家电巨头的无奈：“创新操作”猛如虎，一看业绩零杠五

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文经授权转自公众号：懂懂笔记(ID：dongdong_note)，撰文：川扇假; 编辑：秦言

在这次疫情之中，受影响较大的行业很多，而家电行业在很多人印象中则具有较强的抗压能力。毕竟家电企业具备极强的创新实践能力和规模效应，销售渠道也更多元化。在持续发力传统电商渠道之外，像董明珠的微店，更是因为销售格力口罩而登上了热搜。

然而现实情况却是，传统家电企业在这次疫情中纷纷折戟，令人倍感惋惜。随着上市公司的一季报纷纷披露，格力电器爆出2020年一季度营业总收入比去年同期约减少一半，净利润下滑70%;同样净利润下滑70%的还有海信，另外康佳、长虹的亏损也超过了2亿元。近期海信、海尔不仅被媒体爆出裁员消息，还和美的集团同样纷纷对高管开始“冻薪节流”。

随着人口红利和地产红利的减退，家电行业本就处于周期下行阶段，这次疫情更是加速了家电企业的业绩下行趋势。其实早在危机到来之前，很多营收数百亿元的制造业巨头，就不断通过业务线深耕与品牌营销，为自身转型升级造势呐喊。然而消费者似乎很难从家电巨头的创新之举中，产生消费冲动与品牌共鸣感。随着疫情潮水褪去后，一众家电巨头在营销、技术、应用创新等方面也纷纷露出了裸泳姿态。传统家电企业为何在疫情后的自救行动中，难现创新之举?

这些家电新品的高端化打动了谁

美的在不久前刚刚召开了一场线上发布会，不仅邀请科技大咖王自如、奥维云网总裁郭梅德等科技与新知领域知名人物畅谈智慧生活，更推出三大全新产品：美的低糖电饭煲、美的智频静音破壁机、美的不锈钢不粘锅。

这三款产品可以说都站在行业品质与科技的顶端，尤其是美的低糖电饭煲，据美的相关负责人表示，这款产品通过大火煮沸保证口感、让糖含量降低50%……

在刚开始直播时候，懂懂笔记看到的是比较中规中矩的发布会，但后半段就俨然进入了“拆迁”现场，比如“汽车碾压不锈钢不粘锅”、“破壁机碎砖头”、“不锈钢不粘锅炒钉子”，不一而足。

虽然美的请来高能轿跑SUV领克02来扮演暴力美学者，也让整个现场显得十分的高端大气，但懂懂笔记在苏宁平台的美的直播间里，却看到消费者不断地调侃美的是在“耍花活”。

毕竟，现实生活中出现车轧不粘锅这种超重物品碾压炊具的极端情况，发生概率几近于无。消费者想要的要么是高性价比的实惠，要么是高品质的享受，然而这种拿高端产品做极端测试的举措，匪夷所思之余也拉低了产品的档次。

可以说，家电企业高端产品低端化营销，是十分普遍的现象。在没有进行详细的用户画像情况下，部分家电企业依然延续老的营销套路，在堆积科技功能的同时，反而失去了高品质、高技术的内涵。

如海信刚刚举办的线上电视新品发布会，高画质U系列、社交型X系列、AI体验A系列、激光电视L系列，多达30多种电视型号和功能让不少观看直播的观众眼花缭乱。试问这样的产品细分和品牌型号交叉下，消费者能记住几个?又该如何挑选?

