运动赛道“越跑越宽”：Keep的内容发展模式成行业“最优解”？

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本文经授权转载自公众号：互联网江湖(ID：VIPIT1)，作者： 刘志刚

要说2020年，对人们生活影响最大的，是仍在全球持续蔓延的新冠肺炎疫情。但就个体而言，也有一些积极的变化，比如疫情期间，人们的健康生活意识被唤醒，很多没有运动习惯人开始关注运动和健身这件事情。

在办公室里坐久了，我最近也在各个平台寻找一些可以练脖颈训练的内容课程，在Keep坚持练了几天官方肩颈舒缓的课，看到他们新上线了一个“达人带你练”的专题活动，里面也有运动达人出品的内容，品类很多，内容也很接地气。

作为一个科技自媒体，在寻找合适自己的运动健身课程过程中，也不自觉地犯了“职业病”，在Keep、知乎、B站、小红书等APP看了一些相关内容之后，我发现了做内容平台的一个有趣的共同点：内容维度扩充，由App向平台化发展。

一个成功的互联网产品，本质上就是沿着“工具→内容→平台”进化，工具是首先要能解决用户需求，比如微信满足用户社交需求，但是要想增加用户粘性，逐渐完善产品体验、内容服务等，由此演化成了平台，并为自身打上了鲜明的标签，比如我们提及干货文章就是微信公众平台，提及美妆就是小红书，提及知识科普就是知乎、提及运动就是Keep。

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百家争鸣的PUGC内容

PUGC内容生态集合了UGC、PGC的双重优势，即：PGC的专业性的提供更多内容价值供给，UGC的可接受性更能引发用户共鸣因此，PUGC的内容能更好的吸引、沉淀用户。

因此，优质的PUGC内容，对于各家内容生态平台来说都是一种稀缺性资源。

无论是微信、还是小红书、知乎，争夺PUGC资源成为当下各方搭建内容生态的关键点，但对于如搭建自身的PUGC内容生态，各方的做法也不尽相同。

比如，知乎上线盐选专栏、Live讲座、杂志、读书会等内容搭建内容生态，通过多元知识变现模式吸引更多站外内容生产者入驻，激励站内生产者持续生产优质内容;微信公众平台通过知识付费，进一步刺激PUGC的内容形态;小红书不断引入明星、达人等PUGC，拓展多元化社区属性。

运动健身行业也是如此，但不同点在于，运动健身平台不仅仅是需要做内容与流量分发，更需要去契合用户的实际需求做内容探索。运动健身品类PUGC的内容生产方式，需要在积累足够专业内容的前提下，通过达人课程的触达方式，与用户建立更深层的联系。因此，Keep在经过长时间的专业运动健身内容产出积累之后，以此为基础，逐步衍化出运动健身内容的PUGC产出模式，聚焦于运动健身垂直领域的窄门这时就成为了他的优势。

在运营策略上，为了在内容供给端形成稳定的优质PUGC内容产出，Keep已经逐步搭建起一套完整的达人认证培养体系，对平台内容生产者有严格的甄选机制。据观察，像@Jessie被注册了、@Derek大骏这些第一批入驻Keep的达人们，他们所产出的PUGC课程内容已有一定数量，其中表现最好的课程已有近60万人参与。由此可推断，Keep的达人和专业身份认证背后应该都有对应的展示和流量扶持政策。

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内容即产品

其实，运动健身内容属于“深内容”与“浅娱乐”的折中地带，对于这个品类的内容来说，运动健身平台不同于微信公众号、头条资讯、知乎等更偏重纯线上的内容平台，运动健身行业虽然是线上产品却有着极强的线下“流量基因”，比如，我在办公室看健身视频不是为了看，是为了跟着做。

用户体验流程一旦复杂了，一千个读者眼中就有一千个哈姆雷特，因此PUGC的内容形式便非常重要了。

 

也就是说，运动健身内容的PUGC模式在解决了内容的选择和获取问题之后，如何带动用户长期坚持也同样重要，以Keep 的PUGC业务发展模式为例，一方面以PUGC的内容生态解决了运动健身内容获取和触达的痛点，联合运动达人生产内容，扩大对于用户的触点，尝试寻找运动健身内容专业性与用户可接受性的黄金分割点;另一方面，以运动数据记录分析，社区互动、内容推荐等帮助用户实现运动健身的落地。

以视频+动态图片+文字多种形态的内容展现形式，以及健身数据信息的记录和反馈，都会对用户起到坚持运动的正向激励。

在这个过程中，PUGC内容为用户带来多元化的内容场景体验，以达人的影响力去感染用户，实现运动生活方式的长期引导。从这个意义上来看，能持续输出优质PUGC内容，也是继专业性之后，运动健身内容竞争中的又一核心竞争力。

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运动平台的春天

与Keep挖掘出用户潜在的对运动健身类内容需求的另一面是，这类优质内容已经成为各家抢占用户注意力的重要方式。图文信息的主要生产平台——微信和知乎在传播形式上，限制了运动健身品类生产者的创作力，小红书、B站虽然在积极引进运动健身类视频内容，但储备依旧不足。

Keep自产的课程内容丰富度再不必细说，据官方披露数据显示，已经多达1200多套，PUGC课程在质和量上，经过近年来的发展也有了一定沉淀，近期“达人带你练”的活动页面中，@周六野Zoey在传授她的瘦腿秘籍，@瘦身女王郑多燕 带起跳操风潮，还有以@就叫我小A为代表的达人们，在瑜伽、跑步、舒缓压力等垂直领域新作不断。

可以看出，对于运动健身平台来讲，当建立起足够深、足够宽的护城河之后，变现自然不难。

正如阿里、亚马逊那样的平台生态一样，Keep未来可继续以用户运动生活为核心，打通整个运动产业链条，同时深挖内容价值，与智能产品、其他内容平台实现价值联动，亦可布局后端产业，成为强大的内容提供方，形成前端用户深度触达与后端运动产业的深入链接。

运动行业的未来，内容和服务一定会是平台手中的重要筹码。当活跃的内容生态使“运动”成为新的标签，面对未来的内容价值之争，Keep与他的达人们也许早已准备就绪。

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