台之间的竞争。

要想在刺刀见红的存量市场立于不败之地，互联网公司必须依靠平台的聚合效应比规模、拼内功。然而就算在某个领域一家独大，依旧会有无数让平台方头疼的问题，尤其是佣金方面。

开铺收租子原本无可厚非，但该怎么收，究竟收多少?

这些都成了商户与平台方关注的焦点。前不久，就有大批商户聚集在一起抱怨“苦外卖佣金已久”，大有受尽压榨揭竿而起之意。

那么，国内互联网公司平台整体收租水平如何，美团处于什么位置，它们的收入构成分别是什么?

我们不妨从吃、穿、住、行四个生活场景，分别选取美团、天猫、链家、滴滴四家平台进行对比，或许能窥见答案。

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美团外卖目前的主要收入是佣金，商家入驻时不需要缴纳年费和押金，也就相当于不用交“开店费”。佣金主要分为以下三个部分：平台使用费1%-2%，技术服务费2%-8%，配送服务费11%-14%。

天猫商家在入驻时由三块费用构成：保证金、软件服务年费、软件服务费。旗舰店、专卖店、专营店因各店铺类型需要准备的入驻资费略有不同。品牌旗舰店、专卖店保证金收费标准相同：带有TM商标的10万元，全部为R商标的5万元。专营店：带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元。三类店铺软件服务年费根据不同经营类目分为6万元、3万元两档。

至于交易订单产生的佣金，京东、天猫等电商平台对不同经营类目有所区别，一单的抽取区间普遍在4-8%，个别类目的抽佣比例甚至高达10%;命名也不尽相同，有的叫软件服务费，有的叫佣金。

链家的买房佣金是合同成交价的3%(买房承担2%，卖方承担1%);租房佣金为一个月房租(一般为租房方付，也有房东租客各50%)。

司机入驻滴滴不用缴任何费用，它的盈利模式也是抽佣。尽管2016年滴滴宣布取消每单20%的抽成，但本质是“形式变了，抽成不变”。目前滴滴对每单的抽成约25%，每单有0.5元保险费。

购置房产是一个周期漫长的消费，中介和平台方都难以期待规模效应。买房和租房的佣金占比看似很低，但一般成交金额体量大，比方说成交一套200万的商品房，3%的佣金就是6万。

因此，美团外卖的佣金比例合理与否，更多要与滴滴、天猫做比较(三家平台的模式都期望减低边际成本达成规模效应)。美团外卖的佣金较滴滴的25%低至少5个百分点;但和天猫4-8%的抽佣比例比起来，可以说是高得不可思议。

要解释淘宝和美团之间巨大的佣金比例差异，得从实物电商和服务电商的生存逻辑入手。

无论是淘宝还是美团，想要最终实现创收，都要完成供给和履约。实物电商的履约主要是以SKU为中心的供给制;外卖履约主要基于LBS场景的商业模式。

两种履约模式最大的不同，反映到每一个消费者端表现为：下单时系统会不会提醒你打开“位置信息”。

消费者通过实物电商平台购物，一般都是直接填写一个收货地址;可外卖平台却要求用户打开“位置信息”，因为外卖从下单到收货，一般时间必须控制在一小时甚至更短的时间内。

相比较之下，外卖对于物流速度的要求要更高，外卖等服务电商佣金高于实物电商，是因为商家和消费者之间需要一个第三者做高速连接——配送骑手。

骑手配送这一环节，直接决定了服务电商和实物电商模式的最大不同，同时也是两种模式佣金构成不同的关键所在。

实物电商平台的物流费用一般分为免邮(商户付)和自付邮费(消费者付)两个选项，同样的结算场景用到服务电商平台，配送费绝大部分却是由平台方承担。

最近一段时间，各地餐饮协会讨伐美团、饿了么大打苦情牌，外卖佣金突然成为每个商户口中压死自己的最后一根稻草。

事实上从美团成立之初，平台方就一直为商户设置了“自己配送”这个选项。商户选择“自己配送”，佣金立马可以降到5%甚至更低。

那为什么绝大多数的商户，仍旧要依赖于美团平台方的配送呢?在自我配送和平台配送之间，每一家商户都一定算过一笔账。他们用实际行动选择的动机，肯定是平台比自己配送成本更低。

据美团2019年全年财报显示，外卖营收548.4亿，佣金贡献了496亿，而配送服务费成本为410.4亿，大概占了外卖佣金的83%。以20%的佣金比例计算，其中减掉83%的骑手工资，也就是扣除掉配送服务费成本，美团真正的佣金比例大概是4%。

4%的真实佣金比例，即便和天猫、京东4%-8%的抽佣比例相比都算低，更不要说和网约车平台的25%相比了。

滴滴和美团都是基于LBS场景的商业模式，二者都是围绕三个地点(美团为商家、骑手和用户;滴滴为司机、乘客和终点)提供服务，但滴滴不涉及到第三方。

综上所述，美团如今的佣金比例，处于电商行业的整体标准的水平之下的。即便如此，美团还是成了众矢之的有苦难言：与2018年的72.1%相比，2019年佣金在总收入中的比重下降到67.2%。

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目前，美团骑手每完成一单外卖，意味着平台要向骑手支付大部分的“运费”。

美团佣金之争的本质，是用户和商家之间的利益矛盾可以轻而易举转移到美团身上;而美团却不能压缩骑手收入。

用户希望商家减价的理由是未享受到商家的店铺服务;商家希望美团减佣的理由是自己的线下门店成本无法压缩。

美团外卖在平均每单利润不到2毛钱的前提下，减佣的可行办法只有减低骑手的“运费”。可要想维系商户、用户的体验和利益，最需要保证的就是骑手的利益。一旦骑手这个环节效率下降，那整个盘面就沦为一汪死水。

