从敦煌动画剧透视腾讯的文化IP心法

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文章经授权转自公众号： 深响(ID：deep-echo)，作者：申商

传统文化IP中，有机会诞生更多中国文化符号。 “传说山中住着一只美丽的神鹿，从来没有人见过它。这一天，皇宫里的王后梦见了一只九色鹿，她醒来后久久不能平静……”在低沉的配音中，斑驳古老的壁画动了起来，开始演绎一段我们熟悉的古老神话。 听到这样的一段神话故事，你可能会误以为是点进了CCTV科教频道，但其实这段有趣的传统文化动画是来自于腾讯与敦煌研究院的最新合作项目，一部让传统文化“动起来”的动画剧。 腾讯与敦煌研究院共出品了五集“敦煌动画剧”，包括《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《谁才是乐队C位》、《仁医救鱼》和《五百强盗的罪与罚》，用户可以在微信和QQ小程序“云游敦煌”，以及腾讯微视、腾讯看点、腾讯视频、腾讯新闻等多个内容平台观看，后续游戏玩家也能通过《王者荣耀》国民记忆主题站进入剧集页面。 此外，观众还可以亲身参与动画剧创作，自行选择故事和角色尝试配音，或邀请亲朋好友分饰角色，合作完成故事配音，并进行社交分享。

这是腾讯与敦煌研究院近四年合作的新尝试，在小程序的基础上，卷入腾讯旗下影视、动漫等不同内容业务产品，共同围绕敦煌这一传统文化IP进行再创作。 截至目前，根据「深响」追溯腾讯与敦煌研究院战略的几年合作，实际上，已经可以将其分析总结为三个阶段。 2018年上线的《寻仙》手游敦煌主题活动，是腾讯与敦煌研究院合作的第一个项目，在游戏《寻仙》中开放一个场景区域，让玩家在敦煌地图中完成探索任务。之后，双方又陆续推出QQ音乐敦煌古曲新创明星专辑、《王者荣耀》杨玉环“飞天”皮肤、QQ飞车敦煌地图，以及数字供养人计划的H5应用…… 将敦煌元素移植到产品场景中，使得传统文化IP在新场景下有了创意呈现，形成文化创新服务，让传统文化在数字时代中传播，可以理解为第一阶段，即基于传统文化IP的创意表达。 第二阶段则在创意表达上更进一步，标志性的产品是“云游敦煌”小程序。小程序将敦煌整个“线上化”，分类呈现、深入解读石窟内容，用户动动指尖，就能进行线上游览，同时还整合预约了购票、智慧景区导览、传统文化课程体验等线下游览功能。这样一来，将敦煌IP从创意表达深入到形成一个完整的互联网产品形态。 而此次，腾讯与敦煌的合作可以说进入了新的第三阶段，不仅局限于小程序产品形态载体，更在敦煌精神文化内核基础上，引入腾讯旗下不同内容业务产品能力，进行再创作，同时借助腾讯的社交优势，卷入更多用户互动模式，围绕敦煌这一传统文化IP进行一体化开发。 在这三个阶段背后，可以窥见的是腾讯与敦煌研究院已经逐渐摸索出了一套传统文化IP一体化开发的路径。

IP的价值与增值

要理解腾讯与敦煌研究院开发敦煌文化IP的案例的特殊性，首先需要理解文化行业在IP开发上的变迁。 市场中对于IP的争议其实从来没有停歇过，IP曾经一度被视为内容爆款的万能药，从网文到文化偶像，仿佛”万物皆可IP”。但同时，行业中也出现不少反对的声音，认为IP本质上只是一个源头，本身的作用并不该被过度放大。 真实案例也证明，IP开发确实并不都会成功——同为文学IP，《鬼吹灯》《斗罗大陆》的后续影视改编基本都能延续前作的内核，重新点燃文学IP的受众，并且卷入新的用户群体，但类似于九州系列就因为世界观架构过于宏大且作品改编分散的问题，失去了IP本身的整体性。

 

