阿里的新圈子

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文章来源：猎云网(微信号：ilieyun)，作者：李彤炜;编辑：林文龙

今年以来，关于钉钉的消息，很多上了热搜，比如， “钉钉被小学生刷一星”，“钉钉在线求饶火了”等。但最重要的消息——钉钉推出圈子，没有上热搜。圈子的入口在钉钉工具栏的发现功能中，位列最顶端。点进去，可以创建自己的圈子，也可以关注自己感兴趣的圈子。2016年底发生的支付宝圈子事件殷鉴不远，这是阿里又一次进军社交吗?圈子负责人迦卢(本名罗锋)对猎云网记者说，“我们一开始就没想做社交”。圈子在钉钉的内部定位是“数字化社群运营平台”。钉钉CEO无招(本名陈航)介绍，“钉钉圈子并没有非常明确的用户群界限，不同行业、不同群体都可以用钉钉圈子来进行社群的数字化运营。”这跟支付宝当时基于社交逻辑突击上线的圈子功能，是有本质不同的。

圈子何来

钉钉的产品逻辑是实用第一，解决问题才是关键。因为钉钉最早的团队，很多人来自于2014年“溃败”的来往，那次失败让无招看清了一件事情，脱离用户和市场的单纯YY是没有生命力的。“我们在来往‘死’过一回，现在比较清楚地知道，不要自己凭空想象，要坚持和用户在一起，产品要从企业里来，到企业里去。”康帕斯公司是他们选中的第一个目标，那个时候，钉钉的名字还没有敲定，还叫做“工作圈”，这些人直接到了康帕斯办公——跟着员工一起上下班，与所有部门、所有员工挨个去聊，一个月之后出了内测版，却让康帕斯的CEO史楠感到大失所望，因为BUG太多了，但钉钉的团队快速行动，当天就修改了100多个BUG，这样反反复复地折腾，8个月之后才落地第一期钉钉产品。此后，这种“共创”的模式成为钉钉进行产品研发的一套“方法论”，目前，这样的共创企业已有数万家。圈子的上线，是因为迦卢团队在一年前，想要解决秋叶PPT的CEO秋叶提出来的教学体验不爽的问题。秋叶每次做网课，老师要给学员一个个兑换听课码，上课前还要一个个拉进微信群，看教学安排须打开石墨文档，听课要跳转到小鹅通页面，交作业再打开鲸打卡小程序，下载作业得请出百度网盘。这一套程序已经够繁琐了，最要命的是，不少学生在每个小程序里的昵称不一样，老师有时候也不知道打卡的“张云妮”是不是交作业的“提拉米苏小妮妮”。秋叶说，“学员也都抱怨这教学模式太绕了!”圈子团队的初衷是想帮秋叶，打造一个有效的、专业的、无缝的教学闭环，让学生与老师专注在一个成形的教学环境中，改善他们的使用体验。为此，圈子设置了很多功能板块，既可以看教学通知、下载课程作业，还能看老师直播、交作业。这样，解决实际问题的功能有了，问题也就解决了。基于此，以教学环境为目的的圈子也形成了，还延伸出了老师与学生、学生与学生的社交互动场景。

 

记者发现，在钉钉App中点开创建圈子，会有内部圈、商业交流圈、社群运营圈、英语教学圈等几种选项。迦卢说，“钉钉一开始以服务中小企业为主的，赶上疫情，很多企业从线下转型到线上办公，有了相似的需求。”

