前有瑞幸阴影，后有奶茶赶超，中国咖啡有多难

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文章经授权转自公众号：钛媒体(ID：taimeiti)，编辑：李玉鹏

瑞幸阴影下，中国咖啡创新品牌们生存维艰。

目前在美团点评搜索北京、上海两地的连咖啡店铺，约有30余家门店处于“暂停营业”状态。连咖啡最新的一条融资纪录是2019年4月，完成了2.06亿C轮融资。

钛媒体App在4月初向连咖啡上海业务相关人士就“北京多家门店关店”的消息进行求证，对方未对此回应。

定位北京，点开“连咖啡”的点单小程序，用户会收到“您所在位置的门店升级中，暂时无法配送”的提醒，400电话则一直处于忙线中。

钛媒体App探访门店发现，连咖啡所在的三里屯永利国际大厦站点，受疫情影响，处于严格管控进出的状态。此外，据连咖啡已经离职的店长透露，连咖啡未来很可能聚焦上海，关停北京业务，这意味着，继2019年3月的关店潮之后，曾经的网红创业项目连咖啡再一次缩水。

太平洋彼岸，曾经在纳斯达克风光上市的瑞幸咖啡(股票代码：LK)，由于财务造假，如今仍处于停牌的状态。 (查看钛媒体此前文章→《赵爷：陆正耀，不应再躲在瑞幸造假背后了》)

互联网式的揠苗助长

成立于2014年，最初为星巴克、Costa提供外送服务的连咖啡在2018年盛极一时。其中，最为外界称道的是连咖啡基于微信小程序的“社交裂变”玩法，以及更低的线下门店成本。

据连咖啡 CEO 张晓高透露，“连咖啡用户购买的咖啡中有一半都被送了出去。”

连咖啡早期在裂变式营销上的尝试，为其快速积累了用户和口碑。一杯星巴克的价格，可以买两杯连咖啡，一杯自己喝，一杯送朋友，这种基于微信社交网络和O2O的玩法，是咖啡连锁第一品牌星巴克都无法跟上的。

参与了连咖啡A轮融资的星创投创始人李静不仅亲自参与产品研发，也曾亲自在不同的社交场合用爱发电，“只要有机会见到老友，就会打开连咖啡服务号，叫两杯外卖来的「防弹咖啡」或「莫吉托」，一起分享。”

同时，与星巴克主打的“第三空间”不同，连咖啡的线下门店主要承接外卖订单，成本大幅下降 。

同样瞄准咖啡外卖生意的还有“不差钱”的瑞幸，据瑞幸咖啡2019年Q3财报，瑞幸外卖快取店的占比达到93%，尽管在进入市场之处打着“干掉星巴克”的旗号，瑞幸选择的却是完全不同的路，相比来看，注重咖啡文化，提供精致消费体验的星巴克赚的钱来自品牌溢价，而讲究性价比和互联网思维的连咖啡和瑞幸，追求的是流量和规模。

2018年，在瑞幸的步步紧逼下，稳扎稳打，盈利先行的连咖啡也在这一年加速门店扩张，新开了300家门店，出于品牌形象考虑，连咖啡也试过大手笔开精品店，2018年12月，连咖啡宣布要在功能性的“咖啡车间”的基础上，于2019年在北京等城市增设50-60家“线下形象店”。

然而，随着补贴逐渐减少，门店单量开始下滑，连咖啡也遭遇资金吃紧。

来自中国网的一则报道称，“2019年1月中旬，连咖啡北京中关村骏马国际店一天的销售单量为五六十单，望京798店的单量稍好但也不足100单，慈云寺店的单量仅有二三十单。” 据《经济参考网》去年3月的报道，连咖啡在全国主要布局城市开始大量关店，上海地区门店从最多120家，收缩至只有70多家在正常营业，全国关店比例更是达到30%~40%。

2018年，星巴克也释放出向互联网靠近的第一个信号：与饿了么合作上线外送服务，放下姿态，与瑞幸、连咖啡共同竞争咖啡外卖市场。目前在星巴克的部分门店，已经开辟了专门手机下单的快取区域，这或许是互联网咖啡浪潮带给星巴克的一个烙印了。

而今年，受疫情黑天鹅影响，星巴克也临时大规模关闭中国区门店，数量达到一半。在星巴克在近期发布的公开信中表示，第一季度，中国市场的同店下滑预计接近50%。

尽管目前，星巴克95%的门店恢复了营业，但截至3月最后一周，星巴克手机订单的比例却降到了53%——咖啡外卖再次成了伪命题。

奶茶的赶超，咖啡怎么破?

