酒店旅游业缓慢重启：除了卖货，还有这些事需要做

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文章经授权转自公众号： 深响(ID：deep-echo)，作者：鸿键

随着疫情逐渐缓和，生活开始回归正轨。在家憋了两个月的人们有多想出去玩，看看前阵子的黄山就知道了。

 

清明假期的黄山风景区

黄山、西湖等景点在清明小长假出现“爆满”现象，让旅游行业既喜又优，喜的是能够看出大众的旅行需求依然存在，而且很旺盛;忧的是，当下仍处疫情防控阶段，安全是重中之重，非常考验安全把控能力。 受疫情冲击，旅游业从一月下旬开始“停摆”，目前仍处于缓慢恢复阶段。按照2019年中国旅游业总收入6.5万亿元估算，每停滞一天就损失178亿元。而且，本次停摆期跨越春节、清明等黄金周，这是传统上的旅游旺季，对行业的重要性不言而喻。 让旅游人感到欣慰的是，虽然疫情对行业带来了阶段性冲击，但公众对住宿和游玩的需求依然旺盛。不过现实情况是旅游业不会立刻恢复元气，在特殊时期，如何在确保安全的情况下承接需求，对从业者是不小挑战。 针对疫情期间，公众出行首要关注点仍然是“安全”的现状，美团与酒旅业商户紧密联动，推出了“安心出游节”，助力行业复苏。清明假期期间，“安心出游节”对行业的提振效果已经初步显现。 从更宏观的视角看，“安心出游节”不仅是疫情特殊时期的特殊举措，也将对酒旅行业产生深远影响。

传递安全信心

憋坏了的人们想出门，酒店旅游业也乐于看到需求复苏。但酒旅从业者很快发现，即使结束“停摆”状态，他们也拿不准该制定怎样的经营策略。 在以往，酒旅从业者对出行趋势已经有相对成熟的经验，比如有些时间段省内游多，且多是家庭出游;有些假期是年轻人的专场，他们更爱跨省玩或是出国，这些经验辅助酒旅从业者在营销和价格上做出调整。 但疫情冲击后，摆在酒旅从业者面前的是一个复杂多变的局势，对此，许多从业者一脸茫然：

用户的住宿、出游需求恢复到什么程度了?

来酒店消费是为了吃还是住?

希望在本地玩还是去远点的地方?

所有和经营息息相关的问题都找不到准确答案，也就是说，过往的营业经验不再适用于新的形势。 此外，酒旅行业中不同地区、不同商户面临的挑战也各不相同。比如有些高星酒店的客源结构相对单一，以往承接较多的是商务会议旅行团的客人，如今这些客人几乎消失了，如何调整策略以对接新的需求便是难题;一些酒店接待长线游旅客较多，在承接本地游、本省游需求方面缺乏经验等。 新形势下，酒旅从业者希望了解当下的出游趋势，加上疫情期间物理隔离的出现，他们或是主动或是被迫地将经营重点从线下转向线上，试图优化自身的服务和产品。行业主动谋变的趋势十分明显。 据「深响」从美团方面了解，疫情期间酒旅行业商户往线上走的意愿很强烈，部分原本需要BD反复沟通的商家，现在会主动和平台联系。 而商户对平台的需求，也不再是简单的流量倾斜，例如基于平台对用户浏览和下单情况、出行热度等信息的了解，得到平台线上工具的支持，在对出游趋势有所了解的基础上，调整营销和价格方面的策略。 在常规的经营指导外，特殊情况下，商户们还有共同的新需求——传递安全信心。 疫情冲击下，人们对出游的关注集中到“卫生”、“防疫”上，酒店和景点希望其防疫工作能被看到，以消除游客顾虑，但单个商户通过自有渠道发布相关信息，往往难以形成足够影响力。

 