内部圈是想关联企业内各部门的工作，也能帮助他们构建企业内部的组织文化场。河北辛集农商银行的苏晶介绍，辛集农商有39个支行，400多员工，最近在圈子里搞了一个“手机摄影大赛”活动，进行得还挺顺利，大家都愿意把自己拍的一些作品发上来，412人中有1/4的人参加。“当然了，这个能搞起来还是在于参加门槛比较低，还有我们的奖项激励做得不错，一等奖1000元”，苏晶强调。辛集农商还在圈子里做了“品牌文化”、“员工生日会”和“每天读书一小时”的活动，“‘每天读书一小时’目前来看参与人数不多，但圈子内部运营的确调动了大家的积极性，比之前要好。”如果企业内部文化的打造始终是自上而下的，员工是否会带着面具在圈子中活跃呢?迦卢回应，“敢用圈子做企业文化的公司一定很开放，他们支持员工自由发挥，我们对未来的构想就是要变革管理者的思维。”苏晶表示，“我们用圈子打造自己的品牌文化，还是缘于董事长的认可，是他本人积极推动，他会给每一个员工的摄影作品点赞，还会看每一位员工发的日志。这也是大家愿意在圈子社交的一个缘由。”商业交流圈的社交情境一般出现在各地分公司间、经销商与加盟商等场景下的商业交流，这是钉钉多年来一致在追求的帮助企业实现“生态在线”场景，企业使用钉钉圈子，让钉钉从一个内部管理工具扩展到外部的营销和业务扩张，可以说是在企业组织架构外构建新的互动场;社群运营圈定位更为广泛，这一特点也超越了钉钉之前职业场景的定位，社群运营鼓励不同主题的圈子百花争放，我们看到有生活娱乐圈、红娘圈、租房圈、街舞圈，甚至相亲圈等。杭州吃喝玩乐圈子的圈主念念告诉记者，他们现在有8000多个用户，成员们在圈子里分享做好的美食，探索好吃的外卖与餐厅，疫情期间还办过云直播健身活动。对念念来说，钉钉圈子是一种群加朋友圈加贴吧的融合。在多位圈主的分析中，群的本质是一个组织的具象化，公司、教学的组织关系体现在群聊。但一般的微信群聊讲究即时沟通，这就出现了一个问题，当一次有价值的群聊过去三天后，有多少人能回忆起当时的精华内容?新加入的用户又怎么看到曾经有过的精华内容?这时候就需要内容沉淀了，钉钉的圈子设计了必看，群主发布置顶内容，也可以推送内容并沉淀。内容沉淀这一功能我们可以在之前的百度贴吧看到，但百度贴吧缺乏即时互动。微信公众号也可以做内容沉淀，但它的本质是用户对内容的消费，同样缺少强互动的场景。无招表示，“群是社群的即时沟通场，圈子是精华内容的沉淀互动场。圈子和群聊融合在一起，社群更有活力，更像一个整体，而不是各种零散工具的拼凑。”对于很多创业者来说，圈子意味着钉钉全面开放了私域流量。“钉钉圈子是一个帮助企业运营私域流量非常好的产品，钉钉B端流量的开放，对于社群运营者来说，是井喷式的机会。”呼吸倾诉CEO田然说。在2019年底开始创业后，他一直在探索各个新老渠道，去接触用户和攒流量池。“我们在微信公众号上辛辛苦苦耕耘了5个月，只聚拢了不到1万粉丝。”田然说，今年2月份，发现钉钉的圈子上线后，就尝试做了“职场心理学”、“趣味心理学”和娱乐心理学向的“问问星座”三个圈子。不到2个月的时间，他的圈子矩阵已经积累了超过51万的活跃粉丝。

圈子何往

2016年，在亚布力中国企业家论坛上，马云曾回应过来往的失败，“腾讯在做社交，我们未来要做社区，社区做的是共享，如何打造更加广泛的社区，是我们感兴趣的，不是模仿微信，是要超越微信。”在外界看来，钉钉，肩负着超越微信的使命。无招自己对钉钉的期许，也是要成为一个日活十亿级的应用。据无招所说，这个愿望得自于一次他与谷歌高管的对话，后者自然地提起谷歌有多个十亿级的应用(视频服务YouTube、操作系统Android、浏览器Chrome、应用店Google Play等)。这句话在无招听来却很“刺耳”，他认为中国企业也能做出来在全球同样重量级的应用。钉钉的发展，没有让阿里失望。2015年1月钉钉推出1.0版本，同年6月，钉钉2.0发布，上线第一年企业组织数量即突破100万家。2016年9月19日，钉钉3.0发布，一年多后的2017年11月19日，钉钉4.0发布。在不满3年的情况下，企业组织数量超过了500万家。数据显示，钉钉的用户数量在去年6月底就已经突破2亿，而企业组织数突破1000万。无招说，如此快速增长，是因为钉钉很幸运，踩中了企业服务这个风口。如今，钉钉5岁，2020年2月25日，钉钉5.0发布，圈子是新版中最重要的功能之一。