当前国内家电消费已经进入了更新换代期，从长期的发展趋势来看，产品升级具有高端化、智能化和健康化的特点。在这场行业洗牌过程中，企业不仅需要针对消费者需求，加快家电产品的更新换代，在外观、工艺、功能、智能化等多方面做到品质的整体提升，还要提升品牌形象，筑起新的品牌防火墙。

提到消费升级，戴森是个绕不开的话题。在普遍几十元级别的吹风机市场上，戴森能够以数千元的价格傲视高端，昂贵且热销的理由除了极简外形和无噪音、恒温不伤发等科技加持，营销与品牌建设，也让吹风机市场形成了“戴森品牌和非戴森品牌”的消费者认知。

反观国内家电企业的新品高端化进程，除了个别企业的独立子品牌在国外市场一枝独秀之外，大多数国内家电品牌旗下的高端产品，都在口碑与品质的升级过程中掉了队。

直播带货满是电视购物的节奏

随着直播带货的兴起，通过“社交+直播+电商”，逐渐构建起新的线上商业闭环，从2016年的“直播元年”到2019年的“直播带货元年”，直播成为线上终端增长的核心动力，也成为品牌经营的标配。

与产品高端化转型的孜孜不倦不同，虽然家电企业也跟随潮流开启直播带货，更在疫情中提高了直播的密度和产品优惠力度，但从直播间的内容来看，可以用“不走心”三个字来形容。

家电企业在各大电商平台的直播渠道，面向消费者传递商品信息，缩短了消费者从认识到兴趣的过程。然而懂懂笔记发现，家电行业的直播在迅速套路化、模式化，逐渐沦为了电视购物”翻版。实际上，这只是把“八心八箭”和“只要998”搬到了直播间而已。

一位主播面前摆放着当天促销的商品，随后便舌灿莲花讲解产品优势，期间还会夹杂着对竞品的调侃和产品功能对比，核心重点是当天的超低优惠。对于直播间消费者的提问，大多数直播导购则会机械式回答，最后以专属优惠券发放为结束。

这种为了直播而直播的氛围，同时带着“土”味的直播间声光场景氛围的塑造，以及通过优惠对消费者心智直接施加的影响，不得不让人将之与电视购物看齐。

电视购物有一套严格的台本和话术，通过一步步展现产品性价比，吸引消费者产生购物冲动。直播与此不同，它更多是依靠现场的互动，调动消费者参与主播的话题，交互才是网红带货直播的精髓。

淘宝一姐薇雅曾说过，她在直播前会对产品进行详细了解，但不会预先准备文案，她评价自己的直播：“像是给自己闺蜜推荐产品一样去直播。”

现如今很多家电品牌旗舰店的直播，还停留在“只要998”的套路上，很难与消费者产生交互，甚至一定程度上扮演了客服人员的角色。而想让这些主播用对待朋友的口吻说出“OMG，买它买它!”在家电消费场景下，也是十分困难的。

直播带货要么有互动认同感，要么有场景认同感。因此化妆品、食品、日常生活用品等，消费者可以通过主播的亲身试验产生互动交流。即便冲动消费后，因为商品既是生活上的刚需，也可以赠予他人或者二手出让，大可以放心囤货。

而家电行业的直播营销动作却少有这种亲近感，因为主播既不会一边看电视一边和消费者聊OLED与MINI LED的差异，也很难从电饭锅里盛出一碗米饭边吃边感慨饭菜有多香。抛开直播这种形式而言，从携程的梁建章花式换装诚恳带货，到海底捞通过外卖平台推出“半成品”精品系列，再到滴滴出行推出“滴滴跑腿”涉足送货上门服务，都能看到不同的行业在通过互联网模式创新“自救”，其中直播带货方面的创新更是花样频出。

或许对于家电企业的直播营销来说，场景直播才是最能带来消费者认同的形式。通过搭建家庭生活场景，让主播融入这个生活场景，以真实的生活感受触动消费者的购买欲望。

只是这样的直播间建造成本高昂，对主播的个人能力和亲和力也有极高的要求。海尔智家曾推出了健康家电场景直播服务，卖点就是真实生活场景直播。然而这种直播常态化之后，仍然变成了熟悉的网络电视购物秀。

想说IoT有点儿难

IoT既物联网。对于家电行业来说，5G和loT在智能家居场景的落地，成为它们逆周期调节的关键突破口。为了抓住这个科技推动的产品迭代潮，众多家电企业不仅研发IoT产品，更推出IoT联盟，联合更多品牌制定行业标准。

