行情不好，国产手机凭什么越卖越好？

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本文经授权转自公众号：虎嗅APP(huxiu_com)，作者:钱德虎

20世纪初叶，美国经济大繁荣，人们变着法地折腾。

3M年轻工程师Richard drew受命开发一款纱纸，让爱玩的车主们可以更方便的喷涂双色车身，但这位不听话的工程师却“阳奉阴违”，转而研究自认为更有价值的产品——1925年，全球第一条遮蔽胶带问世，也是透明胶带的前身。

4年后，一场席卷世界的金融风暴来临，3M成了第一家拿出针对性产品并成功度过危机的企业——无数美国人用胶带来修补破损的家具，粘贴摔裂的火鸡蛋，以及所有坏了却舍不得扔掉的坛坛罐罐，再没人关心漂亮的双色车身了。

当市场突然冰封时，急速突显出来的市场需求其实是一直都存在着的，关键是如何用新产品创造新价值。

对于智能手机行业来说，虽然疫情带来了更高的电子设备使用需求和使用时长，但也带来了流动性短期滞销。根据Strategy Analytics的报告显示，疫情让37%的中国消费者推迟了智能手机换机计划。但这也有一个前提，即现有产品都还未解决用户的真正痛点。

疫情增大行业洗牌风险

为了应对这次疫情，各行各业各显神通。国产手机行业一面拼营销，一面比拼产品力。即使在国内疫情最严峻的2、3月，手机厂商仍然分别召开了7场和6场发布会，截止到目前，4月知道排期的也有9场。

所有新品几乎清一色是5G手机，没有厂商会放弃4G向5G切换的窗口期，大家都看好这是一次高端化的契机。

但17年前非典时期的国产厂商却是另一番心态，彼时，几乎所有国产手机都下探到千元区间：波导在当年一季度完成了336.4万部的出货，打败冠军摩托罗拉;TCL击退诺基亚捧得季军……但以放弃研发为代价的低价竞争，让那一代中国手机的品牌力和产品力在3年后亏蚀殆尽。

这次的新冠疫情放大了持续一年多的消费低迷，去年中国智能手机整体出货量下滑了6.2%，今年可能高达13%，Q1甚至有3成的跌幅……

但一片凄风冷雨中也不全是坏消息。至少以华米OV为代表的头部品牌自2016年以来所坚持的高端策略未受影响，借着5G的普及也走出了一波全新行情。

消费端的数据最有说服力。按工信部副部长辛国斌的说法，截至3月26日，中国共有76款5G手机上市，累计出货在2600万部左右，其中1300万部是今年Q1贡献，大部分3000-6000元的机型都是5G手机，疫情并未截断手机厂商通往高端的通路。

但疫情抬高了用户的转化门槛。一方面，高收入人群手机的使用场景更加多元化，5G成为基础能力;另一方面，中低端客群的换机意愿趋向保守，在同等价格区间，追求更多的溢价功能。

同时，用户生活加速向线上迁移，直播、游戏、短视频需求成为潮流，远程办公成为刚需，用户时长被外部因素强行拉伸，粘性大幅增加，变化之大前所未有。这种需求也从手机向其他设备外溢。

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)全国网数据显示，相较2019年春节同期，2020春节总收视率上涨18.1%，人均日收视时长增加30分钟。电视厂商摩拳擦掌，此外，在线教育、远程办公也刺激了个人电脑的市场复苏。

所以什么样的产品最受欢迎完全清晰了，既要有5G和新技术加持的软硬件，还要有适配各种重度场景的体验优化。

要什么给什么?

把5G变成卖点还需要场景支持，各家厂商开始不断发力寻找突破点。4月13日，OPPO Ace2发布，并从Reno系列拆分出来，Ace成为一条独立的产品线，聚焦“游戏场景”，打造同时覆盖充电和游戏两个爆点的5G超级玩家。

有电量恐惧症?给你量产手机中最快的无线闪充和超级闪充;

既要吃鸡，又要保“命”?给你线性马达、4D恒冷散热，4D振感2.0的极致体验;

看视频不想卡顿、掉帧?给你双模5G+WiFi6双通道;

渴望比“银河大片”还厉害的拍照功能?给你4800万的主摄外加1亿像素;

