二锅头的“渡江战役”

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本文经授权转自公众号： 阿尔法工场(ID：alpworks);作者：史鹏飞

1994年元旦，《北京人在纽约》上映，男主角王起明成就了姜文演艺生涯的一座高峰。 剧中，王起明用牙咬开瓶盖，手里握着酒瓶，对着情敌郑重的说：“这叫二锅头，中国最好的酒。”情敌一脸问号，反问道，“不是茅台最好吗?”。 “那是你们外国人认为的，我们北京人只喝这个。”王起明一本正经的解释。 某种意义上，二锅头就是中国最好的酒。新中国初创时，就是由它完成了开国“献礼酒”的任务。而酿造二锅头的华北酒业专卖公司实验厂，也是唯一参加开国大典的酒厂。这比茅台是“开国第一宴”上主酒的传闻，真实得多。 贵州茅台(SH:600519)此后在资本的加持下，成了A股著名的“东方神水”。二锅头看似不起眼，其实也在闷声发大财。只是相较于茅台的高端路线，二锅头太过朴实无华，很少被外界关注。 疫情过后，世界经济将翻开新的篇章，以亲民为主要路线的二锅头，或许迎来了一次能与茅台齐头并进的历史机遇。

01 攘外必先安内

4月22日，茅台迎来历史新高。在高端白酒的资本狂欢中，有限的白酒产量支撑了高企的价格，这是一条“上层路线”，太不接地气。 所以，这给了二锅头机会。 仔细观察不难发现，《北京人在纽约》中出现的是红星二锅头。但真正让二锅头为资本市场所知的，却是牛栏山二锅头。 “牛栏山二锅头”是上市公司顺鑫农业(SZ:000860)的主营产品。1998年，顺鑫农业在深交所上市。 上市之初，顺鑫农业在业务上似乎并不存在明显的主线。很快，管理层意识到了这个问题，厂长李怀民敏锐地发现了品牌的价值，于是在2000年开始品牌聚焦，决定酒厂的所有产品都以牛栏山为品牌。 彼时，红星是业内的龙头老大。牛栏山只是在顺义小有名气。两家公司的转折点是在2002年。

顺鑫农业旗下试验性的推出了42度陈酿，并且选择了浓香型，而非传统的清香型。一年后，这款酒被消费者称为“白牛二”，订货量出现大幅增长，于是公司索性停掉了类似产品的生产，集中精力生产白牛二。 面对细分市场中的竞争对手，牛二 “群众路线”和“上层路线”双管齐下。 很多北方人吃饭聚餐爱喝酒，喝酒爱喝醉。作为“群众路线”的实践，性价比颇高的白牛二，在公司组建的百人直营队伍助力下，从北京外围的区县建立起广泛群众基础，实现了“农村包围城市”。 在宣传上，牛栏山变换思路，走起了“上层路线”。 牛栏山的营销队伍，很早就意识到“北京”的标签会带来怎样的增益。他所要做的，正是在消费者心智中实现“牛栏山=二锅头=北京”的心理锚定。 2002年，顺鑫农业就获得了“国家二锅头原产地认证”，是唯一将“二锅头工艺标准”纳入国家标准的白酒企业。 在广告上，牛二更是请来了“老北京”王刚做代言人;当“正宗二锅头，地道北京味道儿”通过“和绅大人”反复告诉全国群众之时，牛栏山还不忘再添一把火：“二锅头，三百年，源自牛栏山里面”。 洗脑式的营销，造成了一个结果，提起二锅头，消费者的第一反应便是“牛二”。 就在牛栏山攻城略地时，曾经的行业领跑者红星似乎还沉浸在昔日的辉煌中，鲜有作为。 牛栏山厂长李怀民在“红牛”大战中，思路很清晰，提出“321战略”：

1、打造牛栏山一个品牌;

2、利用好“中华老字号”和“地理标志保护产品”两个优势;

3、在市场营销上集中做好引入竞争机制，调整产品结构，狠抓核心市场的终端建设这三件事。 相比之下，红星是在仓促应战。

2011年，二锅头“内战”中已有弱势迹象的红星，联合其他酒企，成立名为“首都酒业”的新公司，计划二到三年内上市。令人啼笑皆非的是，首都酒业似乎是危机意识之下的“赶鸭子上架”。 在隆重的挂牌仪式上，首都酒业的高层面对公司最基本的股权结构、规模等问题，都回答为“不清楚”、“不方便说”。然而时间飞快，上市计划依然遥遥无期。 解决了二锅头“内战”的牛二，在疫情后的时代，是否能抵抗市场整体规模的萎缩，以及在高端白酒的冲击下屹立不倒? 这个问题早就有答案：中国人对酒精的刚需和牛栏山贴近低端市场的消费属性。