今年家电企业的新品无一不标榜IoT，但紧随而来的瓶颈，就是用户的现实生活与IoT依然存在距离。对于很多家庭用户而言，IoT所带来的便利必须要贴近自己生活，而实际使用后他们却发现，智能家具产品不仅操控难度大，不同品牌的家电控制间还存在隔阂，甚至相同品牌的家电也难以互联互通。

一定程度上这不是传统家电企业的错，一方面是家电企业之间存在产品壁垒，另一方面是他们无法舍弃同样广大的性价比消费者群体。于是家电企业将自家的产品割裂为智能家居和非智能家居，又根据受众用户不同，不断将产品进行详细划分。

一如海信的30余款电视新品系列，让消费者反而产生了选择障碍。繁杂的产品线让传统家电企业在攻坚IoT过程中，总是遇到智慧家庭使用非智能产品的笑话。

反观华为、小米等家电行业的新入局者，他们进入的目标就是打造体系化、智能化的IoT生态。这些家电行业的局外人，不仅在营销上更加有针对性，在产品设计上也更贴近智能家居用户群体，从而走出了一条与传统家电企业不同的，以IoT生态为核心的智能路线。

华为的玩法是一方面推出智能电视等硬件产品，另一方面开放HiLink SDK、Lite OS源码，与开发者、硬件厂商等共建智能家居生态。凭借“入口+连接+生态”的智能家居战略，华为的目标显然不只是硬件的销售。小米的特点则是性价比为王，从生活中的很多小玩意(电子产品)入手，同时通过生态链约束合作企业，以相同标准、规范的智能产品连接更多的用户。

在抖音平台，你可以看到不少小米用户将其众多智能家居产品的联动，秀出了不同的玩法。这种能诱发用户主动秀“智能生活场景”的原因，不值得传统家电企业思考吗?

更为关键的是，智能家居的IoT需要一个完善的互联网终端系统，而手机是最合适的控制入口，华为、小米等企业在这个领域拥有先行者优势，也更清晰地把自己定位为智慧生活系统服务商，从而赢得了生态伙伴与消费者认可。

而众多传统家电企业在“鱼与熊掌都要兼得”的希冀之下，并没有获得新生代消费者的接纳。虽然产品端的loT环境方面，传统家电企业有着技术与品质的优势，但在尝试让电视、冰箱等小屏成为终端控制入口失败后，退而求其次开始推出APP应用，仍使得整个loT终端系统依然“唯我独尊”。

再举一个智能音箱的例子。目前国内市场占有率靠前的智能音箱产品主要来自百度、阿里巴巴和小米。如今百度和阿里还只是聚焦在智能入口这一点上，百度的目标是围绕DuerOS为核心打造生态圈，阿里则通过智联网开放连接协议IoTConnect，在2C生活场景入口、2B商用应用场景上发力。未来当这两大互联网巨头开始涉猎新一代智能家居，又能有多少家电企业能跟得上步伐?

【结束语】

传统家电企业早已看到行业趋势的转变，却在转型创新中，一边红红火火的发布高端智能化新品，一边通过残酷的性价比之战吸引用户。不仅没有获得线上流量和智能化红利，反而逐步丧失了市场的根基。

在此次疫情中，面对线下市场的停摆，线上渠道的价值凸显，然而传统家电企业在线上渠道的创新与产品推广成绩，并不如他们此前说的那么美好。奥维云网数据显示，白电整体一季度零售额降幅在45%左右，而很多传统家电巨头的业绩跌幅远比这个数字要高。

“格力电器整个2月的销售数据几乎是0，单月损失就达到200亿元，一季度报表一定是不好看的。”格力电器董事长董明珠的这番话，虽然令人感叹家电行业的生存艰难，但也让人外界看到众多家电企业近年来在创新探索上的无力。

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