疫情期间，部分骑手因为人流限制无法顺利返岗，而在线骑手又因为各大小区防控措施严格，骑手进出小区的时间成本加大，单位时间内完成的订单数更少。配送过程比平常艰辛麻烦，收入却比平时少，其间的差距也需要美团补齐。美团不仅无法向骑手开刀，疫情区间付出的骑手成本反而更大。

除了这笔肉眼可见的配送成本之外，美团为了帮助商户提供专业配送，每一年都在配送系统的数字化建设中投入巨大。午餐、晚餐时间无法形成错峰，这决定了一个单位区域内，可能同时产生成百上千单子，巨大的单量与该区域内的骑手进行排列组合，会产生上万种匹配结果。

要想实现订单量扩张、用户留存率和复购率的提升，追求多方体验、效率和成本最佳平衡，美团必须通过数字化建设提高计算机的运算速度，不断丰富算法模型。数字化建设对于商家和骑手利益都至关重要，可商家对于该说法的接受程度却极低。

2018年1月份，美团外卖和饿了么同时提高佣金率。当时诸多商家愤然离开，部分商家甚至开始开发小程序订餐。两个月之后，数据显示离开的商家不约而同选择回归。

归根结底，电商的驱动力是流量，作为国内服务电商平台顶级的流量池，美团外卖能给商家带来更多的订单。

流量对于商户的重要性早已老生常谈，当初阿里巴巴内部孵化出了围绕流量创收的阿里妈妈，为其贡献过约六成的收入。对于电商商家来说，保证金、软件服务年费、软件服务费仅仅是投入部分成本，真正的成本是来自于电商营销广告的费用。

阿里妈妈商户垂涎的钻石展位、直通车等产品，都要靠竞价排名。而竞价排名也能为商户带去更多实实在在的好处，女装品牌韩都衣舍的例子最为典型。

单是2019年双十一这一天，韩都衣舍全网交易额达到了4.7亿元，这是它连续第六年获得双11互联网服饰品牌冠军。

韩都衣舍推广中心经理袁明印2018年接受采访说：“韩都推广费大约占销售额的10%，今年11亿的销量，推广费就要一个多亿，这一个多亿花在什么地方——当然绝大多数在淘宝。”韩都衣舍店铺总流量中，付费流量的比例高达30%左右，其中直通车一次点击成本在1块到1.2元左右。大活动期间，韩都衣舍“主要是靠钻展把量冲起来”。

流量的价值，以及“流量从来都不免费”被体现的淋漓尽致。

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无可否认，外卖平台的确能为餐饮行业带来收入增长，但相比各大上市的餐饮巨头，外卖平台真心是过得寒酸。

九毛九2016到2018年的翻台率呈下降趋势，分别为2.5/2.4/2.4 次 / 天。与翻台率趋势完全相反的是，近几年外卖在九毛九经营收入占比越来越大，2019年已经高达18.4%。这样的发展趋势，理论上为九毛九带来了节省铺面租金的空间，但九毛九近3年的经营利润却在持续上升，分别为16.2%，16.6%，17.3%。近两年，九毛九的毛利率均在60%以上。

2019年，海底捞外卖业务收入从2018年的323.6万上升到448.5万，同比增长了38.6%。正是由于外卖业务的崛起，海底捞经营毛利率近年下滑的势头放缓，去年经营毛利率仍有接近20%的水平。

呷哺呷哺2019年继续通过外卖平台拓展食材外送，以及即食火锅业务「呷煮呷烫」，发展新兴外送品类，增强与传统火锅外送的竞争优势。外卖业务销售额贡献了呷哺呷哺总收入的5%，该品牌2019年的毛利率为63.1%，连续两年超过60%。

与上述三家上市公司相比，美团盈利能力相形见拙。2017年美团亏损28.53亿元，2018年亏损85.17亿元，2019年才实现首次盈净利润46.57亿元。

美团给餐饮企业带来了收入增长，但自身却一直在经历着战略性亏损的煎熬。即便这样，各大商户仍旧呐喊“在美团卖得越多亏得越多”。

事实上从2015-2019年，中国外卖的年均增速为23%，外卖交易量占餐饮业收入的比例从4%提高到了16%。一个单位城市每天吃饭人口的体量相对固定，这就意味着外卖逐渐地、部分地取代了堂食。

商家并没有从缩小店面这个层面收紧成本，却赤裸裸的视店面成本的常年铺张浪费于不顾，转而攻击“在美团卖得越多亏得越多”。美团的佣金和线下店面成本还有一个本质区别：疫情期间线下门店无法开业，店面租金照样一分不少;而入驻美团外卖的商家只有产生订单才会衍生佣金。

美团外卖如此弹性的佣金政策，已经最大程度为疫情阴影下的商家“减负”。

正如美团外卖在官方公告中所言：“商家、骑手、平台从来就是一个唇齿相依的命运共同体”，疫情之下商家日子不好过，骑手的履约之旅也充满艰难险阻，而美团自身并没有通过外界谣传的高佣金独善其身。

20%的抽佣比例饱受诟病，可把美团的佣金放在电商大背景下一对比，该比例其实远没有大众想象得那么高。商家度过“寒冬”的关键不在于减佣，而在于通过流量实现订单量复苏。

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