“铁榔头”破圈，郎平代言网易有道精品课

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文章经授权转自公众号：子弹财经(ID:wwwhygc) ;作者：龙老师

4月15日晚间，网易有道精品课连夜官宣已成功与中国女排总教练郎平签约，邀请郎平成为有道精品课的品牌代言人。

图 / 有道精品课官方发布

不同寻常的人物选择+超常的媒体传播节奏，给外界一个印象：在线教育领域的鏖战将要升级。

连夜官宣郎平代言

如果熟悉网易风格的业内人士可能会觉得此举的不同寻常——作为一个500亿美金市值的知名互联网大厂，网易在聘请代言人方面向来“吝啬”，除了文娱和游戏业务请过有限的几位明星之外，网易绝大多数时候的代言人都由创始人丁磊担当，也让业内调侃为在请代言人方面，网易堪称“互联网界的格力”。

据了解，这也是郎平教练首次为教育机构代言。由此，更可见有道精品课聘请郎平代言背后似有玄机。

当然，不能否认的是，郎平的确是一个非常适合的教育品牌代言人——一方面，郎平本身是中国女排教练，这种属性中自带“老师”的光环;另一方面，郎平是一个全社会、全阶层接受的“中国偶像”，她身上所蕴含的强烈正能量、坚韧不拔的个性及曲折而励志的人生格局，无不可以投射到教育领域，能够帮助有道精品课建立差异化的品牌认知，进入用户心智。从这个角度来说，郎平可能是中国最适合为教育品牌代言的名人之一。

在线教育是目前竞争最激烈的行业之一，作为顶级运动圈明星，特别是奥运年来临之际，相信希望邀请郎平的教育机构绝非有道精品课一家。「子弹财经」了解到，这可能和郎平也是一个普通但合格的母亲，有着密切的关系。此前，郎平就表示过，作为母亲的自己，也曾为孩子的教育焦虑过，对孩子使用的教育产品有着非常严苛的要求，这很可能是有道打动郎平的核心原因之一。

郎平对此也表述得非常直白，她说：“网易有道是一家用匠心在做高品质教育的公司，自带互联网技术基因的优势，我相信有道这家公司未来一定会在这个领域持续突破创新，做出不一样的事情。”

“这是网易有道公司首次启用品牌代言人，也代表着从长期出发，有道精品课坚定为学生提供精品在线课程和服务的决心。”网易有道CEO周枫表示，希望通过郎平身上永不言败的精神鼓励千千万万中国家庭学子在求学之路上一往无前，拼搏进取。

图 / 有道精品课官方发布

然而，「子弹财经」进一步认为，郎平代言的价值并非仅仅由于知名度，众所周知，郎平近年执教中国女排屡创佳绩，她在专业的训练与科学的辅导上的执着，以及运动员的拼搏精神对学生的鼓励作用，与有道精品课的内在属性关联紧密。

当然，向来稳打稳扎的网易有道，在此时高调宣布代言一事，除了说明其在品牌端开始差异化爆发外，更有直接的市场心智竞争诉求。

当下时间已近5月，往年此刻，在线教育机构早已为暑期市场打生打死。然而，今年不同以往，疫情因素叠加更为暑期市场格局增添了诸多推力与不确定性，也更让我们对有道精品课的下一步措施深感好奇。

在线教育市场的暑期战事

后疫情时代的在线教育，处于一个快速成长的风口期。

虽然，业界还有很多关于这个风口的长期性和短期性，取代性还是替代性的争论，但毋庸置疑的是，由于现实情况打破了常规教育的节奏，更多的家长开始寻求学校教育方面的补充性产品，尤其对于K12和面临升学压力的群体，这几乎是一种刚需。

暑期市场，是在线教育机构的兵家必争之地。由于中国有暑期补课的传统，使得暑期市场收入往往能占到一个在线教育机构一年收入的四到五成，再加上后疫情需求叠加，更使得竞争格外激烈。

从数据上也可以看出，在没有疫情的2019年，可以统计的在线教育机构在暑期营销上的投放已经接近50亿元人民币，足见暑期市场的重要。

而2020年特殊的环境，更使得线上教育在K12教育的格局中比例将超过50%，而由于融资相对充分，今年的营销投入更可能高达百亿规模，说得夸张一点，对很多机构来说，它是一个决定生死的战场。

图 / 摄图网，基于VRF协议

在有60万机构竞争者的在线教育市场，我们看到的格局，可以用三个字来形容——忙、乱、拼。

“忙”，是家家都忙于做市场、做传播。我们可以看到，有的头部品牌从春节期间就开始占据电视黄金档位，进行无差别的广告轰炸，手笔之大令人咋舌;更有大批机构打着“免费”“送课”“体验”的旗号，进行各种各样的引流操作，一时间让家长无所适从。