91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒、酒店员工健康情况

从经营跌入冰点、到承接需求和传递安全信心，酒旅行业的商户在各阶段均遇到了不少困难。看到行业困难，美团作为线上平台从一开始便深度参与其中。 美团酒店简约住宿商务部负责人何潇告诉「深响」，在疫情未全面爆发前，美团就已察觉到了一些异常：春节是出行高峰期，但用户的下单和交易转化率却明显下降。疫情发生后，虽然出游需求大幅下降，但用户的住宿需求仍在，比如回家探亲的人要住附近的酒店、疫情之下也有需要出差处理相关事务的人。这反映的是用户的出行、住宿的需求仍在，但出于安全考虑，会更谨慎地选择酒店。 如前所述，相对应的，商户需要线上工具来指导特殊时期的经营。当疫情逐渐缓和，出行需求待爆发，商户同样期待获得线上工具在营销方面的指导。 由于疫情期间用户更关注出行的安全性，在了解用户端和商户端情况后，2月，美团联合中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会联合发布《中国酒店客房防疫自律公约》;针对景区，美团也联合51家景区发布了《中国旅游景区防疫自律公约》。 此外，美团还推出了“春风行动”，以线上营销资源、复工物资采购补贴、管理系统软件补贴等综合方式助力酒旅业商家。 在《公约》的基础上，美团上线了“安心住”、“安心玩”、“安心防疫助手”等多种工具，通过美团的线上化能力引导酒店、民宿、景区商家将防疫工作数字化、可视化、透明化，商家的防疫工作得以在美团APP上公开展示。

 

在美团APP上可以看到酒店的消毒情况

4月1日，美团联合超20万“安心住”酒店和民宿、超过3200家“安心玩”景区，推出为期3个月、覆盖全国超350个城市的“安心出游节”。 从实际反馈来看，“安全出游节”成功传递了安全信心。上线第一天，酒店频道浏览量环比上涨约30%。 据美团研究院发布的《2020年清明节旅游消费复苏大数据报告》，参与“安心出游节”的“安心住”酒店间夜量恢复到去年的九成左右。在复苏情况上，“安心住”酒店间夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍，“安心住”民宿订单涨幅是非安心住房源的1.7倍，“安心玩”景区流量涨幅是非安心玩景区的2.1倍。

 

从《公约》到“安心出游节”，在传递安全信息上，平台、酒店、景点都下了不少功夫，成果也得到了阶段性的显现。在走出危机的努力中，酒旅行业从业者和美团紧密联动，而“安心出游节”正是联动后的结果。 共度时艰的举措，除了能给合作伙伴帮助外，从更长远的时间线来看，还在深度影响上游业务逻辑，从这个角度看，“安心出游节”不是特殊时期的阶段性举措，联动中获得的经验和趋势，将对美团和行业都有深远影响。

“安心出游节”不只是雪中送炭

对于美团来说，推出“安心出游节”既是助力酒旅行业，也是为了自身的生存。 根据美团2019年年报，美团过半的营收来自餐饮外卖业务，但到店、酒店和旅游业务才是利润的主要来源。财报显示，2019年，美团到店、酒店及旅游业务收入同比增长40.6%至223亿元，毛利同比增长40.1%至197亿元，毛利率为88.6%，远高于餐饮外卖的18.7%和新业务的11.5%。

 

美团的到店、酒店及旅游业务毛利率一直在88%左右

美团作为平台，和酒旅行业是共生关系，诸多举措虽然没有短期收益，但从长远来看，平台作为行业中的一环，只有当行业回归正常发展轨道，未来才会有更大收获。 在帮助行业回归正常发展轨道上，长期耕耘于本地生活服务领域的美团有着更适合特殊时期的能力。 由于疫情尚未全面解除，大部分用户目前仍偏向更便利的短距离本地游。《2020年清明节旅游消费复苏大数据报告》显示，清明假期期间，本地游占比超过65%，较去年同期增长约20%，接近异地游的两倍。 清明假期后，酒旅行业的消费复苏呈现加速趋势，其中本地游、本省游成为人们度过周末时光的首选。在这样的氛围下，美团基于本地生活服务领域的本地流量有着更大价值。与假期前的周末相比，美团酒店的订单量在清明节后的第一个周末上涨约27%，民宿订单上涨43%，景区门票订单上涨了135%，达到此前周末订单的2.35倍。