究竟什么样的IP，如何去做开发，才能够达到行之有效的结果?有两点因素尤其值得关注。 第一，是IP本身的价值厚度。 IP本身价值的厚度可以从两个层次来看：一是IP的内容本身的分量，比如是否足够承载多元内容，是否具备改编成多种形式的内容延展性。IP本身内容足够丰富，能够撑起多载体的改编，是开发成功的一个大前提。 二则是看IP本身是否具有足够的粉丝基础。相比起原创剧本，IP开发最大的优势就在于市场对IP本身有了一定的认知，是一个基于现有用户群边界，拓展新用户群的过程。如果IP本身受众体量不足，那实际上与开发原创剧本就没有什么本质的差异。 这也是为什么传统文化IP非常受欢迎的原因之一——传统文化IP本身底蕴深厚，且经过了多年的演绎变迁沉淀，有非常好的市场认知度和受众面，在与同样不断革新的数字化媒介形式结合下，自然能够在市场上大放异彩。

第二，要看是否能做到对IP的增值开发。 这一点也是知易行难：显然大家都希望IP开发能实现“1+1>2”效应，但如何才能在开发IP的基础上，避免对IP价值的单纯消耗呢?还得看开发内容是否与IP契合，是否有新意，以及是否结合了受众需求与IP的闪光点。 《全职高手》是一个典型案例。作为一本写于10年前的小说，《全职高手》所面对的电竞世界远没有今天的成熟和全面，但在近两年影视改编的过程中，改编团队就融入了不少现下现实世界中的电竞元素，将作者蝴蝶蓝当时原本仅仅是基于体育竞技对国内电竞赛事的想象，放到了今天受众所真正了解的当下的电竞产业中，也就成功地吸引了一波今天的年轻电竞用户。

值得注意的是，不同IP在版权上的不同，会带来开发模式上的差异。例如敦煌这样的传统文化IP，尽管经过历史的沉淀，在IP价值厚度上具备优势，但也由于其文化内涵的特殊性，造成受众并不如故宫广泛。 从前述分析腾讯开发敦煌IP的三个阶段也能看出，在第一阶段，腾讯用了创意形式以及高效的社交触达方式，运营敦煌IP，快速累积增量粉丝，而后在此基础上，进行后面两个阶段的IP开发。 再参照全球最具代表性的IP开发巨头迪士尼，无论它是通过内生长还是并购，迪士尼从来未改的一套模式是，控制IP及渠道，建立一体化发行模式，获得产量、销售，乃至盈利和成本的综合优势，实现IP货币化能力最大化，从而减少文化创意行业的不确定性。这一套全矩阵、跨产业链式IP开发模式，几乎可以说是商业价值层面颠扑不破的真理。

回到腾讯对于敦煌这个传统文化IP的开发案例，尽管后者追求的重心不在于商业价值的最大化，但在开发模式上，已经出现了一套类似迪士尼的IP一体化开发雏形。

传统文化IP一体化开发

在商业IP的开发上，腾讯可以说是布局最早的互联网企业之一。2012年，腾讯就提出了泛娱乐战略，开始围绕IP构建生态体系，衍生出小说、漫画、游戏、电影等不同领域的内容产品。 2018年，腾讯在通过阅文集团、腾讯动漫等平台，构建出庞大IP壁垒的情况下，将泛娱乐再进一步，提出了“新文创”，围绕着IP探索一套“产业+文化”的打法。 几年来，围绕IP进行开发的案例不胜枚举，阅文旗下的小说《从前有座灵剑山》经过腾讯动漫改编成漫画，再由腾讯动漫联合日本公司制作成了动画;《庆余年》改编自猫腻同名小说，由腾讯影业和新丽传媒联合出品、联合承制;还有游戏，作为其IP链条上的重要价值环节，不仅与动漫、影业联合开发，还授权外部合作方进行衍生品开发。《王者荣耀》与PARKER派克上线了一系列的国风设计产品，在后者当月的销售额中，王者荣耀款销售额占比达到了32%。 但像敦煌案例这样，系统性地针对同一个传统文化IP进行一体化开发，在过去的腾讯，乃至整个行业都极为少见。 在游戏形态领域，《寻仙》手游中植入了敦煌场景，让玩家在敦煌地图中完成探索任务;敦煌传统游戏探索之旅通过提取壁画中的多款传统游戏内容，带来了《趣造时光机·敦煌壁画篇》《艾兰岛——敦煌弈射大师、敦煌骑侠传》6款游戏体验;《王者荣耀》团队和敦煌研究院更是把 “飞天壁画”融进《王者荣耀》这款国民游戏中，兼具美术价值和技能效果，共获得了4000万用户下载，备受赞誉。