“乱”是这个行业快速发展中暴露的问题越来越引人关注，有的知名企业已经遭遇做空，而行业的快速发展期，也是做空机构最容易寻找漏洞的时间档口。

此外，权威市场研究机构对15家头部在线教育企业的研究也显示，一方面，在线教育得到了前所未有的市场红利;另一方面，行业乱象频出，在2019年底监管部门已经制订行业监管红线的前提下，教师资格公示、一次性收费超过60课时及最晚结束时间不能超过21点等突出问题，还是不断散见于部分头部企业身上，更遑论庞大的二线、三线玩家。

“拼”则是在巨大的生存压力下，倒逼行业产生的创新力量，互联网、AI等技术、各种创新的教育体系和课程打造方法，都在快速迭代。一方面给市场提供了更多选择，另一方面也造成了消费主体的选择困难症。

精品情结与差异化打法

是有道的核心竞争力

网易是一个非常纯血的互联网公司，从早期的门户、新闻、游戏及电商一路走来，伴随始终的特征似乎都是忠实于互联网思维、重产品和重运营，而精品化思路也使得这家几乎是国内发展历史最长的互联网企业一直保持在头部阵营，而同时代的企业大多已经退出时代前列。

让我们抛开具体的教育技术层面，从互联网思维的角度，梳理一下有道精品课的特点，或者说它独特的“避坑原则”。

——坚持先精品，再普惠的方式。对于在线教育，从授课方式上有1对1、小班、中班和大班等种种维度，很多人的习惯思维是“大不如小，小不如专”，认为1对1的家教式授课才是精品，才是对孩子负责。

其实，这是一种典型的反互联网思维，它最大的问题是供给和效率无法保证，特别是规模较大时。大家略微思考就不难得知，1对1其实是一种效率最低的运营方式，一个老师特别是优秀的老师一周、一个月有多少时间可以用来服务?特别是在严禁现职中小学老师兼职的红线之下，社会有多少富余且优质的教育资源可以用来进行这种服务?

而互联网思维的特点是什么?所有的互联网服务，都是先打造一个精品的产品，然后尽量通过普惠分发的方式来让更多的人受益，提高优质资源的传播分发效率，用广泛的分发来摊薄在打造精品产品路线上的成本，用一定机制来保证教学质量。有道精品课在这一点上可谓非常坚持，精品+大班+双师机制是目前最有普惠价值和符合互联网思维的在线教育模式，也非常适合网易有道的基因。

——名师IP化贯彻彻底。前面我们说到了普惠、大班等关键词，其实普惠也好，大班也罢，前提必须是精品、极品，否则大范围分发就没有了意义。

「子弹财经」在对有道精品课进行研究的时候发现，有道精品课的名师恐怕在全网知名度还是很高的，大批学生对他们的追捧和研究，填满了微博、知乎、简书等各种平台，“董哥才是别人家的老师”“辉哥不到三分钟就给我回了话”更是许多学生津津乐道的话题……「子弹财经」认为，这种风格并不是营销导向，恰好是优质名师和大群体受众结合的必然产物，也为学生有目的、有方向的选择教育资源提供了参照。

图 / 网络，侵删

从这个角度来说，有道精品课聘请郎平指导担任代言人，也是这种“名师”品牌调性的一种延伸和升华。

——硬核刚需的教育补充。在线教育究竟应该和学校教育之间形成一种什么样的关系，这个问题一直存在争论。网上甚至有激进的网友在讨论，在线教育+在家学习能够替代学校教育?这种思路显然过于激进。

但具有启发性的是，行业人士通过百度指数等大数据平台上的公开研究发现，在用户的地域分布中，广东、山东及北京等一线前沿地区升学竞争压力大，需要非常积极学习才可以赶得上节奏和通得过考验的地区，往往是有道精品课用户分布比较密集的地区。

这其实显示了一个特点，就是有道精品课绝不是可有可无的“补充”，而是教育竞争激烈地区的“刚需”“必要的补充”，而这一切最终回归于课程的精品化和教学的科学化，以及整个产品体验的完善之上。

在市场鏖战、竞争者众多及消费者选择困难的时候，品牌往往是一个企业最大的竞争力和护城河，它不仅仅是心智上的，也是事实上的业务倍增器。而品牌打造是一个复杂的工程，绝非一日之功。不过，从成功邀请郎平担任代言这件事上，有道精品课似乎已经迈出了充分差异化的第一步。

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