 

何潇告诉「深响」，酒店消费的恢复大概是先从本地、本省等短途游，然后再到跨省、出境等长线游，目前恢复的主要是本地游、本省游的消费，这个阶段美团有明显优势。 不只是流量赋能，美团的优势还体现在能给商户提供技术和营销支持。在“安心出游节”中，商户除了获得流量倾斜，还借助平台的线上工具进行营销和价格策略上的调整。换句话说，平台之于商户的意义不只是多了条曝光的渠道，这点对于酒店和景点都是如此。 在过去，许多景区将互联网平台看作渠道，但事实上，以美团为代表的平台能够提供的不止是渠道赋能，还有更多，如：

帮助景区收集游客反馈;

观测数据，分析游客的喜好;

管理游客流量和分布;

推出线下解决方案帮助景区快速完成游客的实名登记、健康码验证、购票等。

美团门票度假事业部商务部负责人刘燕翔告诉「深响」，越来越多景区认识到，在通过互联网与游客沟通的同时，还可以进一步通过平台更好地改善服务和产品。许多景区可能有自己的票务系统或管理系统，但这种信息化只是初步阶段。 刘燕翔表示，信息化和互联网化之间的差异在于能否有效对接外部客户，传统的景区管理系统做不到，但美团有最大的用户出票量和强用户认知，能连接起景区内部的数据和客户。美团未来工作的重点是——结合景区内部外部的需求，让景区有价值的信息能够对接它的游客。 从长期来看，无论酒店还是景区，旅游行业从疫情中都意识到了抗风险能力的重要性，进行多元化经营、提高线上能力都是必要举措。美团作为平台，既能为商户增加营收路径，也能为其提供合适的线上解决方案，更展示了其基于本地生活服务的流量大盘，及综合性服务布局的独到价值。 以酒店业为例，由于目前会议类需求基本消失，酒店的经营重点转向以个人消费需求为主的客房、餐饮、外卖。在新的收益结构下，美团在C端的积累能为高星酒店在多渠道减压、提振营收方面提供重要支持。 何潇告诉「深响」，由于外部环境的变化，高星酒店也在与美团合作，平台目前无论是供给数量还是库存和价格，都在往积极方向发展。 从2月开始，洲际、希尔顿、香格里拉等五星级酒店的高端餐饮业务陆续出现在美团外卖上。在美团“安心出游节”启动后，1500余家酒店餐厅开放餐饮团购、代金券等产品的售卖，最受欢迎的高端酒店集团TOP 5为洲际、希尔顿、香格里拉、凯悦、山东蓝海酒店集团。

 

高星酒店正越来越“接地气”，这一变化也是美团“住+X”长青计划的延续。在高星酒店领域，美团以“客房+餐饮”综合收益为抓手，将酒店的餐饮、婚宴、健身、休闲娱乐等非住宿服务上线平台。疫情之下，“住+X”的价值得到凸显，美团之于高星酒店的价值会被行业重估。 可以看到，疫情让酒店业更加重视线上，加快了其走向线上的进程，而“安心出游节”正是这一进程中的连接者，景区同样如此。 疫情期间，美团基于在本地生活服务领域的积累和平台优势，推出了诸多行动帮助行业复苏，其能力得到证明的同时，行业也在加速线上化进程。同时，连接B端商户的服务能力也将进一步丰富平台服务品类和质量，深化其在C端的竞争力。 危机之下，行业积极自救，上下游关系被重构，行业经营理念也被整体迭代，如此背景下，“安心出游节”不会只是一次雪中送炭，商户和平台的联动将持续并将持续深化，美团的价值也会持续释放。

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