在音乐形态领域，QQ音乐联合敦煌研究院、上海音乐学院，进行古曲新创大赛，还邀请一系列知名艺人成为“敦煌音乐明星数字供养人”，最终，不仅打造出一张“觉”计划敦煌古曲新创专辑，还在敦煌石窟文物保护研究陈列中心广场成功举办了一场“古乐重声”音乐会。 在动漫形态领域，腾讯动漫与敦煌研究院，基于莫高窟196窟壁画中的佛经故事《劳度叉斗圣变》，创作插画版“经变图”，以现代形式，再现这段经典的斗法故事。 在影视形态领域，此次敦煌研究院与腾讯影业、腾讯动漫以莫高窟经典壁画为原型，联合出品了《神鹿与告密者》、《太子出海寻珠记》、《谁才是乐队C位》、《仁医救鱼》和《五百强盗的罪与罚》五集“敦煌动画剧”。 “数字供养人计划”更是在开启全民参与敦煌数字文保公益的基础上，推出了最具代表性的衍生品“敦煌诗巾”，基于互动小程序，用户可以选择、组合取材自敦煌的8大主题元素和200多个壁画细节元素，亲手设计专属的敦煌丝巾。“敦煌诗巾”上线一个月就有300万用户参与，留下近25万件DIY作品。

而在渠道分发上，则是运用了腾讯自身所具备的一大优势。以此次敦煌动画剧为例，用户观看渠道不仅包括微信、QQ两大国民级产品，还能在腾讯微视、腾讯看点、腾讯视频、腾讯新闻等多个内容平台观赏，甚至后续还可以通过《王者荣耀》国民记忆主题站进入剧集页面。 另一个优势还在于腾讯互联网产品的特征，例如将社交和互动结合，用户可以自行选择故事和角色对动画剧配音，或邀请亲朋好友分饰角色，合作完成故事配音，进行社交分享。

腾讯作答IP与内容创造

2018年，北京文博会发布的《2017-2018年度IP评价报告》显示，中国原创IP共274个，腾讯拥有110个，Top10中，腾讯拥有7个，Top20中，腾讯已拥有12个，涵盖游戏、文学、动漫、影视等领域。 用腾讯COO任宇昕的话来说，“过去一年PCG在影视视频、阅读、动漫、游戏等长内容的优势被进一步夯实，积累了大量优质IP。腾讯IP储备数量很大，任何一家公司不可能在短时间内完成这样的储备。” 这意味着，PCG的成立及交由任宇昕掌舵，为腾讯内生长文化传媒帝国打通了组织基础，而接下来，如何提升旗下内容产品之间的IP流转率、复用率，释放IP储备最多的货币化能力，成了腾讯在内容领域发展的一个待解题。 任宇昕曾提到决定IP开发的综合因素，“以往原创成本比较低、最容易诞生IP的领域是小说，接着是漫画，影视可以扩大IP的受众，进一步扩大消费人群，游戏则具备很强的变现能力，还有其他相应的衍生品。”

而如何形成一套腾讯式的全矩阵、跨产业链的IP开发模式?前述敦煌IP的一体化开发或者已经看到了端倪。 实际上，除了敦煌以外，腾讯和故宫的合作也能看到这套开发模式的运用。但无论是敦煌，还是故宫、秦陵和长城，腾讯通过挖掘传统文化IP的价值，跟随技术变革和传播形式变迁，以一套系统性的一体化开发模式进行IP管理，做到IP保值增值，不仅打造了更多的中国文化符号，也为自身摸索一套IP开发路径。在这件事上，中国传媒企业正在用几年、十几年的时间，追赶国外传媒巨头的百年路程。

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