签女排、签郎平，在线教育公司如何赢下品牌战？

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文章经授权转自公众号：财视传媒(ID：caishiMV);作者：张刚

从春秋《管子》的“十年育树，百年育人”，到唐朝韩愈的“人之能为人，由腹有诗书”，再到当代的“风声雨声读书声声声入耳，家事国事天下事事事关心”，对教育的重视贯穿了中华文明上下五千年的始终。 基于这样的背景，在互联网和教育结合下诞生的“在线教育”则不免天生自带光环，特别是疫情之下，延期开学，这让在线教育公司成为全民关注点。 自带光环的另一面则是，经历了互联网行业惯常的“野蛮生长”、“跑马圈地”、“烧钱大战”的混战之后，在线教育已经进入了更高层次的竞争与博弈。 类似三年前市场上的几百家共享单车玩家如今仅余三两家，这一场在线教育的“深水区”搏斗，亦将在少数几家头部公司之间展开。

“学习的革命”来了! 4月17日，作业帮CEO侯建彬的一封信火爆刷屏，信中宣布“作业帮与中国女排达成战略合作”，并成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

 

侯建彬还透露，今年春季正价课总量超过120万，同比增长4倍，营收同比增长550%。值得注意的是，一个月前，3月10日，作业帮公布的数据还是“今年寒假作业帮直播课正价班课招生量超过110万”。其增速可窥一斑! 如今，作业帮旗下产品日活用户已突破5000万，月活用户突破1.7亿，累计激活用户超8亿。有分析认为，这组数据表明，作业帮已“占据在线教育流量侧绝对优势”。 无独有偶，2天前，还有一家K12平台宣布与女排总教练郎平签约。 界面新闻的分析认为，“找代言人并不是教育行业常见的宣传手段”，合理的逻辑在于：巨大的投入，无疑意味着大家看到了巨大的商机。 可供参照的数据是，根据QuestMobile发布的报告，2020年春节后(2月3日-2月9日)，教育学习类APP的日均活跃用户规模比平日(1月2日至1月8日)增长46%;教育学习微信小程序的日均活跃用户规模在春节后比平日增长了218.1%。 但这或许只是个开始。疫情全球肆虐将改变人们的学习及行为习惯，线上教育的想象空间或许刚刚被打开。 早在1月24日，武汉封城当天，作业帮就安排身在湖北的高中数学老师张华开免费直播课，此后，该公司数百名老师及技术人员都参与其中。在这场“学习的革命”浪潮中，短短一个月时间，全国就有3100万学生及家长登陆了作业帮直播课的平台。

 

在家上课的作业帮老师

——能够迅速抓住机遇并不简单，如果你稍加留意，就会发现也有在线教育公司在疫情期间几乎碌碌无为、颗粒无收。

说到这，人们应该对整整一年前开启的“2019年暑期K12在线教育大战”记忆犹新。4月底，作业帮、好未来等发起投放大战。事后总结，其惨烈程度不亚于硝烟未散的“共享单车大战”。有分析称，2019年这一暑期，至少有40-50亿元在线教育市场营销费用贡献给了信息流、搜索、社交、短视频等流量平台。其中，学而思网校后来居上，一家投放超10亿元;作业帮、猿辅导两家各自投放超4亿元。这些公司获取用户总和突破1000万。这一数据，对在线教育行业而言是“极大突破”(部分数据及观点源于自媒体“商业史记”)。

品牌占高峰，实力看女排 与一年前的“获客大战”相比，如今的“代言之争”显得更为重要，尽管目前猿辅导(3月31日刚宣布获得新一轮10亿美元融资)等公司是否跟进尚未可知，但这一轮的大战，将超越之前单纯的“拉新”、“获客”，而是要在用户数、竞争力、品牌、知名度等方面全方位拉开档次。 就目前的代言而言，作业帮的签约显然经过了深思熟虑。毕竟，“中国女排”在过去四十年，既是当之无愧的“五连冠”、“十冠王”，也是一个“集体的符号”;女排精神，也已伴随着她们一次次站上世界的领奖台而家喻户晓，而无须过多“市场再教育”。中国女排的扎扎实实、勤学苦练、无所畏惧、顽强拼搏以及团结战斗、勇攀高峰的精神面貌，立刻能够在品牌层面“赋能”作业帮。 中国女排崛起的上世纪80年代，恰恰是现在作业帮大多数的家长用户成长的阶段，他们对于女排精神的理解，与对子女教育的期许，有着太多契合度。

其他品牌签了郎平，显然跟作业帮直签女排意义有所不同。 当然，代言及背书更多的是对外传递一种精神象征，展示自我气质的意义也更为浓厚。身处“竞争深水区”的在线教育公司，若想赢得“活下去、活得好”的美好未来，来不得半点虚假，更多还是要靠自身的“硬实力”。 这方面，作业帮的磨课，倒是充分体现了“女排精神”。据说，在女排姑娘们训练期间，帮她们捡球的工作人员，每天都能走2万多步。作业帮的老师，为了一节40分钟的课程，则至少要准备200个小时，其付出的比例为1：300! “1：300”，是不是真的有价值呢?当然。据说，作业帮的老师们要充分考虑到，由于是线上授课，学生这一秒还在听讲，下一秒可能就随手点进了游戏页面。如何杜绝?强制是不可能的，充耳不闻也不符合职业道德，所以，只能依靠那些优秀而有责任心的老师们对学生心理的充分把握，只能依靠循循善诱、栩栩如生的讲课艺术。

 

这方面，他们的探索并非始于现在。很早之前，产品团队就根据充分的观察提出，学生尤其是小学生在学习过程中，应该有一种“被陪伴”感。2019年，作业帮针对小学阶段上线了学习伙伴“雪球”，这是一个虚拟的北极熊动漫形象，类似宠物，当学生完成了平台上的各种学习任务，就可以获得奖励来喂养它，然后解锁各种场景。外表是学习伙伴，但实际上，它是一个跟踪记录所有学习数据的AI伴学系统。 这就不难理解，有一次侯建彬被人问到想做一家教育公司还是想做一家科技公司的时候，他毫不犹豫地回答，要做一家教育科技公司。——以“让优质教育触手可及”为使命，以技术力量解决教育领域“痛点”，一直是作业帮孜孜以求的。 “初心在方寸，咫尺在匠心。”侯建彬在全员信中如此感慨道。 这倒丝毫不显得突兀。新一轮大战在即，对于所有在线教育公司而言，更具长远价值及现实意义的，还在于著名作家尼古拉·车尔尼雪夫斯基的那句话：“要把学生造就成一种什么人，自己就应当是什么人。”

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