在聪明的厂商看来，经营好细分人群，树立好品牌，保持中高端形象，以口碑和体验巩固营收，带动低端走量需求才是低风险的策略。

但做好中高端产品不是堆料这么简单，必须有能力撑起一个完整的生态圈。去年10月， 第一代Ace发布，主打65W超级快充和90Hz电竞屏，并与《英雄联盟》全球总决赛签了一份4年长约。Ace2在研发阶段邀请200位用户内测了12万局比赛，有针对地优化平滑度、容错距离、滤波值等关键体验。更与PEL职业联赛合作，并能够适配20多款支持90FPS的游戏，OPPO显然是有意识地在打造一个90FPS生态圈。

今年的Ace系列的独立也体现了OPPO对当前的细分市场的观察。

首先，手机市场电商市场占比正波动上升，2019线上渗透率为26%。疫情影响下，线上成为核心的传播及购买途径，2020年预计线上占比将进一步升高。同时线上也不仅仅是一个购买途径，更是一个品牌传播的窗口。对于过去以线下渠道为主的OPPO，在初步试水之后，面向线上人群的产品将提升对线上人群的覆盖。

其次，近些年中高端手机市场成长性良好，5G带动中高端市场新的增长。随着旗舰产品Find X系列的稳定更新以及Ace系列独立，OPPO中高端产品线逐步补足，加上Reno和A系列，覆盖不同的价位段和用户，可以说产品线更加清晰和丰富。

打好高端化地基

疫情更像是一次大考，体现了不同企业的应对能力，有些分散需求，有些调整营销，有些减产限产，有些相对激进，但建立一套稳定的长效机制是一切的前提。

全球化的手机行业供应链是牵一发而动全身的，供应链的某一环(哪怕是包装盒)受影响，都有可能引发连锁反应。但如今的国产手机厂商已经有足够的能力来应对。

据OPPO介绍，出于抗风险的考虑，所有供应链资源都不允许出现独家资源，如果多家资源在同一个地区也会做备份，因此在疫情严重时有资源来做同时供应。

而全球化的生产也能够为区域停产提供缓冲，以OPPO为例，全球工厂分布于中国、印尼、印度、阿尔及利亚、孟加拉国，国内生产占比约为45%，海外生产占比近40%，其余为ODM，较高的自主生产比重能够更灵活地把握生产以及产品供应。

以IDC的2019年全球手机出货量测算，小米当前海外市场份额在其市场总量中的占比已经接近70%，华为海外在收缩后占比也超过40%，OPPO海外市场占比也达到五成。当前海外这些市场受到疫情影响的程度有不同，后续恢复速度也会有差异，在这样的情况下接下来全球市场的运营也更加考验厂商。未来新旧产品的切换、产品的预估甚至营销都需要做及时的调整。

国产手机厂商各有铩手锏，OPPO过往的打法是逆向思维：在2012年互联网思维赚足眼球时，OPPO埋首在低线城市深耕线下布局;到2017年所有手机品牌发现OV崛起，开始大举拓展线下时，OPPO又走上了全渠道之路。

这背后是微妙的时机把握。当其他厂商贪吃互联网红利时，OPPO悄悄把线下门店从5万多家扩展到20多万家，坚持用体验和服务做差异化，最终捞走了2000-3000元价位的绝大部分需求。

当其他品牌转而研究这个方法论，OPPO却有了新思考，他们发现第一波换机高潮过去后，低线城市的换机需求远低于一二线城市，于是迅速转向。一方面把精兵强将投入印度等新兴市场，快速复制中国的成功模式，OPPO和realme联合出击，在短时间内就达到覆盖效果，同时在国内加强线上不断优化渠道结构。

小结

一定程度上看，智能手机是一个逆周期的行业。

无论2003年的非典还是这次新冠疫情，其实对行业基本面影响都不大，需求甚至还被宅家隔离、远程办公、直播带货等场景而放大，细分需求远未满足，价格要素提前退场，关键是如何把产品与用户情感和预期需求进行高效匹配，这取决于手机厂商的产品策略和技术能力。

乔布斯说过，如果100年前亨利·福特询问用户想要什么样的交通工具，答案多半肯定是“更快的马车”，但福特生产了汽车，这种产品思维今天仍然有效。

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