 

据钉钉内部人员表示，圈子在去年就投入研发，如果没有疫情，会更早推出。圈子的产生，是基于中小企业遇到的实际问题和需求，给中小企业提供一个“专注”的环境。同时，提供给中小企业私域流量变现的可能性。“我们现在招了三百多个会员呢”，杭州喜舞是一家舞蹈教培机构，老板苏翊告诉记者，他们已经在钉钉的圈子实现了商业变现。疫情期间，看到大家整日叫喊要变胖的节奏，还有很多人似乎要被憋坏了，喜舞推出线上舞蹈课。他们先把之前在线下积累的100多个会员转到钉钉上，在线舞蹈课的效果还不错，老师在圈子里做教学直播，学生在线学习后，使用圈子作业功能把自己跳的舞蹈视频作业上传。圈子的互动性让学员之间的比较和学习自然而然发生：为了完成最好的作业，不少学员要在家里跳个20遍才会拍出满意的视频，“拍了视频还可以回看，之前固定场所的镜子没有回放功能，现在看视频才发现我与别人的差距这么大”。苏翊介绍，再加上线上更像是一对一教学，老师针对每个作业要点评。同学们也要翻看别人的视频并评论，学生更认真了。苏翊谈到为什么来钉钉，还是在于它能直播、交作业，“比微信群更专业”，这种时候，学生很容易持续付费学习。在圈子负责人迦卢看来，其商业闭环俯拾可得：如果一个人去书店买书，一般情况下，买完这本书就结束了，跟这个书店几乎没有什么关系了。但是如果这个人买了这本书，加入书店老板运营的圈子，他可以得到一定的优惠或者折扣。在那个圈子里，其他书友还会分享各种读书心得，这样一来，精华内容被沉淀了，消费者的感受也可能不一样了。老板运营着这样的私域圈子不仅能扩大客户群，还可以让消费者产生持续购买的欲望。圈子的商业想象力，击中了两个痛点：第一，创造同伴环境。圈子构建了一种场景下共同学习的氛围，把社群成员个人的自律用同伴环境和互动式学习进行强化。第二，消费即服务的一套闭环体。一次消费完成后还能将用户沉淀，这是钉钉圈子在to B服务上重要价值点。业内分析认为，这其实也是弱社交强社群的新网络社区的重要价值点。根据Quest mobile最新数据显示，钉钉在智能移动办公领域的活跃用户数排名第一，超过第二至第十名活跃用户数总和。3月23日，钉钉数据显示，企业组织在钉钉上发起在线会议的数量，单日已突破2000万场、超1亿人次。除了在企业办公领域，在教育方面，钉钉也开始发力。此前，无招表示，目前全国有一半学生在使用钉钉上课。数据显示，全国14万所学校、290万个班级在钉钉开课，覆盖全国30多个省份的1.2亿名学生，全国350万人民教师在钉钉上授课。圈子，承载了钉钉更多的想象和外延。据钉钉介绍，圈子用户随着钉钉爆发也在快速增长中。在圈子上，能看到奥运冠军在线教学体操动作，还有大爷大妈为儿女在线相亲。不过，还有很多商家尚未“尝鲜”。山西省康益有限公司是做企业服务的，其员工张昌龄告诉记者，“我们只是用钉钉办公嘛，我们没玩儿过圈子啊，它在哪里?”当记者告诉她时，她直言“没注意到”。与此同时，在一些网络社区，“圈粉”们也在安利圈子，教大家一步步发现和使用这个新物种。

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