与造假的瑞幸同一时期登上热搜的，还有涨价的喜茶。

2020年4月3月，随着喜茶的多款产品涨价2元，“头部奶茶品牌全面迈入30元时代”。喝一杯喜茶的价格，已经与星巴克相差无几，换句话说，那些互联网咖啡品牌难以实现的品牌溢价，被茶饮品牌喜茶实现了。

一个业界共识早已达成，茶饮是门不错的生意。

早在2019年，瑞幸也上线奶茶产品线“鹿小茶”，并开放招商加盟策略，2017年，星巴克的前高管刘芳离职创业，推出了茶饮品牌“煮叶”。

说到现制杯装饮品，中国人爱喝的茶与外国人爱喝的咖啡之间的界限，变得越来越模糊了。至少从产品本质上说，茶和咖啡都含有咖啡因，具有提神醒脑的功能，也都可以加入乳制品和糖分，变得更加好喝，增强成瘾性。

喜茶的成功与互联网的流量玩法无关，不搞社交裂变和打折促销。

重视产品品质与视觉系统的喜茶，更像一个贴近年轻消费者的文化品牌。每日优鲜前 CMO 许晓辉在混沌大学的演讲中提到，美团创始人王兴曾问过他这样两个关于喜茶的问题：“你觉得喜茶机会大吗?喜茶什么时候能过百亿?”。

问题很快得到了解答。2020年3月23日，喜茶完成由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投的D轮融资，投后估值或将超过人民币160亿元。

相比惨淡的咖啡市场，以喜茶为代表的现制茶饮在过去几年获得了突飞猛进的发展。许晓辉还横向对比过星巴克与喜茶的成本结构，星巴克的成本结构为1:2：3，分别对应原材料，运营与营销推广成本，原材料占比16%，相比之下，喜茶的原材料成本占比40%，具有实打实的“性价比”。

在品牌调性上，喜茶90%的门店选址一线商圈，部分黑金门店就开在Prada隔壁，用“设计感”定义自己。相比于瑞幸的高价请代言人、砸钱营销的传统思路，喜茶的成长更多源自产品与口碑的力量。

体现在消费者端的一个明显差异是：大多数喝瑞幸的人是因为有券、图便宜;而喝喜茶的人，则是因为想去门店打卡拍照，以及“喜茶真的更好喝。”

抄星巴克，不如自我迭代

消费业内人士总结过这样一条商业规律——茶饮在大陆市场20年的发展中，每隔3至5年，都会上演这样一条定律：随着消费者的迭代，市场有需求新空间，拿捏好痛点，做对差异化，就有现象级的品牌产生。比如喜茶相比于上一代奶茶，独创咸甜口味的芝士奶盖，改进原材料去掉茶底的涩味，从而诞生了喜茶的第一个爆款：金凤茶王。

细微的产品创新可以迅速引爆一个细分市场，这个道理在咖啡品类中同样适用。

凭借“精品速溶”打入咖啡市场的三顿半，2019年双11的成交额是上一年的10倍，一举超过雀巢，成为天猫咖啡品类第一品牌。年营收从1000多万蹿升到2亿左右，网红品牌三顿半只用了两年时间。迅猛的涨势吸引了大机构的注意，2020年3月，红杉资本参与了三顿半的新一轮融资，这也是红杉资本首次进入咖啡赛道。

据三顿半创始人吴骏称，目前中国咖啡市场年均消费是5杯，而据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。

“培养中国消费者的咖啡消费习惯”，瑞幸喊出了这个口号，故事却只讲了一半。留给咖啡从业者的仍是一个提供更加高品质、更便捷、高性价比咖啡产品的长期任务。

从天猫体系下起家的三顿半总结了一套数据方法论：

“用户在哪里?他在什么场景下消费你的咖啡?他用什么样的频次，用什么样的杯数，持续多长时间?当这些数字能够形成的时候，你的策略基本面才算是建立起来了。”吴骏曾表示，阿里的数据系统还会告诉他们，当你的用户能够在两个月之内连续消费50杯咖啡，并且在90天之内形成40%的复购，说明日常高频的咖啡消费方式正在形成。

在这个过程中，新品的迭代，为了满足用户体验不断的调整和优化，成为新品牌的机会所在。吴骏认为，“新品对于三顿半是核心策略。” 三顿半的新品开发，并不是完全单品化的开发思路，而是一个系统的矩阵和连续性的创新思路。一个新品的发布，同时也意味着后续有一系列新品的发布。

“瑞幸的营销方式是让大家错觉以为在半价喝星巴克，培养了一批对品牌没有有忠诚度而只能对优惠有忠诚度的客人。” 瑞幸爆雷之后，网红咖啡馆 berrybeans 创始人韦寒夜这样总结它带给从业者的启发。

中国人的消费心理并非摸不透。在饮品消费上，消费者更加冷静且“忠于自我”。喜茶创始人聂云辰就曾表达过这样一个观点：“消费者没必要对品牌忠诚，全世界都一样，消费者是选民，选民需要对总统忠诚吗?” 聂云辰还有一句被广为流传的观点：

“消费者朝三暮四这个市场才会进步，一个企业的经营本身就该奋斗到死。”

这也解释了为什么在“金凤茶王”之后，喜茶从不敢懈怠，从水果茶、冰沙到咖啡，冰淇淋，喜茶结合时令与消费热点的产品创新从未中断。

面对“不再忠诚”的消费者，无论是奶茶还是咖啡品牌，对于产品创新的渴求都将成为一种常态。

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