02 坚持走群众路线

永远不要小看低端需求。 当数不清的厂商垂涎于茅台的丰厚利润，义无反顾地冲进高端白酒的激烈战场中，下场往往是被以逸待劳的茅台吊打。牛栏山却另辟蹊径，放下身段满足群众对于白酒高性价比的坚挺需求。 从群众中来，到群众中去——群众不会亏待这样的公司。白酒行业坚挺的低端需求，归根结底是对酒精性价比的追捧。 酒精为何有这样的魅力?答案在酒精的成瘾性。 实际上，不仅是酒精，烟草、咖啡这些带有成瘾性的商品，因其缺乏价格需求弹性，价格和需求的变化幅度不成正比，因此从来都是投资的优良标的。 以烟草为例，经济史学者经过研究发现，1860年到1900年，失业率从2%攀升到10%，而烟草消费量只减少了1%。甚至在一百多年前美国大萧条时期，英美烟草集团的销量甚至创下新高。 对投资消费品情有独钟的股神巴菲特，也不忌讳公开表达自己的烟草业的喜爱：“抽烟的人会上瘾，而且有非常强烈的品牌忠诚度。” 酒类当中酒精含量最高的白酒，也有着相同的投资逻辑。 中国人好面子，“茅五泸”往往是满足国人在“面子”上的需求;与之相反，以二锅头为代表的低端白酒，其消费场景更多的是贴近群众日常生活的自斟自饮。因此，牛栏山比起高端白酒，有着更强烈的大众消费属性。 通过二锅头“内战”，实现了“攘外必先安内”的行业内部整肃。进而通过深耕群众对于低端白酒的坚挺需求，开辟出不同于高端白酒的新战场。牛栏山把眼光望向了茅台所在的“星辰大海”。

03 渡江战役

2015年，牛栏山便开始全国布局，尤其在长三角和珠三角频频发力。在这两个外来务工人员集中地，牛栏山精准地用高性价比的白牛二打开市场——销售额突破2亿。两年后，长三角和珠三角的销售额分别捅破10亿元和2亿元，增幅均在70%以上。 更为大胆的是，2016年，为了挺进川黔名酒腹地，牛栏山在成都新建生产基地，加强对西南地区低端白酒市场的渗透力度，把“战场”开辟到了名酒的“后院”。2018年，牛栏山在全国范围内，销售额过亿的市场已有22个。

资料来源：wind，国盛证券研究所，点击看大图

就在牛栏山蓄力“渡江战役”之时，疫情也给它带来了机会。由于疫情的影响，人们正常的工作节奏受到了巨大的影响，收入大幅下滑。 低端白酒因其需求低弹性的特质，对于宏观变化的冲击并不明显。喜欢喝酒的人，不会因为自己短期收入下滑，而大量减少对酒精的消费;另外，一些收入受到影响的消费者，可能会通过将白酒消费从高端转移到低端的方式，来满足总量上的需求。 从这个角度讲，不仅低端白酒的存量不会受太大的影响，反而因祸得福，享受新的增量。并且，更多的空闲时间，会创造更好的饮酒环境。而疫情和宏观变化的不确定性，也给牛栏山带来了隐形利好。 有趣的是，虽然是低端白酒，牛栏山同样存在造假者：午栏山、中栏山、牛栏江等等。这种现象也从另一个侧面印证了，牛栏山在低端白酒领域路线上的成功。 曾经有看衰白酒行业的声音认为，年轻人不喜欢喝白酒。实际上，无论是茅台销量的稳步提升，还是江小白的快速成长，都表明消费者的习惯是可以培养的。而白酒行业的护城河，也颇为牢靠——在于味道。 牛栏山在这方面有着很大优势。即便是价格十分亲民，但牛栏山的勾兑技术十分到位，入口绵甜不至于过分辛辣，喝了第二天也不会觉得头疼。牛栏山在产品上，依旧保持着自身的“护城河”。 但由于行业准入门槛低，相较于高端白酒行业中领头羊明显的头部优势，低端白酒行业缺乏强势酒企。疫情过后，二锅头打好“渡江战役”的历史机遇已经出现，就看顺鑫农业如何把握了。

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